Joe war in der Vergangenheit nicht nur Chefredakteur, sondern er war auch bei Zufrieden seit ihren Anfängen. Zusammen mit Shane Snow haben sie veröffentlicht der Storytelling Edge Anfang des Jahres erschien unser Buch. In dieser Folge sprechen wir mit Joe darüber, wie Journalisten eines der wichtigsten Rahmenwerke für effektives Storytelling nutzen können und welche Pläne Contently für die Zukunft hat.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian: Willkommen zum State of Digital Publishing Podcast. Digital Publishing ist eine Online-Publikation und Community, die Ressourcen, Perspektiven, Kooperationsmöglichkeiten und Neuigkeiten für Fachleute im Bereich digitaler Medien und Technologien bietet. Vahe Arabian: Unser Ziel ist es, Branchenprofis mehr Zeit für das Wesentliche zu verschaffen: die Monetarisierung von Inhalten und den Aufbau von Leserbeziehungen. In dieser Folge spreche ich mit Joe Lazauskas, dem Leiter Content bei Contently. Er hat kürzlich das Buch „The Storytelling Edge“ veröffentlicht und erläutert darin einige der wichtigsten Erkenntnisse und deren Relevanz für Storytelling-Profis. Los geht’s!. Vahe Arabian: Hallo Joe, wie geht es dir? Joe Lazauskas: Gut! Ich melde mich aus New York, bin etwas allergisch, habe eine etwas verstopfte Nase, aber ich hoffe, ihr kommt damit in der nächsten halben Stunde zurecht. Vahe Arabian: Das ist in Ordnung, du sagtest, du seist krank, aber du klingst gut. Wie läuft es mit der Buchveröffentlichung? Bestimmt war es ziemlich turbulent. Joe Lazauskas: Ja, es hat wirklich Spaß gemacht. Wir haben überall, von London bis Las Vegas, eine super Resonanz erfahren. Das Schönste daran ist, zu sehen, wie die Leute Fotos mit ihren Büchern posten, Rezensionen schreiben, sich bei uns melden und uns erzählen, wie es ihnen hilft, ihre Arbeit besser zu machen und sie zu neuen, spannenden Geschichten inspiriert, neue Content-Initiativen in ihren Unternehmen zu starten. Es war einfach fantastisch. Joe Lazauskas: Ich denke, genau das wollen Sie doch, oder? Etwas wirklich Umsetzbares – ich hasse es, dieses Modewort zu benutzen – aber Sie wollen sehen, dass die Leute nach dem Lesen Ihres Buches etwas unternehmen, und das ist wahrscheinlich der coolste Teil. Vahe Arabian: Ja, diese emotionale Aufgewühltheit, der Mangel an Inspiration, die einen einfach dazu bringt, etwas zu unternehmen – genau das trifft es hundertprozentig. Deshalb habe ich dich ja überhaupt erst in den Podcast eingeladen, weil ich möchte, dass du den Leuten das Geschichtenerzählen und die Erzählstrukturen, die du im Buch erwähnt hast, praxisnäher erklärst. Joe Lazauskas: Ja, das würde ich sehr gerne machen. Wir haben unseren gesamten Vorschuss für Marketing ausgegeben, deshalb müssen wir das unbedingt tun, um Geld zu verdienen. Vahe Arabian: 100 Prozent. Könnten Sie daher, nur für diejenigen, die nicht viel über Sie, das Buch oder Contently wissen, einige Hintergrundinformationen geben?. Joe Lazauskas: Klar, ich leite die Content-Strategie bei Contently. Contently ist ein Technologieunternehmen, das ein Netzwerk von über 100.000 freiberuflichen Kreativen, Journalisten, Filmemachern, Infografikern, Videografen, Grafikern usw. mit Marken in Medienunternehmen verbindet, die ihr Content-Programm ausbauen möchten. Joe Lazauskas: Wir bieten außerdem eine wirklich coole, KI-gestützte Technologieplattform, mit der Sie Ihr gesamtes Content-Programm verwalten, Erfolge messen und Ihre Inhalte optimieren können. Mein Team hilft Menschen dabei, herauszufinden, was sie eigentlich tun sollen. Joe Lazauskas: Welche Inhalte sollte ich erstellen, wie bringe ich diese an die Leute, wie messe ich den Erfolg und wie stelle ich sicher, dass ich tiefere Beziehungen zu der Zielgruppe aufbaue, die ich erreichen möchte? Genau darin liegt meine Spezialität. Joe Lazauskas: Ich bin Journalistin von Beruf und habe während meines Studiums die Nachrichtenseite „The Faster Times“ gegründet. Außerdem habe ich hier in New York eines der ersten Studios für Markencontent in der Medienbranche aufgebaut. Nach dem Verkauf dieses Studios bin ich in der Anfangsphase zu Contently gekommen, als wir noch ein kleines Team waren, um unsere interne Content-Abteilung und später unser Content-Strategieprogramm zu leiten. Joe Lazauskas: Ich beschäftige mich seit zehn Jahren intensiv mit diesem Thema. Das Buch „The Storytelling Edge“ habe ich zusammen mit unserem Mitgründer von Contently, Shane Snow, geschrieben. Er ist selbst ein hervorragender Autor und Journalist und hat neben diesem Bestseller noch einige weitere Bücher veröffentlicht. Wir wollten ein Buch schreiben, das Menschen hilft, bessere Geschichten zu erzählen und diese dann nachhaltig in ihrem Geschäftsmodell einzusetzen, egal ob im Marketing oder in den Medien. Joe Lazauskas: Denn was wir in den letzten fünf Jahren in unserer Branche wirklich als Wandel beobachtet haben, ist, dass viele Menschen beauftragt wurden, online Inhalte zu erstellen, aber nur wenige wussten, wie man das wirklich gut macht. Ich spreche da aus der Perspektive eines erfahrenen Suchmaschinen-, SEO- und Lead-Generierungs-Marketers, der von seinem Chef den Auftrag bekam, einen Blog zu starten und richtig gute Inhalte zu erstellen, die mit Harper’s, The Economist und der New York Times konkurrieren können – obwohl er selbst nie einen redaktionellen Hintergrund hatte oder wusste, wie man so etwas macht. Joe Lazauskas: An alle Medienschaffenden, die vielleicht bei einem jungen Digitalunternehmen