Chris Walsh de MJBiz Daily: nuestro enfoque en B2B nos ha dado buenos resultados

Con tanta cobertura negativa sobre el sector editorial, en Bibblio destacamos a las numerosas editoriales verticales que prosperan. Bienvenidos a la serie de entrevistas "Héroes Verticales". En esta edición, Rich Simmonds, cofundador de Bibblio, conversa con Chris Walsh, presidente y editor fundador de Marijuana Business Daily, la principal fuente de información sobre noticias empresariales para la industria de la marihuana medicinal y el cannabis minorista. MJBiz Daily, como se le conoce, tiene su sede en Denver, Colorado. Una iniciativa muy respetada en un campo que se está sofisticando rápidamente desde la legalización de la planta en varios estados de EE. UU., MJBiz Daily analiza a fondo el mercado, convirtiéndolo en la referencia para minoristas, cultivadores profesionales, fabricantes de productos infusionados, financieros y otros actores de la industria. Rich entrevistó a Chris justo antes de que se anunciara su ascenso a CEO en 2020, y le quedó claro que Chris dominaba a la perfección su negocio pionero de publicaciones y ferias comerciales. Hablaron sobre la importancia del enfoque en un sector en rápida expansión, el valor de organizar eventos de la industria y lo que aún necesitan lograr para estar en el mejor lugar digitalmente.

RICH: HOLA CHRIS. ¿VAMOS A CONOCER MÁS SOBRE TU PÚBLICO OBJETIVO? Chris: Desde el primer día, nos hemos centrado en el sector B2B de la industria, es decir, en emprendedores, ejecutivos e inversores del sector del cannabis o en aquellos que buscan entrar en él. En cuanto a los inversores, nos referimos a profesionales: inversores ángeles, inversores de capital riesgo y gestores de fondos de cobertura, no al ciudadano medio con unos pocos miles de dólares para invertir en acciones. Muchas otras empresas de medios han intentado abarcar todo, ya que el sector es fascinante y la gente se interesa por todos sus aspectos. Por eso, escriben para el público general y los consumidores, políticos y reguladores, así como para empresas, lo que resulta muy difuso. Nos hemos mantenido fieles al modelo B2B tradicional, a pesar de ser muy difícil de implementar debido a las fronteras difusas, pero nos ha resultado muy útil.

R: ¿Qué tipos de contenidos ofreces a esta audiencia B2B?

C: La oferta digital de MJBiz Daily se centra en noticias empresariales y análisis de la evolución del sector. Analizamos el impacto para empresarios e inversores, qué significa para ellos y hacia dónde se dirigen. También contamos con canales exclusivos dentro de MJBizDaily, centrados en los mercados internacionales, el mercado canadiense, la industria del cáñamo y en información específica para inversores. Además, elaboramos informes sectoriales de 300 páginas con cientos de gráficos y desgloses para que quienes se inician en el sector los utilicen como referencia, desde los costes iniciales hasta los ingresos medios por metro cuadrado, etc. También ofrecemos estudios de mercado más breves, como por ejemplo, sobre cómo cada provincia de Canadá regula la industria de la marihuana recreativa. Por otro lado, nuestra revista impresa, Marijuana Business Magazine, se basa en estudios de caso para ayudar a los lectores a comprender mejor el mercado consejos y estrategias De otros emprendedores y ejecutivos a través de ejemplos reales. Además, en nuestro espacio online tenemos podcasts, pero aún no hacemos videos. De hecho, pronto lo haremos, pero queremos asegurarnos de hacerlo bien y de obtener los recursos adecuados. Creo que muchas empresas de medios y editoriales cometen el error de hacer videos solo por hacerlo, sin saber realmente por qué lo hacen ni cuál es el mejor contenido. Por eso, nos aseguramos de realizar una investigación de mercado para comprender qué espera nuestra audiencia del video y cómo podemos hacerlo de forma eficaz.

R: ¿Qué tan grandes son sus publicaciones en términos de audiencia y personal?

