Google hat seine Frist zum Entfernen von Drittanbieter-Cookies in Chrome um zwei Jahre verlängert und wird versuchen, seinen am weitesten entwickelten Datenschutz-Sandbox-Vorschlag, Federated Learning of Cohorts (FLoC), bis Ende 2022 bereitzustellen. Werbetreibende müssen jedoch nicht warten FloC; Es gibt bereits eine skalierbare und datenschutzsichere Lösung – Publisher Cohorts.
Die Privacy Sandbox von Google ist Teil einer ganzen Bewegung zum Schutz der Privatsphäre in der digitalen Werbung. Aufsichtsbehörden beobachten das digitale Werbeökosystem genau, Datenschutz-Schlagzeilen treffen die Mainstream-Nachrichtenagenturen und Apple betreibt Verbraucherwerbung, die genau personifiziert, wie Dritte ihr Online-Verhalten verfolgen.
Insbesondere die Verpflichtungen von Apple zum Datenschutz senden eine klare Botschaft an diejenigen, die sich in digitaler Werbung immer noch auf Identität verlassen, dass das Apple-Ökosystem keine Problemumgehungen akzeptiert – einschließlich der Verwendung von IP-Adressen als Ersatz für Kennungen von Drittanbietern. Google hat ähnliche Blocker für IP-Adressen in seinem Chrome-Browser vorgeschlagen.
Was passiert, wenn Sie diese Kennungen verlieren? Erstens stärkt es die First-Party-Daten der Publisher als praktikable Option für Werbetreibende, um Verbraucher weiterhin zu erreichen, ohne Identifikatoren im Gebotsstrom zu verwenden. Zweitens werden diese First-Party-Daten als Kohorte, eine Gruppe von Benutzern, die einige gemeinsame Attribute oder Surfverhalten teilen, an das Ökosystem gesendet. Es bricht die Werbung von ihrer derzeitigen Tracking- und Mikro-Targeting-Gewohnheit zu einem datenschutzsicheren kohortenbasierten Kaufmodell.
Für Publisher und Werbetreibende sind Erstanbieterdaten ihr größtes Kapital in einer Welt, in der Drittanbieterdaten veraltet sind. Die Kontrolle über diese Daten und die Erstellung von Kohorten zu behalten, ebnet den Weg zu einem datenschutzsicheren, nachhaltigen Ökosystem. Was sind also Kohorten?
Publisher-Kohorten unterscheiden sich von Googles FLoC
Die Tage des identitätsbasierten Targetings sind gezählt, Browser entfernen sich von Cookies von Drittanbietern, es gibt eine verstärkte behördliche Kontrolle des benutzerbasierten Trackings und eine wachsende Erwartung der Benutzer in Bezug auf den Schutz personenbezogener Daten. Es signalisiert, dass die Zukunft der Werbung darin besteht, Zielgruppen mit gemeinsamen Attributen und Verhaltensweisen – Kohorten – ohne die Verwendung individueller Benutzer-IDs anzusprechen.
Um Kohorten weiter zu definieren, müssen Sie erkennen, dass Kohorten, die in der Umgebung eines Publishers erstellt wurden – Publisher-Kohorten – sich in mehrfacher Hinsicht von Googles FLoC unterscheiden. Und zu beachten, dass FLoC in Bezug auf die Einhaltung der DSGVO und die Rolle des Datenverantwortlichen und des Datenverarbeiters nicht eindeutig ist.
Publisher-Kohorten werden direkt an der Quelle von Publishern erstellt und sind hinsichtlich der Rollen von Datenverantwortlichen und -verarbeitern nicht mehrdeutig. Diese Daten werden als Kohorte gesendet, die Benutzergruppen ohne individuelle Kennung und ohne das Risiko beschreibt, dass Daten in den Bidstream gelangen. Daher können Publisher Targeting-Entscheidungen auf der Grundlage von Daten ohne domänenübergreifende Kennung treffen – unter Berücksichtigung von Datenschutz- und Skalierbarkeitsaspekten.
Wie? Publisher haben auf ihren Websites eine Eins-zu-eins-Beziehung zu ihren Benutzern und können daher die Erstanbieter-ID an 100 % der Benutzer anhängen, die ihre Websites durchsuchen. Letztendlich haben sie das beste Verständnis für ihre eigene Benutzerbasis und sind am besten in der Lage, Kohorten zu bilden.