arbeiten und täglich in einer Endlosschleife bedeutungsloser, langweiliger 300-Wort-Listenartikel feststecken, die völlig austauschbar sind und sich von allem anderen im Netz nicht abheben: Wir haben viele gesehen, die etwas Unterstützung brauchten, um ihre Erzählkunst zu verbessern und Geschichten aus geschäftlicher Sicht effektiv einzusetzen. All diese Erkenntnisse wollten wir in einem unterhaltsamen, erzählerisch geprägten Buch zusammenfassen. Vahe Arabian: Ja, das macht absolut Sinn. Und wie sieht es aktuell mit Contently aus? Ich glaube, ihr konzentriert euch heutzutage mehr auf Unternehmenskunden, stimmt das? Joe Lazauskas: Ja, das stimmt. Wir arbeiten mit Unternehmen jeder Größe zusammen, von schnell wachsenden mittelständischen Firmen bis hin zu Großkonzernen. Unsere Lösung ist speziell für Unternehmen mit größeren und komplexeren Abläufen konzipiert. Dazu gehören beispielsweise große Banken, Tech-Giganten wie Dell, American Express, Chase und GE sowie schnell wachsende Startups wie Zappos. Auch Verlage nutzen unsere Lösung für ihr Redaktions- und Native-Advertising-Programm, da das System optimal für die Verwaltung von Hunderten von Autoren und Nutzern auf einer zentralen Plattform ausgelegt ist. So gehören unübersichtliche Google Docs und chaotische E-Mail-Verläufe der Vergangenheit an, und Sie haben alles in einer zentralen Softwareplattform vereint. Vahe Arabian: Wie kam es dazu, dass Sie das Buch tatsächlich mit Shane geschrieben haben? Wie hat sich das ergeben? Joe Lazauskas: Shane und ich sind wirklich enge Freunde. Ich habe Shane vor sechseinhalb Jahren bei Techstars sprechen sehen, als ich in New York über Technologie berichtete. Ich hatte damals angefangen, ähnliche Dinge wie Contently zu machen, als ich in meinem Unternehmen ein Studio für Markencontent aufbaute. Wir kamen ins Gespräch und gingen alle zwei Wochen Pizza essen, weil Shane damals Mormone war und kein Bier trinken durfte. Joe Lazauskas: Unser Laster war also Pizza, um uns zu treffen und über Medien zu reden, zu streiten, wohin sich die Medien- und Marketingbranche unserer Meinung nach entwickeln würde und wie ein wirklich erfolgreiches Modell für Journalismus der Zukunft aussehen könnte. Ich fing an, freiberuflich für Contently zu arbeiten, Content-Strategien zu entwickeln und zu redigieren, und wurde dann als eine unserer ersten Mitarbeiterinnen fest angestellt. Joe Lazauskas: Und wir haben schon ewig über diese Dinge geschrieben und auf verschiedenen Konferenzen und Präsentationen darüber gesprochen, und letzten Sommer, nachdem wir nach der Wahl ziemlich deprimiert waren, haben wir uns dann entschieden, unsere Energie in zwei Dinge zu stecken: zum einen in Proteste und Geldspenden überall, zum anderen aber auch einfach in die Arbeit an diesem Buch, das wir sechs Monate lang geschrieben haben. Joe Lazauskas: Und es ging wirklich schnell. Wir hatten großes Glück, wie schnell diese Idee Realität wurde. Vahe Arabian: Das ist fantastisch, das freut mich sehr zu hören. Ich denke, Sie schaffen es, alles zu optimieren und die Qualität und den Standard zu verbessern, daher bin ich voll dafür. Joe, kommen wir also gleich zum Überblick über „The Storytelling Edge“ Joe Lazauskas: Ja, das Buch handelt im Grunde von der Kunst und Wissenschaft des Geschichtenerzählens. Wir widmen uns daher ausführlich der neuen neurowissenschaftlichen Forschung zum Geschichtenerzählen, die sich im letzten Jahrzehnt entwickelt hat. Ein Großteil der Arbeit stammt von dem Neurowissenschaftler Dr. Paul Zak, der herausgefunden hat, dass beim Hören einer Geschichte unglaublich viele Prozesse in unserem Gehirn ablaufen. Joe Lazauskas: Als Menschen sind wir einzigartig auf Geschichten angelegt. So gaben wir Informationen weiter, als wir in Höhlen saßen und sicherstellten, nicht von Wollmammuts gefressen zu werden; so lehrten wir uns gegenseitig das Überleben vor der Schrift; so brachten wir uns bei, wie wir Nahrung finden, uns schützen und Bindungen innerhalb von Gemeinschaften aufbauen – all das geschah durch Geschichten. Joe Lazauskas: Ein wichtiger Grund, warum Geschichten so gut funktionieren, ist, dass sie zahlreiche neurochemische Reaktionen in unserem Gehirn auslösen. Ein Neurotransmitter namens Oxytocin wirkt dabei wie ein Empathie-Booster. Er lässt uns eine starke Bindung zu Menschen und Dingen spüren. Joe Lazauskas: Und lange Zeit wussten wir nicht genau, was Oxytocin ist. Wir wussten zwar, dass es beim Zusammensein einer Mutter mit ihrem Baby ausgeschüttet wird, aber wir kannten keine anderen Auslöser. In den letzten zehn Jahren hat das Team um Dr. Paul Zak herausgefunden, dass Geschichten tatsächlich einer der stärksten Auslöser für die Oxytocin-Ausschüttung in unserem Gehirn sind, also für diesen Neurotransmitter. Joe Lazauskas: Wenn wir also eine wirklich gute Geschichte hören, eine Geschichte, die einigen grundlegenden Elementen folgt und nicht nur ein generisches Faktenblatt ist, das als Artikel verkleidet ist, sondern eine wirklich fesselnde Geschichte, die uns in ihren Bann zieht, löst dies die Ausschüttung von Oxytocin in unserem Gehirn aus, wodurch wir uns stärker mit der Person verbunden fühlen, über die wir die Geschichte hören, oder mit der Person oder Institution, die uns diese Geschichte erzählt, sei es ein Medienunternehmen oder eine Marke. Joe Lazauskas: Wenn wir Geschichten hören, werden in unserem Gehirn fünfmal so viele Bereiche aktiviert wie sonst, wenn wir Informationen nur passiv aufnehmen. Dadurch