Cuando se habla de "distribución de contenido", muchos asumen que se trata de distribuir contenido en múltiples plataformas e intentar que los usuarios regresen a un destino final, como su sitio web. Esta es la forma tradicional de pensar, y en realidad se reduce a crear contenido como un producto independiente que pueda utilizarse para atraer e impulsar resultados para audiencias comprometidas en un mundo multiplataforma (u omnicanal). Tuve la oportunidad de hablar con Valeri Potchekailov, fundador de Story Chief, donde analizamos el estado actual de la distribución de contenido en la publicación digital, ejemplos de las acciones de las editoriales europeas (tanto positivas como negativas), y nos habla brevemente sobre su intento (a través de Story Chief) de adoptar un enfoque unificado de gestión y distribución de contenido.
Transcripción del video
Vahe:Hola a todos. Soy Vahe de State of Digital Publishing . Me acompaña Valeri de Story Chief . ¿Cómo estás, Valeri? Valeri: Han sido tiempos muy ocupados con el lanzamiento de Story Chief. Me alegro mucho de que estés interesado en esto tanto como nosotros. Vahe: Por supuesto. Valeri, por cierto, de lo que habla Valeri es de su reciente lanzamiento de Story Chief, la plataforma integral de edición y distribución de contenido que él mismo creó. Lo explicaremos en detalle más adelante. Para empezar, Valeri, ¿por qué no nos cuentas un poco sobre ti y cómo llegaste a donde estás hoy? Valeri: Me gradué como diseñadora gráfica hace un par de años y, mientras estudiaba, empecé a trabajar en una agencia de branding y digital. Desde entonces, hemos trabajado con mi equipo en muchos proyectos interesantes para diferentes clientes aquí en Bélgica. También escribimos para editoriales, ayudándolas a digitalizar su contenido para tabletas y.. casi todoConocemos todos los procesos de cómo funciona y las luchas. Ahora, queríamos simplificar estos procesos y hacer que la publicación digital sea realmente accesible para todos los que quieran escribir algo en el web O algo parecido. Eso es todo. Trabajamos el año pasado cuando creamos nuestra aplicación y la lanzamos hace una semana aproximadamente, y los resultados son excelentes. Vahe: Genial. Hablaste mucho sobre tu forma de trabajar, tu trayectoria. Dijiste que gran parte de ella provenía del ámbito editorial de revistas y que, desde allí, comprendiste los desafíos y las dificultades. ¿Cómo defines la situación actual de las editoriales de revistas y cuál es el estado general de la publicación digital? Valeri: Creo que ahora todo gira en torno a la omnicanalidad. Hay muchos canales diferentes, y cada audiencia tiene el suyo propio. Esto supone un gran reto para ellas, ya que muchas empresas simplemente publican sus artículos en su sitio web o en su aplicación de distribución, pero creemos que no es nada más, ya que hemos observado que el número de lecturas y visualizaciones de estos artículos, y del contenido en general, es bastante bajo. Claro que no se trata de unas pocas visualizaciones ni nada parecido. Pero para las revistas de empresas locales, es realmente difícil llevar sus artículos al público general, y monetizarlos es aún más difícil. Cada revista tiene su propio nicho. Cada revista escribe sobre algo para su público objetivo, por lo que es fundamental conocer a tu público objetivo y publicar tus artículos en sus plataformas, en sus comunidades. Otro gran problema es que ahora el contenido se consume en dispositivos móviles, y muchas empresas y editores belgas no están preparados para ello. La clave está en la usabilidad. La gente es muy perezosa, así que si no tiene el contenido fácilmente en sus manos, no se esfuerza en leerlo ni en pagar por él. En realidad, se trata de llevar el contenido adecuado a la audiencia adecuada en el momento oportuno. Vahe: Entonces, en concepto eso suena... tiene sentido, pero ¿cómo se hace... cuál es la ejecución que se tiene y cómo se encuentra la mejor forma de ejecutarla? Valeri: Primero, debes usar las herramientas adecuadas. Luego, debes probar tus canales y buscar en las comunidades adecuadas, como Medium, por ejemplo. Medium tiene muchas pruebas en