Durch die Zusammenarbeit mit Permutive hat Entrepreneur Media das Publikum und die Einnahmen erheblich gesteigert. In nur zwei Monaten hat das Team die Edge-basierte Echtzeit-DMP genutzt, um mit Daten innovativ zu sein und durch verbesserte Kampagnenergebnisse und eine brandneue First-Party-Datenstrategie einen beeindruckenden ROI zu erzielen.
Über Unternehmer
Seit 42 Jahren dient Entrepreneur Media Inc. der Unternehmergemeinschaft, indem es umfassende Einblicke in den geschäftlichen und persönlichen Erfolg durch originelle Inhalte, Produkte und Erfahrungen bietet. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, entsprechende Printpublikationen und das Verlagsimpressum Entrepreneur Press bieten Lösungen, Informationen, Inspiration und Bildung, die von Millionen von Unternehmern und Kleinunternehmern weltweit gelesen werden. Der Publisher hilft Werbetreibenden, diese wertvolle Zielgruppe mit einer breiten Palette von Angeboten zu erreichen, die von Kontext-Targeting bis hin zu benutzerdefinierten Abschnitten, Inhalten und mehr reichen.
Die Herausforderung
Der Unternehmer konnte sein Publikum nicht für seine eigenen Werbeaktionen sehen oder aktivieren oder zielgruppenorientierte Medienpakete für Werbetreibende bereitstellen.
Entrepreneur verbindet ein begehrtes Publikum von Wirtschaftsführern und inspirierten Köpfen, wenn sie ihre Unternehmungen gründen, leiten und ausbauen. Während der Publisher aufgrund des Werts dieser Zielgruppe und einer starken Angebotsbreite für Werbetreibende erfolgreich Ausschreibungen gewonnen hat, fand er es schwieriger, zielgruppenorientierte Medienpakete anzubieten – und dies war ein erhebliches Hindernis für wertvolle Einnahmemöglichkeiten. Darüber hinaus hatte das Team Schwierigkeiten, seine Zielgruppendaten für seine eigenen Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten zu aktivieren.
Dies lag daran, dass die Data Management Platform (DMP) von Entrepreneur nicht die Größenordnung liefern konnte, die die Zielgruppengröße des Publishers widerspiegelte. Nach dem Aufbau und der Ausrichtung auf ein Zielgruppensegment stellte das Entrepreneur-Team fest, dass der tatsächliche Anteil, den es mit Werbekampagnen erreichen konnte, nur 20 % der Prognose betragen würde – und dafür gab es zwei Hauptgründe.
Zielen Sie auf Passanten
Erstens konnte die DMP des Teams nicht mit dem heutigen Surfverhalten mithalten. Unternehmer sehen, wie viele digitale Verlage, dass ein Teil ihres Publikums sie selten oder nur für sehr kurze Zeit besucht – vielleicht landet sie kurz über eine Websuche auf der Website oder um einen Artikel zu lesen. Dieses übliche „Passanten“-Benutzerverhalten bedeutet, dass Publisher nur einen sehr kurzen Zeitrahmen haben, um Benutzer zu segmentieren und anzusprechen, bevor sie gehen. Leider verarbeitete die DMP von Entrepreneur Segmente in nächtlichen Stapeln und konnte die Nutzer nicht in Echtzeit ansprechen, sodass der Publisher etwa 60 % seiner Zielgruppe nicht ansprechen konnte.
Diese „Passanten“-Benutzer wurden manchmal zu Segmenten hinzugefügt, nachdem sie die Entrepreneur-Website schon lange verlassen hatten – was bedeutete, dass diese Segmente veraltet waren und Benutzer enthielten, die eigentlich nicht zum Targeting verfügbar waren und möglicherweise wochen- oder monatelang nicht wieder auf der Website waren.
„Wenn Sie diesen Benutzer nicht in dem Moment treffen können, in dem er Ihre Website besucht, haben Sie ihn verloren.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
Targeting auf Browser, die Cookies blockieren
Zweitens war die DMP von Entrepreneur nicht in der Lage, Browser effektiv anzusprechen, die Cookies von Drittanbietern blockieren, wie Safari und Firefox, was zum Verlust eines weiteren erheblichen Anteils ihrer Zielgruppe führte (bis zu 28,7 %).