C: Tenemos alrededor de 55.000 suscriptores a nuestro boletín diario. Se trata de audiencias específicas de alto nivel, lo que es realmente sólido y valioso. No captamos suscriptores entre consumidores ni pacientes. Actualmente, recibimos alrededor de un millón de visitas al mes. Tenemos una tirada controlada de unos 17.000 ejemplares impresos, con números de unas 125 páginas. Ese es el punto óptimo para nosotros en cuanto a ingresos y costes. Ampliamos a 190 páginas cerca de uno de nuestros eventos, otra área de nuestro negocio que va muy bien. En cuanto a personal, actualmente tenemos poco más de 80 personas, con otras 10 vacantes. Tenemos sede en Denver, pero tenemos personal en muchos estados, como California, Ohio, Massachusetts y Rhode Island. También contamos con un editor internacional en Canadá y un analista en Alemania. Estamos creciendo muy rápido, así que un miembro del equipo se convierte en veterano aquí en un par de semanas, porque tres nuevas personas se han incorporado después. Para los medios de comunicación, este es un excelente lugar y estamos intentando crecer de forma inteligente.

R: Has logrado crecer de manera impresionante, ¿cuál ha sido el ingrediente secreto?

C: Voy a ser completamente sincero. Gran parte del secreto reside en que nos encontramos en una industria en rápido crecimiento. Nos lanzamos en 2011, cuando nadie en los grandes medios le prestaba atención, salvo por alguna que otra historia llena de juegos de palabras sobre esta industria absurda que estaba "surgiendo". De hecho, reconocimos la oportunidad desde el principio y empezamos a escribir contenido empresarial para un público que no lo encontraba en ningún otro sitio. No había publicaciones especializadas, solo blogs de gente, ya sabes, como el fumador en su sótano cubierto de polvo de Cheetos que despotricaba contra el gobierno. Pero había gente que emprendía negocios y no tenía información; nadie prestaba atención a sus necesidades de contenido. Nos hemos subido a esta ola hasta cierto punto, pero también hemos contribuido a crearla. Nuestro secreto fue que abordamos esta industria con mucha profesionalidad en una época en la que estaba muy estigmatizada. Por aquel entonces, en los eventos para empresarios, Snoop Dogg pinchaba y había bongs en la sala de exposiciones. Muchos de los asistentes eran aficionados al cannabis, quizás cultivaban un poco en su sótano, y habían emprendido negocios sin mucha competencia ni regulación. Cuando nuestros dos cofundadores llegaron, provenientes de la banca y del marketing y la publicación B2B, lo abordaron con profesionalismo. Yo era periodista económico en periódicos de gran tirada, con un MBA, así que incorporamos todas estas mentalidades a todo lo que hacíamos, lo que rápidamente fortaleció nuestra credibilidad.

R: ¿Cómo priorizas atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a las existentes?

C: Nos dirigimos al público que ya estaba en la industria, en lugar de a los novatos que intentaban entrar y no la entendían. A medida que nuevos estados y países legalizan, muchas personas exploran la industria en busca de una solución para enriquecerse rápidamente. Centrarse en ellos es un riesgo desde una perspectiva comercial, ya que la mitad de esas personas podrían no entrar nunca en la industria y muchas podrían fracasar, por lo que siempre se está cambiando de público porque solo se es nuevo para ellos durante un tiempo. Eso habría sido una estrategia más difícil a largo plazo: ir demasiado al nivel inicial, sin que los ya existentes en la industria obtengan ningún beneficio. Estos ya existentes son los que asisten a nuestras conferencias, se anuncian en nuestra revista y compran stands en nuestra feria. Sin embargo, hemos logrado un equilibrio: no ignoramos por completo a los nuevos, ya que son las próximas grandes empresas, emprendedores e inversores. Nos centramos en ellos de diferentes maneras, como nuestro curso intensivo en Las Vegas, donde ofrecemos contenido específico dirigido a los novatos. Esto no sería para gente de la calle, sino más bien para actores actuales de industrias tradicionales que buscan cambiarse a esta o iniciar una empresa aquí, como el emprendedor en serie que busca iniciar una startup o el ejecutivo de marketing de Coca Cola que busca mudarse a esta industria.