sus configuraciones y Dentro de su plataforma, puedes intentar publicar tu artículo y buscar resultados similares, además de ver los informes de tu propio artículo. Por lo tanto, debes medir constantemente qué tipo de estadísticas... ¿cuál es mi...? recomienda es muy importante. Vahe: Si tienes contenido (hablando solo de distribución de contenido, si distribuyes ese contenido a Medium, por ejemplo), ¿cómo te aseguras de hacerlo de manera efectiva sin, como dijiste antes, impulsar contenido solo por impulsar contenido en línea? Valery: Creo que tendrás que, de la manera correcta, sí, simplemente tienes que reconstruir tu artículo en esa plataforma. Sí, no puedes simplemente publicarlo ahora porque no hay herramientas para hacerlo. Es muy difícil para mucha gente hacerlo porque ahora consume mucho tiempo. Mucha gente no trabaja en los canales por esto. Porque si quieres estar en unos 10 canales, por ejemplo, si quieres poner tus artículos en 10 blogs diferentes.. y plataformasRequiere muchísimo tiempo. Por lo tanto, hay que conseguir las herramientas adecuadas para hacerlo bien o dedicarle horas y horas. Pero creo que también hay que ajustar un poco el artículo según el canal, ya que cada uno tiene su propia audiencia. Vahe: ¿Tiene algún estudio de caso o ejemplos de distribución de contenido realizada de manera efectiva, especialmente para aquellas personas que recién comienzan o que no han tenido muchas audiencias en esas otras plataformas además de su propio sitio web? Valeri: No se me ocurre, por ejemplo, pero uno de nuestros clientes era distribuidor de revistas impresas, y de hecho sigue siéndolo, y es una revista muy especializada. Lo que hacían siempre era crear contenido para sus amigos, creando sus revistas en versión impresa. Contrataban a un diseñador. Contrataban a un fotógrafo para que tomara entrevistas, fotos y demás, y lo combinaran todo en un buen diseño para enviarlo a imprimir. Pero luego querían publicarlo en sus tabletas. Es como una aplicación de kiosco donde también pueden vender sus revistas. El problema es que tienen que volver a pagar al diseñador para que haga un nuevo diseño para tabletas debido a las herramientas que usan, y es una tarea muy laboriosa. Ahora tardan hasta tres días en rehacer la revista para tabletas. Luego, toman algunos artículos de ahí, los publican en redes sociales y demás. A veces envían correos electrónicos, pero sí, a veces ni siquiera miden las estadísticas, y eso es todo. Está en su sitio web, sus tabletas, redes sociales y en sus publicaciones. Pero lo que vemos después de un par de meses es que las ventas en tabletas simplemente no funcionan. Nadie lo compra simplemente porque es muy complicado, no porque la gente no esté dispuesta a pagar por el contenido. En otras palabras, es porque la herramienta no es accesible. Tienes que hacerlo... imagínate... Creo que los periódicos también están lidiando con este problema. Imagina que estás sentado por la noche y quieres leer noticias en tu tableta o smartphone. Da igual, vas a la página web de noticias. Encuentras un título interesante que quieres leer. Haces clic. Empiezas a leer y luego ves un muro de pago para iniciar sesión y seguir leyendo. No sé si en tu país, en Australia, la gente lo hace, pero en Bélgica es así constantemente. Vahe: Sí, sin embargo, las suscripciones pagadas son las más utilizadas. Valeri: Imagínate que tengo que levantarme, buscar mi billetera, encontrar mi tarjeta de crédito y completar todos los datos para empezar. No quiero hacerlo porque soy demasiado perezoso, como la mayoría de la gente. Creo que es más bien un problema técnico. No es algo importante; monetizar funciona de verdad si se hace bien. Por ejemplo, hay una empresa holandesa llamada Blendle. No sé si la conocías. Blendle.com replanteó la forma en que la gente consume contenido. Ahora, quienes nunca pagaban por contenido, ni compraban ni leían periódicos en línea, ahora lo compran a través de su aplicación. Es genial [diálogo cruzado]. Vahe: ¿Cómo lo hicieron? Valeri: Se trata simplemente de usabilidad. El diseño de la aplicación está muy bien pensado. No se trata de su apariencia, sino de su