Die Verlagsbranche ist mit Umbrüchen vertraut, doch die aktuellen Veränderungen stellen die etablierten Grundlagen der Online-Werbung infrage. Treiber dieser Entwicklung sind sowohl technologische als auch regulatorische Vorgaben, die zu zunehmenden Einschränkungen auf Regierungs- und Branchenebene führen.
Gesetze wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) definieren neu, wie Verlage Daten erheben und nutzen dürfen. Verschärft wird die Situation dadurch, dass die Branche zunehmend auf Drittanbieter-Cookies verzichtet, die bisher ein zentrales Instrument für Zielgruppen-Tracking, -Messung und -Targeting im digitalen Werbeökosystem waren. Darüber hinaus sehen sich Verlage mit Apples geplanten Einschränkungen für seinen Werbe-Identifier (IDFA) konfrontiert. Und all dies noch ohne die Auswirkungen der globalen Pandemie zu berücksichtigen.
Trotz dieser schwierigen Lage müssen Marketer und Werbetreibende weiterhin ihre Zielgruppen erreichen und die personalisierten Erlebnisse bieten können, die Konsumenten erwarten. Sie müssen zudem sicherstellen, dass sie die Kontrolle über ihre Daten behalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher wahren. Die Pflicht zur Einwilligung (Opt-in) bedeutet, echte Beziehungen zu den Zielgruppen aufzubauen. Beziehungen basieren auf bekannten, aktiv und mit Einverständnis der Nutzer erhobenen Attributen, nicht auf Daten, die aus Fragmenten abgeleitet wurden.
Browseränderungen und der zunehmende Fokus auf Datenschutz haben eindeutig eine Reaktion der Branche ausgelöst, und viele sehen darin die ideale Gelegenheit, eine Lösung zu entwickeln, die den Bedürfnissen aller Beteiligten besser gerecht wird. Eine wichtige Alternative ist die Entwicklung eigener Zielgruppenauthentifizierungen für Publisher. Der Aufbau einer Basis authentifizierter Nutzer, beispielsweise durch die Abfrage der E-Mail-Adresse für den Zugriff auf zusätzliche Inhalte im Rahmen eines transparenten Wertetauschs, bietet Publishern die perfekte Möglichkeit, Vertrauen wiederherzustellen. Diese authentifizierten Zielgruppen können dann genutzt werden, um die spezifischen Bedürfnisse von Marketern und Werbetreibenden mit einem passenden Werbeinventar zu verknüpfen.
Die Pandemie hat Publishern ermöglicht, Gespräche mit Partnern und Werbetreibenden zu intensivieren, um die notwendigen strukturellen Veränderungen ihrer Geschäftsmodelle vorzunehmen. Um dies zu unterstützen, ergreifen viele Publisher intern und extern Maßnahmen, indem sie direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufbauen und neue Technologien und Partner einbinden.
Da Werbetreibende zunehmend nach den Erkenntnissen und Targeting-Optionen suchen, die First-Party-Daten bieten, und immer mehr Marken deren Wert erkennen, ist mit einer verstärkten Entwicklung hin zu privaten Marktplätzen und Direktverträgen zu rechnen. Direktverträge geben Werbetreibenden deutlich mehr Kontrolle über die Platzierung ihrer Anzeigen und tragen dazu bei, einige der zentralen Bedenken auszuräumen, die viele im Zusammenhang mit Programmatic Advertising in den letzten Jahren hatten. Dazu gehören Adressierbarkeit, Inventarqualität, Sichtbarkeit und Platzierung – sowie die Ansprache bekannter Zielgruppen.
Es gibt bereits positive Anzeichen für eine engere Zusammenarbeit zwischen Käufer- und Verkäuferseite, wodurch ein Umfeld entsteht, das Publishern mehr Macht und Marken mehr Transparenz bietet. In unserem Bericht „ The State of Publishing: Monetizing inventory without third-party cookies “, für den wir 55 Werbetreibende von Marken und Agenturen sowie 52 globale Publisher – von traditionellen Nachrichtenverlagen bis hin zu Community-Websites – befragt haben, stellten wir fest, dass 73 % der befragten Werbetreibenden bereits direkt mit Publishern (ohne Walled Gardens) zusammenarbeiten und dass 81 % der Publisher bereits begonnen haben, direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen.
Dennoch bleibt noch viel zu tun, denn unsere Studie ergab, dass 69 % der befragten Publisher angaben, dass bis zu die Hälfte ihrer Einnahmen aktuell aus datengetriebener programmatischer Werbung stammt und 71 % erwarten, dass auch nach dem Wegfall von Cookies weiterhin bis zu die Hälfte ihrer Einnahmen aus dieser Methode generiert wird. Dies wird durch Statistiken der Werbetreibenden bestätigt. Gefragt nach der Aufteilung ihrer Werbeausgaben zwischen Direkt- und programmatischer Werbung gaben die Befragten im Durchschnitt 64 % programmatische und 36 % direkte Ausgaben an. Es scheint also, dass Werbetreibende weiterhin programmatische Werbung bevorzugen, und dies dürfte auch so bleiben, bis sich die neuen Arbeitsweisen vollständig im Ökosystem des Werbeeinkaufs etabliert haben.
Dies dürfte sich jedoch ändern, sobald authentifizierte Zielgruppeninformationen von Publishern zunehmend als praktikable Quelle für Segmentierung und Targeting anerkannt werden.
Dadurch ergeben sich Möglichkeiten für direktere Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Käufern, was Marketern helfen kann, ihre Daten mit einem adressierbaren Inventar zu verknüpfen. Viele sehen darin eine Quelle der Stärkung für Verlage und eine Wertschöpfung für Marken, die Verlage in eine starke Position bringt, um in einem sich wandelnden Umfeld zu den großen Gewinnern zu gehören.
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