R: ¿Cómo estás logrando que tu audiencia se convierta en cliente habitual?

C: La forma en que enganchamos a la gente es a través del periodismo de calidad, algo que ahora mismo es poco común. También es raro obtener la información que se necesita para esta industria. Mantenemos el enfoque comercial, no imitamos a los medios tradicionales. Creo que es un verdadero desafío, y lo he visto también en otras publicaciones B2B. Es fácil adoptar una perspectiva general al escribir noticias, pero lo que hacemos es definir con precisión el enfoque comercial: ¿Por qué es importante para ti? ¿Qué significa para la comunidad empresarial? Si no les dice nada o no lo decimos específicamente, hemos fracasado. Lo que hace que la gente vuelva es que, con suerte, saben que aquí es donde encuentran el enfoque comercial que les conecta. Es nuestro modelo de negocio el que nos permite hacer el tipo de periodismo que otros tal vez no puedan lograr.

R: ¿Qué importancia tiene para usted el SEO?

C: El SEO es fundamental. Se trata de un SEO adecuado, y contamos con personal interno que se centra en ello y lo ha convertido en una prioridad este año. Contratamos a una empresa externa especializada en este sector. Realizaron una auditoría exhaustiva y están ayudando a nuestros equipos de marketing y editorial con estrategias. No quiero que sea efectista; no quiero hacer SEO por hacer SEO. Queremos que la gente confíe en nosotros, que asista a nuestras conferencias y compre nuestros estudios de mercado, en lugar de que visiten nuestro sitio web para atraer a anunciantes que ven grandes picos. Ese es un modelo diferente al de otros. El SEO debe realizarse correctamente y no solo para aumentar el tráfico, algo que tuvimos que dejar muy claro a la empresa externa. No busco un aumento enorme de tráfico a menos que sea la gente adecuada. Por ejemplo, podríamos empezar a usar la palabra "hierba" en lugar de "marihuana" y cuadriplicar fácilmente el tráfico, pero no lo hacemos, ya que no es ahí donde se encuentra nuestra verdadera audiencia.

R: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué importancia tiene para ti estar presente en esas plataformas?

C: Somos conscientes del valor de las redes sociales, pero estamos un poco atrasados. Estamos en proceso de contratar a un responsable de redes sociales y a algunos profesionales en el área para el equipo. Hasta ahora, lo hemos hecho poco a poco, con editores y reporteros publicando en LinkedIn, Facebook e Instagram. Nuestro equipo de marketing está involucrado, pero en cuanto al contenido, probablemente tengamos una calificación de 3 sobre 10. Sabemos que necesitamos impulsar esto, ya que mucha gente consume contenido y se comunica de esa manera, y estamos en proceso de hacerlo. He visto desde el primer día a empresas de medios que se han lanzado a las redes sociales simplemente porque creen que son buenas. Sin embargo, no saben realmente qué buscan obtener de ellas, ni cómo usarlas ni cómo medirlas. Simplemente invierten recursos sin saber realmente qué están haciendo. Así que, aunque estamos atrasados ​​y necesitamos ponernos al día rápidamente, debemos asegurarnos de hacerlo bien. Eso significa saber: ¿Por qué lo hacemos? ¿Qué esperamos obtener? Y entonces, ¿cómo podemos comunicarnos mejor con nuestra audiencia a través de él?

R: ¿Te consideras una persona orientada a los datos?