funcionamiento. Al iniciar sesión en la aplicación o en línea.., Recibes unos 5 euros gratis la primera vez y empiezas de inmediato. Recopilan todos los artículos interesantes de diferentes periódicos y revistas. De hecho, la aplicación, con el tiempo, sabe cuáles son tus intereses y te da los mejores títulos. Luego, simplemente accedes a los artículos. Todos son de pago. No hay ninguno gratuito. Si alguno te parece bueno, simplemente haz lo siguiente: desliza el dedo hacia abajo o desplázate hacia abajo; es solo 3D. Mientras tanto, en la esquina izquierda de la pantalla verás algo como menos ¢50. Son como ¢50 de tu tarjeta sin tener las estables. Facilitan mucho el proceso. Si revisas rápidamente el artículo completo, Te devuelven el dinero. Hay un mensaje: "Te has apresurado demasiado y seguro no lo leíste, aquí tienes tus 50 ¢". Es genial. No es algo que tú... es técnico, pero también su redacción en la aplicación es muy accesible. No es como un programa ni un robot. Es como una persona con la que hablas. Tienes que echarle un vistazo. No sé cómo se llama. No te estoy vendiendo nada, pero no los conozco. Hay un enlace. Vahe: [diálogo cruzado] Hablas de usabilidad. Hablas de la usabilidad del contenido y de asegurar su funcionamiento. ¿Cómo lo defines? Valeria: Muchas revistas y editoriales actuales aún utilizan las viejas formas de pensar. De hecho, si te dedicas al contenido, monetizas tu empresa, especialmente si eres una distribuidora, y recurres a servicios de distribución, tienes que replantearte cómo llegar a la gente. Tiene que ser muy accesible. De hecho, en parte se debe a.. Mezcla En este caso, no fueron los desarrolladores quienes les dijeron a los diseñadores: «Hemos programado algo aquí. Que se vea bien». Algo así. Fue realmente una colaboración entre el diseñador, el desarrollador y el editor, quienes conocen los procesos. El desarrollador puede programarlo y el diseñador simplificar estos procesos. Es una excelente colaboración entre estas tres personas. El diseñador tiene que... sabe cómo hacer que todo sea muy accesible. Intenta, en lugar de tres pasos, hacerlo en uno. De hecho, todo se trata de accesibilidad. La gente está muy ocupada. No quieren que des pasos adicionales. Solo tienes que hacer clic y empezar. Vahe: ¿Qué defines como...? Mencionaste que hay una forma de pensar anticuada y que ahora la gente tiene que empezar a buscar nuevas herramientas y métodos. ¿Cuáles crees que han sido? ¿Cuáles son esas nuevas herramientas y métodos que defines? Valeri: No ven gran valor en dedicar mucho esfuerzo a buenos diseños de usabilidad ni a la usabilidad en general. Piensan: "Bueno, ya tengo contenido, solo tengo que llevarlo, sin importar los pasos intermedios". Por ejemplo, en nuestro caso, para Story Chief, si alguien crea una cuenta en Story Chief, obtiene al instante un blog gratuito. Obtiene un blog sin tener que configurar nada, ni configurar un servidor ni nada. No, simplemente está ahí. Simplemente escribe tu nombre y tendrás tu blog. Puedes personalizarlo con tu foto, tu icono y demás, y con solo pulsar un botón, puedes empezar a escribir. El editor es muy fácil de usar. Simplemente inicia sesión y verás los títulos o pulsas un título; luego, verás el texto del cuerpo. Puedes escribirlo o pegarlo desde cualquier lugar para que se vea bien. Verás el botón más, entonces podrás insertar una imagen o un vídeo o códigos incrustados, o el hashtag, usar Instagram y más. Se trata de hacerlo accesible para nosotros. Por eso tenemos muchas tarifas y un sistema de comentarios porque La gente dice: "¡Guau, de verdad que puedo! En solo tres minutos, ya estaba listo y puedo empezar". Luego, puedes publicar tu contenido no solo en tu blog, sino también en muchos canales diferentes. Puedes crear tu artículo y publicarlo directamente en tu sitio web, en tu blog gratuito, en Medium, y crear y conectar esas posdatas multimedia. Puedes usar los nuevos canales móviles que quizás podamos comentar. Los nuevos canales móviles, como Facebook Instant, Apple News y AMP, están listos. Es cuestión de tiempo: te ahorran mucho tiempo. Vahe: Tiene sentido. Supongo que es una forma en que