Dieses tiefe Verständnis des Publikums und der Nuancen bedeutet, dass Publisher Personen in mehr als eine Kohorte einordnen können, sodass Werbetreibende die Person als Ganzes ansprechen können, anstatt sie nur auf der Grundlage eines einzelnen Interesses oder Verhaltens zu definieren. Publisher-Kohorten haben auch eher eine explizite Bedeutung als eine willkürliche Kohorten-ID, z. B. ein Benutzer, der an Sport interessiert ist oder einem Seed-Kunden ähnlich ist, im Vergleich zu Googles FLoC, was nur anzeigt, dass ein Benutzer anderen in derselben Kohorte ähnlich sieht.
Wie werden Kohorten gebildet?
Google begann im März 2021 mit dem Testen von FLoC als Ersatz für Cookies von Drittanbietern und führte an, dass es ungefähr die gleiche Rendite erzielen könnte. FLoC wurde im Rahmen seiner Datenschutz-Sandbox-Initiative entwickelt und ist eine datenschutzorientierte Lösung zur Bereitstellung relevanter Anzeigen, die auf Kohorten von Internetnutzern mit ähnlichen Interessen in Google Chrome basieren.
Für FloC von Google ist jedoch die Federated-Learning-Komponente problematisch. Google wird Kohorten erstellen und Benutzer in eine einzige Kohorte einordnen, anstatt dass Publisher dies selbst tun können, während sie die Kontrolle über ihre Daten behalten. FLoC repliziert auch das Cross-Domain-Tracking, das heute stattfindet. Es ist datenschutzsicherer, da es im Browser auftritt, aber Benutzerdaten werden weiterhin unter den Bedingungen von Google domainübergreifend nachverfolgt. Die First-Party-Daten des Herausgebers beeinflussen also die Beschreibung eines Benutzers (Kohorte), aber die Beschreibung kann überall im offenen Web aktiviert werden.
Dies führt zu geringen Datenschutzvorteilen und der Entkopplung von Daten und Inventar, was zuvor durch Cookies von Drittanbietern ermöglicht wurde, was dazu führte, dass Publisher-Daten von Drittanbietern aggregiert wurden. Der Vorschlag reduziert die Rolle des Publishers auf einen reinen Transaktionskanal – er verkauft Inventar, fügt aber keinen weiteren Wert hinzu.
Als Dateneigentümer sollten Publisher und die Werbetreibenden, mit denen sie zusammenarbeiten, die Kontrolle über ihre Daten und die Erstellung von Kohorten behalten, da beide gegenüber ihren Benutzern für den Schutz dieser Daten verantwortlich sind.
Publisher bieten eine datenschutzsichere Umgebung
Unabhängig davon, wann sie zur Implementierung bereit sind, funktionieren die Kohorten von Google nicht mit Safari und Firefox, was bedeutet, dass die Landschaft fragmentiert bleibt und Benutzer mit dieser Methode unerreichbar bleiben. In diesem fragmentierten Ökosystem können Publisher ihr Angebot für Werbetreibende vereinheitlichen und diese End-to-End-Zusammenarbeit rund um First-Party-Daten, Kohortenbildung und Aktivierung in ihrer Umgebung ermöglichen.
Während Daten veraltet sind und Big Tech Chaos verursacht, können Publisher eine stabile Option anbieten. Sie können 100 % ihrer Zielgruppen erkennen, maßgeschneiderte Erstanbieter-Zielgruppen für Werbetreibende erstellen und mit den richtigen Tools Erstanbieterdaten von Werbetreibenden abgleichen und modellieren. Marken müssen engere Beziehungen zu Publishern aufbauen, ihre Daten testen und lernen, wie sie ihre Zielgruppen aus der Umgebung eines Publishers erreichen können, um eine nachhaltige Lösung für eine Ära der Werbung zu entwickeln, in der der Datenschutz an erster Stelle steht.
Eine Änderung der Art und Weise, wie Medien gekauft und verkauft werden, ist notwendig, um die Privatsphäre zu schützen und das Vertrauen in die Werbung wiederherzustellen. Publisher-Kohorten bieten Werbetreibenden eine Möglichkeit, ihre Marketingziele zu erreichen, jedoch nicht auf Kosten der Privatsphäre der Nutzer.