entsteht eine starke Bindung zu dem Erzähler, und wir behalten die Informationen viel besser. Das ist besonders wichtig für Marketer und Publisher, die im Gedächtnis bleiben wollen. Joe Lazauskas: Wir enthüllen also, welche Arten von Geschichten diese Reaktion in Ihrem Gehirn auslösen, und beschreiben anschließend die zeitlosen Techniken und Taktiken, mit denen Sie lernen können, wirklich gute Geschichten zu erzählen – bessere Geschichten, als Sie sie wahrscheinlich heute erzählen. Die zweite Hälfte des Buches zeigt Ihnen, wie Sie das in die Praxis umsetzen, also wie Sie Storytelling tatsächlich nutzen, um Geschäftsergebnisse zu erzielen, die Ihren CEO interessieren werden – und es ist nicht etwas Weiches, Unklares oder Diffuses. Vahe Arabian: Sie sagten also, dass es – auch schon vor Beginn – ein bestimmtes Rahmenwerk gibt, das Verlage nutzen können. Welches möchten Sie heute in diesem Podcast genauer betrachten? Joe Lazauskas: Wir erzählen in unseren Podcasts oft von den vier Elementen großartiger Geschichten: Nachvollziehbarkeit, Neuartigkeit, flüssiger Erzählstil und Spannung. Wenn wir also an großartige Geschichten aus der Geschichte denken, erkennen wir die vier gemeinsamen Schlüsselelemente und Themen, die sie alle durchziehen, und wie diese auf unser Gehirn wirken. Joe Lazauskas: Fangen wir also mit der Identifikation an: Wir sind von Natur aus darauf programmiert, uns für Geschichten oder Protagonisten zu interessieren, in denen wir uns wiedererkennen. Das ist nichts Ungewöhnliches, aber wir sehen tatsächlich unser Spiegelbild darin. Deshalb hast du als Teenager – wenn es dir so ging wie mir – wahrscheinlich „Fahrenheit 451“, „Herr der Fliegen“ und Hemingways Romane geliebt – Romane und Geschichten, in denen ich mich wiedererkennen konnte. Joe Lazauskas: Denken Sie mal an etwas wie Star Wars. Star Wars ist auf den ersten Blick eine völlig fremde Welt, sowohl was die Geschichte als auch den Film betrifft. Aber Luke ist so eine nachvollziehbare Figur, dieser typisch amerikanische Junge, der auf einer Farm arbeitet. Wir können uns sofort mit ihm identifizieren und uns in ihm wiedererkennen. Er ist einfach in vielerlei Hinsicht ein ganz normaler Kerl. Joe Lazauskas: Und viele andere Elemente von Star Wars sind extrem nachvollziehbar. Die Raumschiffe erinnern an Hot Rods der 50er-Jahre, an diesen amerikanischen Stil der 50er. Die Mode sieht oft aus wie aus den 60er- und 70er-Jahren. Dadurch wirkt die Geschichte nicht so unnahbar, dass wir denken: „Oh nein, damit will ich mich nicht auseinandersetzen“, sondern sie zieht uns in ihren Bann. Joe Lazauskas: Wenn man es geschafft hat, eine Geschichte nachvollziehbar zu gestalten, jemanden durch einen Protagonisten oder eine Situation, in der er sich wiedererkennt, in den Bann zu ziehen, kann man ihm nicht einfach dieselbe Geschichte erzählen, die er schon tausendmal gehört hat. Man braucht etwas Neues, etwas Abwechslung. Joe Lazauskas: Wenn wir etwas Neues sehen oder hören, das wir noch nie zuvor gesehen oder gehört haben, wird unser Gehirn aktiviert. Es ist diese Neugier, dieser Wachsamkeitsfaktor in unserem Gehirn, der es uns evolutionär bedingt ermöglicht hat, neue Bedrohungen und Situationen wahrzunehmen, uns an sie anzupassen und daraus zu lernen. Wenn man das Gehirn also anregen will, reicht es nicht, gleich mit reiner Neuheit zu beginnen, denn man wird nicht davon gefesselt. Joe Lazauskas: Sobald man aber von den nachvollziehbaren Elementen der Geschichte gefesselt ist, möchte man etwas Neues und Ungewöhnliches einbringen. Ich denke, man kann unzählige Beispiele dafür sehen, wie Star Wars das hervorragend macht. Der nächste Schlüssel ist Verständlichkeit, etwas, das viele Verlage und Marken völlig falsch machen: Sie errichten Barrieren zwischen sich und dem Publikum, indem sie es erschweren, die erzählte Geschichte zu verstehen und ihr leicht folgen zu können. Joe Lazauskas: Betrachtet man die besten Schriftsteller der Geschichte, so schrieben sie alle im Allgemeinen auf einem Niveau, das dem von Grundschülern oder Schülern der Mittelstufe entsprach – Hemingway, Fitzgerald, J.K. Rowling, Stephen King usw. Sie alle schrieben auf einem sehr zugänglichen Niveau. Sie verwendeten wenig Fachjargon, keine komplizierten Satzstrukturen und machten es ihren Lesern leicht, in ihre Geschichten einzutauchen. Joe Lazauskas: Dasselbe gilt für wirklich gute Filme und Videos. Filme und Videos, die uns gefallen, sind rasant und fesseln uns durch schnelle Schnitte, Action und interessante Perspektiven. Sie sind nicht einfach nur dieser typische, in die Kamera starrende, ältere Mann, der uns mit Informationen über Altersvorsorgeprogramme langweilt, wie man es oft in schlechten Werbevideos und anderen minderwertigen Medien sieht. Man kann sich leicht darin verlieren und es ist leicht verständlich. Der letzte Punkt ist Spannung. Aristoteles sagte einmal, der Schlüssel zu einer großartigen Geschichte liege darin, die Kluft zwischen dem Ist-Zustand und dem Möglichen zu schaffen und diese Kluft immer wieder zu schließen. Also die Kluft zwischen dem, was sein könnte, dem, was für mich ist, sagen wir, meinem unzufriedenen Leben, und dem, was sein könnte, wenn ich das Mädchen bekomme, wenn ich diesen Bankraub durchziehe, wenn ich dieses Problem löse Joe Lazauskas: Und dann, im Verlauf der Geschichte, schließt sich diese Lücke fast. Doch dann taucht ein neues Problem auf. Und wieder schließt sich diese Lücke fast, und dann öffnet sie sich erneut. Und