Das Team von Entrepreneur wollte nicht nur das zielgerichtete Inventar erhöhen, sondern auch innovativ mit Daten umgehen, stellte jedoch fest, dass es durch die Einschränkungen und Inflexibilität seines bestehenden Systems eingeschränkt war.
„Wir wurden von der Flexibilität unseres DMP aufgehalten. Wir konnten nicht sehr viele innovative Dinge tun.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
Die Lösung
Die Einführung von Entrepreneur Media in Permutive und die Möglichkeiten der Edge-basierten Technologie veranlassten den Verlag, seine Bedürfnisse komplett neu zu bewerten. Obwohl ihr bestehender DMP-Vertrag noch nicht kurz vor dem Abschluss stand, untersuchte das Team eine Reihe von Anbietern und entschied sich schließlich, neben der bestehenden Lösung einen A/B-Test mit dem Publisher DMP von Permutive durchzuführen. Sie verglichen direkt die gleichen Zielgruppensegmente, die in beiden integriert waren, und testeten die Reaktionsfähigkeit der Website und die Benutzerfreundlichkeit.
„Der schnelle Aufbau von Segmenten und Lookalike Audiences war etwas, das wir vor Permutive nicht gemacht haben – es war wertvoll.“ – Michael Le Du, COO
Angesichts der Tatsache, dass das größte Problem von Entrepreneur eine große Diskrepanz zwischen den Prognosen ihrer alten DMP und der tatsächlichen Targeting-Fähigkeit war, gingen sie auch an die Bewertung von Permutive, indem sie speziell die Fähigkeit testeten, Benutzer im Vergleich zu den Prognosen anzusprechen.
SKALA ERHÖHUNG
Neben der Demonstration der Schnelligkeit und Benutzerfreundlichkeit der Plattform bestätigte der Test für Entrepreneur vor allem, dass Permutive in der Lage war, sein gesamtes Publikum anzusprechen – etwas, was dem Herausgeber zuvor noch nie gelungen war. Die echte Echtzeit-Edge-Computing-Technologie hinter Permutive ermöglicht eine Segmentierung und Ausrichtung in Millisekunden und bietet Zugang zu dem „Passanten“-Publikum, das Entrepreneur zuvor nicht erfassen konnte. Der „cookielose“ Ansatz von Permutive verschaffte dem Team auch eine bessere Sichtbarkeit der Benutzer, die in Safari und Firefox surfen.
„Wir haben einen Test durchgeführt und die Zahlen sprechen lassen – und das hat wirklich bewiesen, dass Permutive deutlich mehr Menschen ansprechen kann, insbesondere beim ersten Seitenaufruf.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
Die Steigerung der Zielgruppe war für Entrepreneur so bedeutend, dass das Team beschloss, Permutive einzusetzen, bevor der bestehende Vertrag ausgelaufen war.
„Wir haben uns entschieden, zu Permutive zu wechseln, während unser anderer Vertrag noch lief. Die Zahlen machten einfach Sinn.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
ERSTANBIETER-DATEN
Unternehmer stellten fest, dass Permutive Zugang zu einer Fülle neuer wertvoller First-Party-Daten bot – ein Vorteil, den sie nicht erwartet hatten. Die Herausgeber konnten ihre eigenen branchenorientierten First-Party-Datensegmente aufbauen, die für das Unternehmen überaus relevant sind und auf realen Indikatoren wie Verhaltenstendenzen basieren, wodurch das Team nicht mehr auf Daten von Drittanbietern angewiesen ist.
„Permutive hat uns geholfen, First-Party-Segmente zu erstellen, die wir mit [unserer alten DMP] einfach nicht hatten, sodass wir nicht mehr ständig auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
Ausschreibung gewinnt
Nachdem Entrepreneur jahrelang nicht in der Lage war, die Nachfrage der Werbetreibenden nach First-Party-Daten zu befriedigen, stellte Entrepreneur fest, dass die Verbesserung des Datenflusses von Permutive seine Vertriebsteams in die Lage versetzte, ihren Kunden differenzierende und reichhaltige First-Party-Datenlösungen vorzuschlagen und Geschäfte abzuschließen, die sie sonst hätten hätte nicht gewonnen.