otros editores, al crear contenido, buscan reducir la fricción entre quienes intentan acceder a él. Antes de analizar brevemente los canales y tendencias móviles que mencionaste, ¿cuáles consideras que son las ventajas y desventajas generales de la distribución de contenido? Valeri: Creo que es muy obvio: la mayor ventaja es que quieres que tu artículo se vea, que se lea de verdad. Porque ese era el problema con uno de nuestros clientes. Tenía un contenido muy bueno. Para la versión impresa, tenía su público local, pero quería ampliarlo. O un bloguero que escribe un artículo interesante, pero luego revisa sus estadísticas y solo está en su sitio web. Pero hay quizás cien tuits o algo así. Eso es muy importante. Quieres ampliar el lanzamiento, de hecho, el contenido para llegar a la gente que quieres. Quieres que tu artículo sea visto. Esa es la mayor ventaja que se me ocurre. Quieres animar a escribir más, y eso se consigue con el contenido. Por ejemplo, si eres una empresa y vendes tu producto o servicio a través del marketing de contenidos, mucha gente ahora publica un artículo en su sitio web y lo comparte con textos como: "Visita nuestro sitio web y encuentra estos productos y demás". Es como una estrategia de venta agresiva. Pero creo que no es necesario; no importa en qué canal se publique tu contenido. De hecho, si tu artículo vende algo, debe resolver el problema de la gente con un lenguaje muy explicable, sin presionar, y simplemente distribuirlo en tantos canales como sea posible. Tus llamadas a la acción no son como un botón grande que diga "visita tu sitio web para comprarlo" o algo similar. Tiene que estar en tu artículo sin vender. Vahe: Supongo que la razón por la que te he preguntado sobre las ventajas y desventajas es que a la gente podría preocuparle, desde un punto de vista negativo, la limitación técnica. Por ejemplo, si publicas contenido similar en Medium u otras plataformas con mayor autoridad que tu sitio web, podrían superarte en los resultados de búsqueda o acaparar la mayor parte del tráfico. Tu sitio web podría perder esa oportunidad. ¿Qué opinas y comentas al respecto? Valeri: No tienes que animar a la gente a visitar tus sitios web a través de ningún otro canal. Creo que sí: el objetivo es que tu contenido se destaque por sí solo en todos estos canales. No tienes que enviarlo todo de vuelta constantemente al canal de tu sitio web. Creo que hay un gran cambio. Muchos profesionales del marketing trabajan así ahora, como los que generan tráfico a sus sitios web a través de otros canales. Pero creo que es vender demasiado. Es mejor intentar que las historias se distribuyan en diferentes canales. No hay que preocuparse por el contenido duplicado, por ejemplo, porque la aplicación Story Chief lo soluciona. Técnicamente, enviar gente de un canal a tus sitios web puede ser bueno, pero no me entusiasma mucho. Porque creo que hay que lograr que tu contenido sea independiente y no importa. Se trata de contenido que llegue a la gente, no de que la gente visite tus sitios web. Vahe: Tengo que pensar más en el contenido como un producto y no como algo —y donde lo has publicado, como algo independiente en lugar de verlo como el destino final—, e intentar simplemente sindicarlo y atraer a la gente de vuelta al sitio web. Creo que esa fue mi interpretación. En cuanto a la tecnología móvil, hablabas de móviles, AMP y Facebook Instant. ¿Cuáles son las últimas tendencias y desarrollos en torno a la sindicación o publicación de contenido, y cuáles son tus propios desarrollos? Valeri: Hay dos canales nuevos, pero no sé si en Australia son nuevos. Pero en Bélgica sí lo son; ni un solo periódico los usa. Son canales móviles como las páginas instantáneas de Facebook Google AMP . También está Apple.Noticias, publicaciones de Linkedin y Cosas así. Por ejemplo, si tienes un artículo en tu sitio web y lo compartes en Facebook, deslizas el dedo en tu smartphone, lo ves, haces clic y tienes que esperar unos cinco segundos mientras tu sitio web se carga en Facebook. Mucha gente no espera por pereza y se va. Por suerte, Facebook lo convierte en un artículo: al tocarlo, se abre al instante. Las