C: También estamos desarrollando ese departamento en la empresa en este momento. Nuestras redes sociales están en un tres, yo diría que los datos en un cinco. Contamos con profesionales expertos en datos en nuestro equipo y los utilizamos para tomar decisiones y, con suerte, generar tráfico y, en última instancia, ingresos. Pero somos conscientes de lo que podríamos hacer con los datos. Si pudiéramos invertir más en ese recurso, tendría un impacto mucho mayor en nuestro éxito. Lo más importante es que la interpretación de los análisis y su utilidad para nuestra audiencia es la brecha que debemos cerrar. No basta con tener un informe que indique.. noticias principalesAquí está el tráfico web del mes y el tiempo promedio en el sitio. Necesitamos recursos que nos indiquen por qué el tiempo en el sitio aumentó o disminuyó, por qué esta historia en particular tuvo éxito y por qué esta no, por ejemplo: Tardó demasiado en llegar al gráfico de tuercas y usó palabras en el.. titular que no están optimizados para SEO para nuestra audiencia, y la historia tenía 2000 palabras y nuestra audiencia lee 500, etc. Por lo tanto, es la interpretación de los análisis y cómo las personas de toda la empresa pueden usarlos lo que realmente debemos fomentar.

R: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre vuestro modelo de ingresos?

C: Empezamos con la publicación digital a través del sitio web. Luego empezamos a hacer estudios de mercado y a vender esos informes. Después, celebramos nuestra primera conferencia y exposición B2B en 2012 en Denver, y tuvimos 400 asistentes y unos 30 stands. En aquel momento, fue algo enorme. Pensamos: "¡Guau, esto es un gran éxito!". Para darte un ejemplo, y esto te dirá de dónde vienen los ingresos, nuestra conferencia ha crecido y se ha trasladado a Las Vegas, donde este diciembre tendremos más de 35.000 asistentes y alrededor de 1.400 stands de expositores. Así que se ha convertido en nuestro principal motor de ingresos. Esta es una conferencia de negocios. La gente paga cientos de dólares para entrar en el recinto y miles para tener un stand. Los eventos impulsan nuestro negocio como la mayor parte de nuestros ingresos. Nuestra parte editorial atrae a la gente al redil y establece credibilidad que, en última instancia, los lleva a los eventos. Últimamente, hemos estado mirando más a esta parte para volvernos en gran medida autosuficientes. Tenemos anuncios en nuestro sitio web, en nuestros boletines y revista, y contamos con patrocinadores para nuestros informes gratuitos. También vendemos informes, como nuestro Marijuana Business Factbook. A principios de este año, también lanzamos un sitio de suscripción para inversores. Los eventos suelen eclipsar el sector editorial. Ganar un millón extra con la publicación no supone un gran cambio cuando tu evento crece un x %, pero sí es muy prometedor para nosotros. La clave de esto es que nuestros editores y reporteros cubren la industria a diario, lo que contribuye enormemente al contenido de los eventos, al desarrollo de temas y a la búsqueda de ponentes. Algunos incluso hablan en el escenario, moderan paneles o actúan como presentadores. Esto significa que mi equipo tiene una gran relación con los ingresos, y es importante poder rastrearlos.

R: ¿Qué es lo que más te emociona?

C: Me entusiasman las nuevas áreas en las que nos estamos enfocando para crecer. Se trata de la internacionalización. Hemos visto a muchos países legalizar el cannabis medicinal en los últimos dos años. Esta se ha convertido en una industria global y nos adentramos en ella hace poco. Me entusiasma ver cómo continúa desarrollándose. Ahora contamos con un boletín informativo internacional. Contamos con analistas, periodistas y freelancers en varios países. Organizamos un evento en Bogotá, Colombia, hace un par de semanas. Organizamos otro en Dinamarca a principios de este año. Estamos impulsando el lado internacional de nuestro negocio y eso es emocionante. La industria del cáñamo se está desarrollando ahora que se ha legalizado en Estados Unidos, por lo que estamos invirtiendo más en ella. Tiene mucho potencial a futuro; la hemos desarrollado como una marca y un sitio web independientes. La inversión es otra área que nos entusiasma, ya que los inversores tradicionales la ven como una nueva oportunidad, razón por la cual creamos nuestro sitio de suscripción.

R: cuéntame más sobre este sitio de suscripción.