„Wir sind jetzt in der Lage, eine Vielzahl unterschiedlicher Segmente zu erstellen und zu liefern, die Werbetreibende wirklich wollen, wodurch wir neue Umsatzmöglichkeiten eröffnen und unsere Fähigkeiten abrunden. Permutive hat einen erheblichen Einfluss auf unsere Gesamtgewinnraten und Geschäftsgrößen.“ – Michael Le Du, COO
Unternehmer erlebten eine starke Leistung in Kernpublikumssegmenten wie Geschäftsinhabern, C-Level-Führungskräften und Entscheidungsträgern, allen Ebenen von Unternehmensgrößen, wohlhabenden Einkommensniveaus und Altersgruppen sowie Interessensgebieten wie Reisen, Luxusgüter, Auto und mehr. Der Herausgeber war erfolgreich in der Lage, eine maßgeschneiderte Mischung dieser Segmente zu nutzen, um hochgradig kundenspezifische Ziele bereitzustellen, nach denen seine Werbepartner suchen.
BENUTZERVERSTÄNDNIS
Das Team von Entrepreneur sah Wert in der Art und Weise, wie Permutive First-Party-Daten auf Benutzerbasis speichert, anstatt nur auf Zielgruppenebene zu aggregieren, da es ihnen ermöglicht, ein granulares Verständnis ihrer Zielgruppe für die eigene Werbung, Produkte und Dienstleistungen von Entrepreneur anzuwenden.
Beispielsweise bringt der Verlag eine Vielzahl neuer Produkte auf den Markt, die auf seine Mission ausgerichtet sind, Unternehmer zu unterstützen, darunter die „Entrepreneur Insider“-Mitgliedschaft für virtuelle Veranstaltungen, Online-Business-Kurse und „Ask an Expert“-Einzelcoaching. Mit Permutive nutzt Entrepreneur jetzt Zielgruppendaten, um Benutzersegmente zu identifizieren und anzusprechen, die diese Produkte basierend auf ihren Interessen, ihrer Geschäftsphase und anderen Daten am nützlichsten und relevantesten für ihre Bedürfnisse finden würden.
„Wir nutzen die Zielgruppeneinblicke von Permutive auf Benutzerebene, um Segmente mit geeigneten Produkten auszurichten. Dies wird dazu beitragen, unser Publikumsengagement zu vertiefen.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
„Nachdem alle Daten eingezogen wurden, können wir jetzt unsere eigenen First-Party-Segmente aufbauen, indem wir Verhaltenstendenzen von Menschen und andere Dinge dieser Art verwenden. Das war eines unserer Ziele.“ – Michael Frazier, Leiter der Werbeabteilung
DATENINNOVATION
Seit dem Wechsel zu Permutive fällt es Entrepreneur Media deutlich leichter, mit Daten zu experimentieren, was eines der langfristigen Ziele des Teams war. Zusammen mit einem stark erweiterten Datensatz ermöglicht dies dem Team, grundlegende Kampagnenoptimierungen auszuarbeiten und Kampagnenverbesserungen zu testen, die sich aus der Ausrichtung auf Zielgruppen auf der Grundlage von Interaktionen und Branchen ergeben.
Das Team arbeitet daran, die „Geschichte“ der Daten von Entrepreneur zu verbessern, indem es Permutive als „Datentrichter“ verwendet, um Zielgruppeninformationen zu speichern und First-Party-Daten auf eine Weise umsetzbar zu machen, wie es dem Herausgeber nie zuvor möglich war.