das wiederholt sich immer wieder, bis zum Höhepunkt des Films. Joe Lazauskas: Und genau das fesselt uns in dieser Geschichte. Es ist der Grund, warum wir mitten im Film nicht auf die Toilette gehen wollen. Es ist der Grund, warum wir das Buch nicht vor dem Schlafengehen weglegen wollen. Diese Spannung ist der Schlüssel zu wirklich gutem Storytelling. Und sie ist grundlegend, doch wir vergessen sie oft, besonders wenn wir es eilig haben oder eine allzu sichere Geschichte erzählen wollen. Vahe Arabian: Wie sehen Sie die Herangehensweise von Journalisten an diese Thematik heute? Letzte Woche, zum Zeitpunkt dieser Aufnahme, wurde beispielsweise der Pulitzer-Preis verliehen, und viele Journalisten der New York Times berichteten über den Fall Harvey Weinstein und ähnliche Themen. Glauben Sie, dass einige der von Ihnen erwähnten Elemente in deren Berichterstattung eine Rolle spielen? Oder welche Beispiele fallen Ihnen ein, die Ihrer Meinung nach dem nahekommen, was Sie erklären und vermitteln möchten? Joe Lazauskas: Ja, ich denke, wirklich gute, originelle Inhalte enthalten genau diese Elemente. Die Pulitzer-Preisträger waren doch wirklich gute, fesselnde investigative Reportagen, die der Welt etwas Neues präsentierten, oder? Man gewinnt keinen Pulitzer-Preis dafür, immer wieder dieselbe Trump-Geschichte zu erzählen. Man gewinnt ihn dafür, neue Informationen und neue Geschichten in die Welt, in unsere Medienlandschaft zu bringen. Joe Lazauskas: Wenn man sich die Medienbranche heute ansieht – ich habe ja vor anderthalb Wochen auf dem Internationalen Journalistenfestival in Italien gesprochen –, dann erkennt man diesen Wandel: Weg vom bedingungslosen Streben nach Seitenaufrufen. Während der von Risikokapital finanzierten Blütezeit der digitalen Medien von 2011 bis 2015 investierten viele Verlage nicht in originelle Berichterstattung und Storytelling. Stattdessen konzentrierten sie sich darauf, durch das ständige Wiederveröffentlichen derselben politischen und popkulturellen Geschichten möglichst viele Klicks zu generieren und Facebook und Google auszutricksen, um so skalierbar zu werden und mehr Anzeigen verkaufen zu können. Joe Lazauskas: Was Verlage jedoch erkennen, ist, dass Werbung für minderwertige Inhalte derzeit kein tragfähiges Geschäftsmodell darstellt. Sich nur auf die Seitennutzung zu konzentrieren, ist nicht der beste Ansatz, insbesondere weil man mit dem Versuch, Facebook und Google auszutricksen, letztendlich immer verliert. Der von ihnen angewandte Trick wird irgendwann nicht mehr funktionieren. Der Algorithmus wird einem das Leben schwer machen. Joe Lazauskas: Was also tun? Man bietet Inhalte, mit denen sich die Menschen identifizieren können, Geschichten, die sie berühren und für die sie bereit sind, auf die eine oder andere Weise zu bezahlen. Das ist ein zentrales Thema für jeden Medienmanager, wie Raju von Gizmodo oder Renee Kaplan von der Financial Times. Es geht nicht nur darum, Klicks zu generieren, sondern vielmehr darum, eine tiefe Beziehung zu den Menschen aufzubauen. Wenn sie auf Ihre Inhalte stoßen, entsteht eine Beziehung zu Ihrer Medienmarke. Und sie sind bereit, etwas zu kaufen. Sie werden Sie bitten, diese Beziehung zu monetarisieren. Joe Lazauskas: Vielleicht kaufen sie eine Eintrittskarte für eine Ihrer Veranstaltungen. Vielleicht – wenn Sie die Financial Times oder die New York Times sind, deren Einnahmen mittlerweile zu 60 Prozent aus Abonnements stammen – bezahlen sie für Ihre Inhalte. Entweder für kostenpflichtige Inhalte oder für spezielle Bereiche hinter einer Bezahlschranke, wie beispielsweise den Bereich der Financial Times zu Due-Diligence-Prüfungen und Geschäftsabschlüssen. Sie sind bereit, zu konvertieren und für Inhalte zu bezahlen. Joe Lazauskas: Oder, im Fall der Gizmodo-Mediengruppe: Sie verkaufen keine Abonnements. Was sie aber haben, ist ein sehr erfolgreiches E-Commerce-Geschäft, in dem sie verschiedene Produktempfehlungen von ihren Tech- und Sportseiten usw. zusammenfassen. Und weil die Leute ihnen vertrauen, ihren seriösen Tonfall schätzen und sich mit der Gizmodo-Gruppe verbunden fühlen, sind sie bereit, Produkte von Gizmodo, Deadspin oder Jezebel zu kaufen. Sie denken: „Ich vertraue denen. Wenn sie sagen, dass ein 100-Dollar-Produkt nichts taugt, dann stimmt das auch.“ Und genau diese Beziehung lässt sich monetarisieren. Joe Lazauskas: Und genau darauf konzentrieren sich die Menschen. Es geht darum, wie wir weniger, dafür aber bessere und qualitativ hochwertigere Geschichten erzählen können, die die Menschen wirklich berühren. Anstatt immer wieder dieselben reißerischen Geschichten zu wiederholen. Wie schaffen wir es, etwas wirklich Neues und Innovatives in die Welt zu bringen, das unsere Leser begeistert? Vahe Arabian: Ich möchte zwei Punkte ansprechen. Erstens gibt es Journalisten, die die Möglichkeit haben, Themenbereiche ausführlich zu behandeln. Und dann gibt es Journalisten, die lediglich den aktuellen Nachrichtenzyklus abdecken. Wie können Journalisten Ihre Ausführungen übernehmen, wenn sie nur den aktuellen Nachrichtenzyklus abdecken? Joe Lazauskas: Nun, ich denke, es gibt immer einige Feinheiten beim Geschichtenerzählen, nicht wahr? Wie gut ist die Einleitung? Wie sehr gelingt es Ihnen, eine menschliche Hauptfigur in Ihre Aufnahme einzubringen, mit der sich der Zuhörer sofort identifizieren kann? Wie erzeugen Sie die Spannung, selbst in einem Nachrichtenbeitrag, zwischen dem Ist-Zustand und dem, was sein könnte?. Joe