relecturas aumentaron, hasta un 70 %. Para nosotros, es un canal muy útil para promocionar por su rapidez de carga. Vahe: Sí. Es un punto interesante el que planteas. ¿Cómo logras que esa sea la atribución de tu...? sindicación de contenido ¿Está configurado correctamente? Si se trata de algo en Facebook Instant, AMP u otras redes sociales, ¿cómo te aseguras de que todo esté listo? Además del seguimiento de campañas, que puedes etiquetar, ¿existe un método más sencillo y efectivo para hacerlo? Valeri: Cuando publicas tu artículo de Story Chief en diferentes canales, obtienes paneles donde puedes ver cada canal en conjunto y luego medir las estadísticas. Verás: "Bien, Facebook funciona bastante bien". Así que la próxima vez, escribiré algo y lo publicaré en Facebook. Tienes que medir constantemente todos estos canales y luego mejorar, mejorar y elegir los canales que mejor se adapten a ti Funcionó mejor y Invertir en ellos. Vahe: Creo que es una muy buena perspectiva holística. Mucha gente lo ve por separado y no entiende cómo funciona todo en conjunto. Pero creo que, viéndolo así, se puede confiar en el contenido como un producto independiente y buscar los mejores canales para difundirlo. Valeri: Creo que siempre hay que medir qué canal funciona mejor para ti y mejorarlo constantemente. Así no pierdes tiempo en canales sin lectores. Vahe: Valeri, solo para terminar nuestra conversación, quiero conocer tus próximos planes como Story Chief, lo que tienen en la hoja de ruta, ¿cuáles ven como los próximos pasos en términos de un rol de publicación digital para el próximo año y cuál es su motivación e impulso para la empresa en general? Valeri:En lo que realmente nos centramos es en el flujo de marketing en la aplicación. Por ejemplo, te ayudaremos a crear un nuevo contenido. Recibirás una sugerencia de un buen título para tu artículo, basado en de Google Trends y la popularidad en redes sociales. Podrás publicar la misma historia en diferentes canales, pero con títulos diferentes. Vahe: ¿Es generado por el usuario o...? Si puedo preguntarte cómo... ¿cómo estás trabajando para lograrlo? Eso suena muy interesante. Valeri: En realidad, todo es técnico. Es como un motor de IA. La aplicación generará un embudo de marketing para ti, te sugerirá la hora y el título. Así que, de hecho, te ayudará a conseguir más lecturas y visualizaciones. Ése es uno de los grandes problemas en los que estamos trabajando ahora mismo. Vahe: Es un problema bastante grande que, si puedes resolverlo, creo que será bastante accesible, como dijiste, y será fácil para que las personas tengan más éxito. Valeri: Pero primero necesitamos más datos, así que estamos trabajando en ello ahora mismo. Vahe: ¿Cuál es el cronograma para todas estas iniciativas, iniciativas centrales? Valeri: Sí. Creo que ya veremos. No quiero apresurar nada. Vahe: Así que, al menos algunas veces, vamos a ver... deberíamos esperar algunas cosas bastante importantes del Jefe de Historia. Valeri: Sí, seguro que oirás hablar más de nosotros. Vahe: Genial. Además, eso es genial. Valeri, gracias. Fue un placer hablar contigo. Creo que abordaste el tema muy bien y el Jefe de Historia parece estar encajando en el rompecabezas e intentando resolverlo, así que muchas gracias. Valeri: Eso espero. Espero haber sido comprensible. [risas] Pero gracias. Gracias por la entrevista. Vahe: Bien. Mucha suerte. Todo lo mejor. Nos vemos. Valeri: Gracias. Posdata: Valeri y yo también conversamos por correo electrónico sobre la actualización de su CMS para incorporar funcionalidades adicionales que faciliten la distribución de contenido en un único destino. Por ejemplo, integrar soluciones de automatización de marketing como Hubspot (mediante formularios de captura de clientes potenciales), email marketing y seguimiento del rendimiento del contenido para simplificar y agilizar todo el proceso de distribución. En resumen, esto es la distribución de contenido (con ejemplos y estrategias). Me encantaría conocer sus comentarios y opiniones sobre esta entrevista y si les interesa incluir entrevistas en video con editores digitales emergentes.Contenido de nuestros socios