“Was ich an Permutive wirklich mag, ist, dass es den Zugriff auf Daten so ermöglicht, dass es einfach ist, damit wirklich innovativ zu sein.“ – Michael Frazier, Leiter der Anzeigenabteilung
„Die Möglichkeit, diese Segmente zu sehen und Tests durchzuführen, zusammen mit der Benutzerfreundlichkeit der Benutzeroberfläche, hat uns geholfen, schneller zu iterieren.“ – Michael Le Du, COO
FRÜHER EINSATZ
Der Einsatz von Permutive durch Unternehmer vor Ablauf ihres bestehenden DMP-Vertrags war angesichts des ROI, den es allein im Test generierte, geschäftlich sinnvoll. Es machte auch den Wechsel reibungsloser und gab dem Team die zusätzliche Gewissheit, dass ihre laufenden Kampagnen während der Umstellung nicht beeinträchtigt würden.
Die Ergebnisse
Durch die Implementierung von Permutive profitierte Entrepreneur Media sofort von einer 7,6-fachen Steigerung des zielgerichteten Inventars und einer deutlichen Verbesserung der Kampagnenergebnisse.
Beispielsweise stieg eine Kampagne, die bei ihrer alten DMP mit 50 % hinterherhinkte, nach der Permutive-Implementierung schnell auf 80 % an, und das Team konnte die Geschwindigkeit seitdem weiter verbessern.
Die deutliche Skalierungssteigerung und die neue Fähigkeit von Entrepreneur, Werbetreibenden reichhaltige Erstanbieter-Segmentangebote anzubieten, haben es dem Herausgeber ermöglicht, innerhalb von zwei Monaten nach der Bereitstellung von Permutive einen beeindruckenden 11-fachen (1094 %) ROI zu erzielen.
Nächste Schritte
Entrepreneur Media hat große Pläne für die Zukunft und verwendet Permutive, um innovative Wege zur Nutzung der Daten zu entwickeln, auf die es jetzt Zugriff hat.
Beispielsweise experimentiert das Team mit den Berichtsfunktionen von Permutive während der Kampagnenmitte zur Leistungsoptimierung und -anpassung und wendet die daraus gewonnenen Erkenntnisse an, um neue Lookalike-Segmente zu erstellen, gegen die verkauft werden kann.
Der Unternehmer arbeitet auch daran, die Kaufkraft seines Publikums außerhalb von Geschäftsprodukten und -dienstleistungen zu nutzen. Unternehmer haben eine hohe Affinität zu Reisen, Luxusgütern und anderen Lifestyle-basierten Produkten. Die Möglichkeit, diese Segmente mit Permutive anzusprechen, bietet ein neues Produktangebot, mit dem der Publisher die Kampagnenziele von mehr Marken in diesen Kategorien erreichen kann.
Eines der größten Ziele des Herausgebers ist es, diese reichhaltigen First-Party-Segmente weiter auszubauen, die so viele neue Verkaufschancen eröffnen.
„Im Laufe der Zeit freue ich mich darauf, herauszufinden, wie wir die Leistungsfähigkeit von Permutive nutzen können, um unsere Produkte und Dienstleistungen besser zu verkaufen und Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen.“ – Michael Le Du, COO
ZUSAMMENFASSUNG DER FALLSTUDIE
Entrepreneur Media bietet Millionen von Unternehmern und Geschäftsinhabern strategische Einblicke und Anleitungen. Nachdem der Publisher erkannt hatte, dass seine bestehende Datenverwaltungsplattform nicht auf bis zu 80 % dieser wertvollen Zielgruppe abzielte, begann er mit der Suche nach etwas Neuem. Als ein Test der Permutive-Technologie eine 7,6-fache Steigerung des zielgerichteten Inventars zeigte, konnte der Unternehmer endlich die Zielgruppe sehen, die ihm gefehlt hatte – und entschied, dass es sich lohnt, zu Permutive zu wechseln, noch bevor sein bestehender Vertrag endete. Der Unternehmer hat Permutive genutzt, um einen ROI von 1094 % in zwei Monaten durch eine deutlich gesteigerte Zielgruppenaktivierung, verbesserte Kampagnenergebnisse und die Möglichkeit zu erzielen, Kunden zum ersten Mal leistungsstarke First-Party-Datenangebote bereitzustellen.