Lazauskas: Es sind einfach viele grundlegende Elemente des Geschichtenerzählens, die nicht immer ganz einfach umzusetzen sind, wenn man einen 500 bis 700 Wörter langen Nachrichtenartikel schreibt. Aber man kann sich dann Mühe geben, sie so gut wie möglich einzubauen. Joe Lazauskas: Und wenn du als Journalist oder Content Creator wirklich etwas erreichen willst, solltest du nebenbei immer an Projekten arbeiten, die dir ermöglichen, dein Können weiterzuentwickeln. Ob es nun eine große investigative Reportage ist, an der du arbeitest, oder ein spannender Podcast, mit dem du experimentierst – egal worum es geht: Wenn du dein Erzähltalent wirklich verbessern willst, solltest du immer Nebenprojekte haben, in denen du Neues ausprobierst und dich rundum zufriedenstellst. Vahe Arabian: Sie meinen also, dass man sich in jedem Fall mit längeren Textformen auseinandersetzen muss, egal ob man nur ein allgemeiner Nachrichtenreporter oder ein auf ein bestimmtes Thema spezialisierter Journalist ist?. Joe Lazauskas: Ich weiß nicht, ob die Langform unbedingt das richtige Medium sein muss. Es könnte auch Video oder Audio sein. Es könnte interaktives Design und Grafikdesign sein, visuelles Storytelling eben. Ich denke, verschiedene Geschichten erfordern verschiedene Medien, und man sollte sich an den eigenen Interessen und Leidenschaften orientieren. Joe Lazauskas: Ich habe Freunde, die total interessante Sachen im Bereich interaktives VR-Storytelling und cooles Audio-Storytelling machen. Lange Geschichten sind definitiv nicht das Nonplusultra beim Geschichtenerzählen. Joe Lazauskas: Aber Sie sollten auch Ihre Zielgruppe im Blick haben. Womit interagieren sie am ehesten? Sind sie begeisterte Facebook-Fans oder bevorzugen sie längere Texte? Interaktive Grafiken sind hier besonders wichtig. Die Analysemöglichkeiten, die uns Journalisten und Content-Erstellern heute zur Verfügung stehen, waren noch nie so umfangreich. Wir müssen all diese Daten nutzen, um das richtige Medium für unsere Arbeit zu finden. Vahe Arabian: Wie lassen sich Analysen mit dem soeben erläuterten Rahmenwerk verknüpfen? Joe Lazauskas: Wir bei Contently verfolgen von Anfang an einen sehr datengetriebenen Ansatz in unserer Content-Strategie. Wir verfügen über eine eigene Analyseplattform und eine Fülle an First-Party-Daten darüber, womit sich die Nutzer am meisten beschäftigen, womit sie am längsten aktiv lesen und was sie teilen usw. Darüber hinaus nutzen wir zahlreiche Such- und Social-Media-Tools von Drittanbietern, die uns ein sehr gutes Bild davon vermitteln, wofür sich die Menschen am meisten interessieren. Joe Lazauskas: Ich sehe das so: Daten und Informationen geben einem gewissermaßen den kreativen Spielraum vor. Wenn ich Sie jetzt bitten würde, spontan ein Gedicht zu schreiben, würden Sie sich wahrscheinlich schwertun. Aber wenn ich Sie bitten würde, ein Haiku über ein Pferd zu verfassen, könnten Sie das wahrscheinlich in drei bis fünf Minuten schaffen, oder?. Vahe Arabian: Ja. Joe Lazauskas: Diese kreativen Einschränkungen können also oft unsere Kreativität beflügeln. Und die Daten, die uns zeigen, was unser Publikum wirklich mag, helfen uns tatsächlich dabei, klügere Entscheidungen darüber zu treffen, welche Art von Geschichte wir erzählen sollten. Joe Lazauskas: Netflix macht das beispielsweise wirklich gut. Sie verfügen über Unmengen an Daten darüber, was ihre Zuschauer mögen. Welche Serien sie am Stück schauen, wo es Überschneidungen gibt. Wenn ich Serie A sehe, schaue ich dann wahrscheinlich auch Serie B? Dadurch können sie sehr genau auswählen, welche neuen Serien sie produzieren und wie sie ein breites Publikum erreichen. Joe Lazauskas: Wir als Journalisten und Kreative haben heute so viel Macht, herauszufinden, was unser Publikum mag, und es ihm dann zu bieten. Wir müssen uns nur die Mühe machen. Vahe Arabian: Also Joe, da du gesagt hast, dass dich vieles in Verlegenheit bringen könnte, lass uns ein Beispiel durchgehen. Lass uns gemeinsam eine Beispielgeschichte erfinden. Joe Lazauskas: Okay, los geht's. Vahe Arabian: Mal sehen, wohin uns das führt. Was interessiert dich und hältst du es heutzutage für erzählenswert? Joe Lazauskas: Ich arbeite gerade an einem Artikel, der sich intensiv mit dem befasst, worüber wir eben gesprochen haben: dem sich wandelnden Geschäftsmodell der Medienbranche und wie Medienschaffende zunehmend davon absehen, Klicks zu jagen, und stattdessen eine tiefere Beziehung zu ihrem Publikum aufbauen. Das ist eines meiner aktuellen Projekte. Joe Lazauskas: Ein anderes Thema ist … Ich arbeite an einem Artikel für Fastco über all diese verschiedenen Content-Discovery-Module, die versuchen, Facebook im mobilen Web nachzubilden, und darüber, ob das eine gute Idee ist oder nicht. Vahe Arabian: Okay, schauen wir uns die zweite Geschichte an. Wer ist der Protagonist? Joe Lazauskas: Nun, der eigentliche Bösewicht in dieser Geschichte ist Mark Zuckerberg. Denn Facebook hat Verlage jahrelang ausgenutzt. Und seit Facebook vor einigen Monaten seinen Algorithmus geändert hat, haben sich all diese Medienmanager umgedreht und gesagt: „Wisst ihr was, Schluss mit Facebook! Schluss mit diesem Modell, bei dem es nur um Seitenaufrufe geht! Wir suchen nach einem tiefergehenden, nachhaltigeren Modell.