C: Eso ha sido interesante para nosotros como editores. Nuestro contenido tradicional siempre ha sido gratuito. Necesitábamos ampliar nuestra audiencia, pero no queríamos empezar a cobrar. No creo que la industria hubiera pagado por ello; nuestro público no está acostumbrado a pagar por contenido, aparte de nuestros exhaustivos informes de investigación de mercado o el contenido que obtienen a través de nuestros eventos al asistir. Notamos un gran cambio cuando cada vez más inversores empezaron a entrar en la industria, lo que supuso un aumento notable en el volumen y el tamaño de las operaciones. Hace cuatro años, habríamos escrito un artículo sobre una empresa que consiguiera un millón de dólares, y eso habría sido considerado noticia. Ahora, nuestro punto de referencia es de entre 30 y 40 millones de dólares, como mínimo, e incluso entonces, solemos escribir solo unos pocos párrafos. Por eso, lanzamos un nuevo sitio web llamado MJBiz Daily Investor Intelligence en marzo de 2019 y cobramos por él mediante una suscripción trimestral. Lo estamos desarrollando ahora y hemos sustituido a nuestros periodistas financieros, que no profundizaban lo suficiente para esa audiencia, por analistas de capital privado del mundo financiero. Son expertos en inversiones y saben cómo crear artículos de inversión detallados que nuestros inversores valoran. Estamos implementando cambios sobre la marcha para trabajar mejor con nuestros suscriptores; es un proceso de aprendizaje y lo aceptamos.

R: ¿A qué otras editoriales recurres en busca de inspiración?

C: Adoptamos un enfoque periodístico similar al de The Wall Street Journal, y se nos ha comparado con él, así que es un buen modelo para nosotros. Creo que Sport Business Daily ha hecho un excelente trabajo en el B2B y su sector es similar al nuestro en el sentido de que, al escribir sobre deportes, la mayoría piensa en el consumidor, el aficionado. Sin embargo, Sports Business Daily también aplica ese enfoque preciso al aspecto comercial. Puede ser difícil no desviarse hacia otros ángulos de las historias, así que personalmente los he analizado mucho a lo largo de los años.

R: De tu propia trayectoria, ¿qué crees que podrían aprender otros editores verticales?

C: Conseguir que la gente pague por contenido es difícil, y cada vez será más difícil. Por suerte, es más fácil para las editoriales verticales que para otros tipos de publicaciones, porque si haces bien tu trabajo, proporcionas a la gente información valiosa que no puede conseguir en ningún otro sitio. Hay un futuro prometedor para las editoriales verticales, pero aún hay mucha demanda en el sector de los eventos. En cualquier sector vertical es probable que haya uno o varios eventos, así que encontrar una forma de entrar es importante, porque como editorial sabes más que la mayoría sobre lo que necesita y quiere una industria. Al final, si organizas el evento correctamente, sigues ofreciendo contenido, solo que en un formato diferente. Así que encuentra huecos en tu industria, ya sea regional o de un segmento, y eso podría ser una oportunidad para eventos.

R: ¿De qué estadísticas de su empresa se siente más orgulloso?

C: Durante el último año, prácticamente duplicamos nuestro tráfico web, así que, a pesar de nuestra madurez en muchos aspectos, aún podemos ver ese crecimiento. Sin embargo, nos encontramos en una industria en rápido crecimiento, lo cual ayuda. Otro dato del que estoy particularmente orgulloso es que hace 3 o 4 años teníamos un equipo de 15 o 16 personas, y ahora somos 80. Estoy orgulloso de ello porque, de hecho, hemos sido conservadores en nuestro crecimiento, evitando crecer demasiado rápido. Estamos creciendo de forma inteligente, lo que significa que no hemos crecido demasiado y luego hemos tenido que despedir gente. Hemos construido una empresa que emplea a personas en buenos puestos de periodismo, donde pueden realizar un trabajo de calidad y no se ven amenazadas por recortes salariales inminentes o congelaciones salariales debido a una expansión mal gestionada. Eso es muy importante para mí.