“ Sie sind sozusagen die Hauptfiguren. Joe Lazauskas: Ich muss mich noch für einen Protagonisten entscheiden, da ich später heute noch meine Interviews durchgehe, auf den ich mich konzentrieren werde. Im Grunde ist Zuckerberg der Bösewicht, und die Protagonisten sind verschiedene CEOs unterschiedlicher Unternehmen, wie zum Beispiel Adam Singola von Taboola, die versuchen, eine Alternative zu entwickeln, die Verlagen hilft, sich zu retten. Oder ihnen zumindest den Traffic zurückgibt, den sie durch Facebook verloren haben. Joe Lazauskas: Die Spannung liegt im Gegensatz zwischen dem alten und dem neuen Modell. Das alte Modell konzentrierte sich ausschließlich auf Seitenaufrufe und Klicks auf Facebook – sowohl durch organische als auch bezahlte Werbung. Das neue Modell hingegen verzichtet komplett darauf und verzichtet auf Traffic-Generierung. Stattdessen versucht man, diesen über neue Plattformen wie Engagio oder Taboola Sphere zu generieren. Vahe Arabian: Moment mal, zurück zur alten Geschichte, dass man nicht Klicks und Aufrufe jagen sollte. Aber jetzt bringen Sie ein neues Thema ins Spiel, nämlich die Frage, auf welche neuen Modelle die Leute ihre Aufmerksamkeit richten und sich konzentrieren können, um sich davon abzuwenden. Stimmt das? Joe Lazauskas: Ja, er ist so etwas wie ein Protagonist dieser neuen Technologien, die Verlagen helfen sollen, Facebook in ihrem Alltag zu ersetzen. Und dann gibt es da noch die größere Frage, ob Facebook überhaupt ersetzt werden muss. Oder ob Verlage ihre Geschäftsmodelle einfach komplett umstellen müssen. Vahe Arabian: Und welche weiteren Schritte sind nötig, um den von Ihnen vorgestellten Rahmen für diese Geschichte abzuschließen? Joe Lazauskas: Eine Möglichkeit besteht darin, auf unterhaltsame, leicht verständliche und einzigartige Weise zu schreiben. Dadurch wird die Spannung aufgegriffen, die Verlage derzeit zwischen dem Ist-Zustand und dem Potenzial ihres Geschäftsmodells spüren. Und dann müssen sie entscheiden, ob sie die Technologie, die ihnen bisher die Arbeit ermöglicht hat, einfach ersetzen oder einen neuen Weg einschlagen. Vahe Arabian: Findest du das nicht repetitiv? Ich will nicht kritisieren, aber es interessiert mich. Immer wieder versuchen Leute, denselben Aspekt zu verfolgen: neue Wege zu finden. Glaubst du, das ist noch relevant? … Nicht relevant, ich meine, denkst du, dass dieser Ansatz noch der richtige ist, um Verlagen immer wieder neue und andere Dinge anzubieten? Joe Lazauskas: Nun, ich denke, das ist die Frage. Mein Gefühl sagt mir, dass diese neuen Technologien … wie Engageo oder Engagein, für Verlage aufgrund ihrer veränderten Geschäftsmodelle möglicherweise nicht so attraktiv sind. Aber es ist etwas komplexer. Und genau das versuche ich in meiner Recherche herauszufinden. Ich habe direkt im Anschluss ein Interview mit dem CEO von Rev, und ich werde Sie über meine Erkenntnisse informieren. Vahe Arabian: Cool. Mal sehen, was noch kommt. Joe, ich denke, ein weiterer wichtiger Aspekt ist – und wie du schon sagtest, wirst du nach diesem Interview die Gelegenheit haben, mit dem CEO zu sprechen – Networking. Und wie hast du dein Netzwerk im Laufe der Zeit aufgebaut, um verschiedene Quellen für Geschichten zu erschließen? Und warum ist das deiner Meinung nach wichtig für das Storytelling und das Zusammenfügen der einzelnen Puzzleteile? Joe Lazauskas: Ich meine, es ist immer ungemein hilfreich, wenn man … Leute haben, die einem verschiedene Story-Ideen und exklusive Informationen liefern. Ich verbringe viel Zeit damit, auf Konferenzen zu sprechen und an Tech-Networking-Events teilzunehmen. Und man trifft dort regelmäßig interessante Kollegen in höheren Positionen, die einem kleine Insider-Informationen zuspielen, hervorragende und leicht erreichbare Quellen sind, einem ihr Zitat geben, wenn man es für eine Story braucht, oder einen als einen der ersten Nutzer von coolen Storytelling-Technologien vorstellen, die man sonst nicht kennengelernt hätte. Joe Lazauskas: Ich glaube, wenn man so etwas macht … ich habe gerade ein Buch veröffentlicht, und wenn man so etwas macht, basiert das Marketing größtenteils auf den Gefälligkeiten von Freunden, die man sich über die Jahre aufgebaut hat. Ob es darum geht, ein Exemplar zu kaufen, Vorbestellungen zu tätigen, etwas darüber zu teilen, eine Rezension oder einen Klappentext zu schreiben – es fühlt sich an, als hätte ich in den letzten zehn Jahren einen riesigen Pool an Gefälligkeiten angehäuft, den ich nun komplett aufgebraucht habe. Jetzt muss ich die nächsten vier oder fünf Jahre so viel wie möglich geben und all meinen Freunden helfen. Damit sie mir vielleicht in ein paar Jahren wieder einen Gefallen tun, wenn ich ein weiteres großes Projekt starten möchte. Joe Lazauskas: Aber vieles davon besteht einfach darin, anderen zu helfen. Zeigen Sie Interesse an dem, was sie tun. Sprechen Sie mit ihnen, finden Sie heraus, was sie wirklich interessiert, was sie bei der Arbeit begeistert. Das wird Sie auf interessante Wege führen. Und helfen Sie anderen so gut Sie können. Man weiß nie, wann der 21-jährige Praktikant, dem Sie jetzt helfen, der 26-jährige CEO eines richtig coolen Startups wird – und das wird Ihnen auf irgendeine Weise weiterhelfen. Je mehr solcher Beziehungen Sie zu anderen aufbauen, je mehr Wohlwollen Sie sich erarbeiten, desto besser wird es Ihnen helfen, wenn Sie selbst einmal dringend Unterstützung benötigen. Vahe Arabian: Wie soll ein 21-Jähriger den guten Willen verstehen, etwas zurückzugeben, jemandem zu helfen, auch wenn er dessen Bedürfnisse vielleicht gar nicht wirklich kennt, selbst wenn er das behauptet, weil ihm ehrlich gesagt die Erfahrung fehlt? Wie soll er das Ihrer Meinung nach begreifen und dem anderen etwas zurückgeben können? Joe Lazauskas: Ja, ich glaube, wenn man mit 21 in der Medienbranche durchstarten will, muss man einfach alles für alle tun. Man muss sich jede Unterstützung sichern, die man kriegen kann. Ich erinnere mich, wie ich in dem Alter ein Nachrichtenunternehmen gegründet habe und einfach alles kostenlos gemacht habe, Leuten zu mehr Bekanntheit verholfen habe, bei verschiedenen Projekten geholfen habe – vom Kaffeeholen bis hin zum Schreiben oder Erstellen von Präsentationen oder dem kostenlosen Verfassen von Artikeln für eine Publikation, in der man unbedingt veröffentlichen wollte, um eine Beziehung zum Redakteur aufzubauen. Man muss einfach ständig geben, geben, geben. Und irgendwann bekommt man dann die paar Chancen, die man braucht. Die Leute sehen, dass man sich reinhängt, dass man hart arbeitet, dass einem etwas daran liegt. Und dann bekommt man den ersten Job, den ersten bezahlten Auftrag und so weiter. Aber sobald man etwas älter ist und nicht mehr … also wenn man kein Praktikant mehr ist, ist es meiner Meinung nach wirklich wichtig, immer wieder zu versuchen, mit diesen Leuten in Kontakt zu bleiben, wann immer es geht. Denn man weiß nie, wann es sich auszahlt. Vahe Arabian: Ja. Jeder denkt so, weil es einfach allen zugutekommt. Also Joe, wie sieht in diesem Zusammenhang die Zukunft aus? Welche technologischen Innovationen und Trends werden beobachtet, angesichts der riesigen Datenmengen bei Contently? Welche Technologien und Innovationen könnten Nutzer oder Verlage in diesem Jahr über Ihre Plattform im Blick haben? Joe Lazauskas: Ja, ich denke, wir konzentrieren uns vor allem darauf, KI so weit wie möglich in unser System zu integrieren. Deshalb haben wir diese Anbindung an IBM Watson entwickelt, den sogenannten Tone Analyzer. Dieser analysiert jeden Inhalt, der über unsere Plattform eingeht, anhand von fünf psychografischen Merkmalen, um den Stil und Tonfall jedes Beitrags zu verstehen und zu ermitteln, wie dieser mit dem Stil und Tonfall übereinstimmt, der Leser am ehesten anspricht. Aus technischer Sicht finde ich das sehr interessant: Wie können wir die Verhaltensauslöser der Leser verstehen, basierend auf bestimmten Wörtern und Formulierungen, die wir verwenden, verschiedenen Triggern in Überschriften und Bildausdrücken, die ihr Interesse wecken und sie zum Handeln animieren?. Joe Lazauskas: Dann gibt es noch so viel adaptive Analyse, in dem wir noch viel Potenzial haben. Doctors Act hat gerade einen wirklich coolen Neuro-Tracker auf den Markt gebracht. Ich habe darüber einen Artikel in Fast Company gelesen. Er ermöglicht es, mit einem kleinen, sehr günstigen Sensor, den man am Unterarm anbringt, die Oxytocin-Ausschüttung im Gehirn sowie unsere Aufmerksamkeit für das Gesehene anhand der Herzfrequenz zu messen. Wenn man sich also beispielsweise einen Werbespot, einen Film oder ein Video ansieht, kann der Sensor erkennen, wie emotional man von einem Inhalt berührt ist, und darauf basierend Tests und Optimierungen für Fernsehwerbung, neue Fernsehserien, Filme usw. durchführen. Joe Lazauskas: Ein weiterer spannender Anwendungsbereich der Technologie im Test ist die Analyse von Ereignissen in unserem Alltag. Wenn ich beispielsweise auf einer Konferenz bin und Ihnen zuhöre, im Vergleich zu jemand anderem, wessen Vortrag fesselt mich dann tatsächlich mehr? Wer weckt mein Interesse stärker? Aus neurowissenschaftlicher und psychologischer Sicht finde ich das wirklich faszinierend. Es gibt viele innovative Technologieplattformen, die uns helfen, besser zu verstehen, womit sich Menschen in der Suche und in sozialen Medien beschäftigen. Ich habe in letzter Zeit viele dieser Plattformen getestet, wir nutzen einige davon. Doch die Menge an Daten, die wir über die Wünsche unserer Zielgruppe haben, war noch nie so groß. Für einen Content-Creator ist das unglaublich spannend. Joe Lazauskas: Das sind die unmittelbaren Technologien, die mich wirklich begeistern, vor allem die Erkenntnisse darüber, was die Leute wirklich wollen. Natürlich gibt es AR, VR und all die anderen Schlagwörter, über die gerade alle reden. Ich denke, VR … ich habe ein komplettes VR-Setup in meiner Wohnung, meine besten Freunde und Mitbewohner haben gerade einen interaktiven VR-Horrorfilm gedreht, und ich finde das total spannend. Ich glaube, es wird noch einige Jahre dauern, bis VR sich flächendeckend durchsetzt, und VR wird immer etwas Ähnliches wie Videospiele bleiben – diese Art von Videospielen für zu Hause, die man in seiner Freizeit spielt oder von der Außenwelt abkoppelt. AR finde ich aus praktischer Sicht sehr interessant, was die Anwendungsmöglichkeiten im Alltag angeht. Kleidung, Möbel virtuell anprobieren usw. – es gibt viele wirklich coole Anwendungen im Einzelhandel. Aber wir müssen erst einmal die Geschichten für die Medien entwickeln, die die Leute bereits nutzen: Videos, Artikel, Podcasts, Fernsehen, Filme usw. Dort gibt es so viel Raum für Wachstum, dass mich das mehr interessiert als die nächste Plattform, die erst in vier oder fünf Jahren auf den Markt kommen wird. Vahe Arabian: Sie sagten also, dass Sie einige dieser Tools auch ausprobieren, wenn ich fragen darf? Joe Lazauskas: Ja, ich bin im Analysebereich tätig. Ich kann ein paar Starterpakete für Suchmaschinenoptimierung und Social Media empfehlen. Die sind meistens günstiger. Buzsumo, SEMRush, Spy-fu und Concurred aus England sind da nur einige Beispiele – die sind echt interessant und bahnbrechend. Für die Content-Erstellung ist Boombox eine richtig coole Sammlung von Tools, mit denen man interaktive Inhalte erstellen kann. Und das zu einem recht günstigen Preis pro Monat. Ich habe auch total gerne mit Watchit herumexperimentiert, einer Plattform für die schnelle Erstellung von kurzen Social-Media-Videos. Damit kann man mithilfe von lizenziertem Videomaterial und einem super einfachen Videoeditor einen Artikel im Handumdrehen in ein bis anderthalb Minuten langes Facebook-Video verwandeln. Ich nutze das momentan total gerne. Es gibt natürlich auch Tools, die richtig spannend sind, und dann gibt es noch komplexere Tools für die Arbeit mit Datenvideos und so. Aber wenn man keine Vorkenntnisse braucht, sind das die, die ich empfehlen würde. Vahe Arabian: Ich nutze bereits einige davon. Ich habe Erfahrung mit SEO und Content-Strategie, daher haben viele der von Ihnen genannten Tools auch bei mir funktioniert, nur die Storytelling-Tools, die Sie erwähnen, klingen interessant. Joe, um das Thema abzuschließen: Welche konkreten Initiativen ergreift Contently 2018, um Storytelling stärker in das Produkt und allgemein zu integrieren? Joe Lazauskas: Ja, ein Großteil unserer Arbeit dreht sich darum, Menschen dabei zu helfen, Geschichten zu erzählen – nicht nur in ihren Blog- oder Social-Media-Beiträgen, sondern über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Wie erzählt man also Geschichten, die man für Produktmarketing und Vertriebsunterstützung nutzen kann? Wie gestaltet man diese normalerweise eher trockenen Inhalte viel interessanter? Und wie setzt man gutes Storytelling in diesem Bereich ein? Und wie schafft man es, dass die Leute ihre inneren Blockaden überwinden? Genau darauf konzentrieren wir uns beim Aufbau unserer Plattform: Wir wollen verhindern, dass innerhalb einer Marke unzählige isolierte Teams Inhalte erstellen. Wir sorgen dafür, dass alle an einem Strang ziehen und die gleichen Ziele verfolgen. Joe Lazauskas: Diese Strategie ist in allem, was sie tun, fest verankert. Sie erkennen sofort, was funktioniert und was nicht. Dieses Thema kommt an, dieser Kanal funktioniert, jenes Thema nicht – und optimieren ihre Inhalte entsprechend. Sie lernen von ihrem Publikum und erzählen mit der Zeit immer bessere Geschichten. Das ist aber unmöglich, wenn man keine Inhalte veröffentlichen kann. Ohne einen wirklich effizienten Workflow und ohne eine Strategie, die alle mittragen und an die sie glauben, ist das nicht möglich. Joe Lazauskas: Ein Großteil unserer Arbeit zielt darauf ab, die Probleme unserer Großkunden zu lösen, denn genau dort liegt unser Potenzial und das der Journalisten, mit denen wir zusammenarbeiten. Wenn wir diese großen Marken und Unternehmen dazu bringen können, Storytelling effektiv für messbare Geschäftsergebnisse zu nutzen, dann lohnt sich die Investition in ineffektive Display-Anzeigen, Retargeting-Anzeigen, zielloses Surfen im Internet und riesige TV-Werbekampagnen, die längst nicht mehr funktionieren. Joe Lazauskas: Wenn wir sie davon überzeugen können, diese Mittel zu nutzen und in wirklich gutes Storytelling mit Journalisten weltweit zu investieren – also in Inhalte, die wirklich relevant sind und die Menschen fesseln –, dann wird das meiner Meinung nach zu einer positiveren Medienlandschaft führen und vielen Journalisten ein sicheres Einkommen ermöglichen. Wir sind sehr stolz darauf, dass wir unseren Partnern hohe Honorare bieten. Dadurch erhalten Journalisten jedes Jahr Millionenbeträge. Je besser wir unsere Plattform für diese Unternehmen ausbauen und sie dazu bewegen können, weiterhin in Inhalte zu investieren und die Ergebnisse zu sehen – je effektiver diese Kanäle sind –, desto mehr großartige Geschichten werden wir veröffentlichen, desto mehr Journalisten werden wir beschäftigen und desto besser können wir zu dem beitragen, was wir uns wünschen. Vahe Arabian: Das ist ein ehrgeiziges Ziel, und ich wünsche euch viel Erfolg dabei. Joe, hier ist die Gelegenheit, für das Buch „Storytelling Edge“ zu werben oder etwas dazu zu sagen. Joe Lazauskas: Ja, unbedingt kaufen! Du findest es bei Barnes & Noble, Amazon und vielleicht auch in deiner lokalen Buchhandlung – je nachdem, wo du wohnst. Es ist ein wirklich spannendes und temporeiches Buch mit einer tollen Geschichte. Bisher hat es super Feedback bekommen. Wenn du mehr erfahren möchtest, schau doch mal auf StorytellingEdge.com vorbei. Dort findest du den Buchtrailer und kannst dich für einen kostenlosen Storytelling-Kurs anmelden, den Shane und ich entwickelt haben und der bisher sehr gut ankommt. Also, schau einfach mal rein! Und wenn du Fragen oder Anmerkungen hast, erreichst du mich auf Twitter unter Joe Lazauskas. Ich bin dort sehr aktiv. Vahe Arabian: Danke, dass du dabei warst, Joe. Ich hoffe, wir können bald wieder sprechen. Viel Glück bei allem. Joe Lazauskas: Vielen Dank. Wir wissen das sehr zu schätzen. Vahe Arabian: Vielen Dank, dass Sie bei dieser Folge des Podcasts „The State of Digital Publishing“ dabei sind. Haben Sie sein Buch gelesen? Was halten Sie davon? Wie konnten Sie das vorgestellte Konzept in Ihrem Arbeitsalltag anwenden? Wünschen Sie sich Interviews mit anderen Autoren? Teilen Sie uns Ihre Meinung gerne im Feedback mit. Folgen Sie uns außerdem auf unseren Social-Media-Kanälen: Facebook und Twitter. Besuchen Sie uns auch auf stateofdigitalpublishing.com. Werden Sie Mitglied und erhalten Sie Zugang zu exklusiven Inhalten. Bis zum nächsten Mal!.Inhalte unserer Partner
