Serena Guen von SUITCASE: Unsere Zeitschriftenabonnements verzeichnen ein jährliches Wachstum von 150 %

Angesichts der vielen negativen Berichte über Nachrichtenverlage wollten wir von Bibblio die zahlreichen erfolgreichen vertikalen Verlage ins Rampenlicht rücken. Deshalb haben wir die Interviewreihe „Vertical Heroes“ ins Leben gerufen. In dieser zweiten Ausgabe spricht Serena Guen, Gründerin der SUITCASE Group, über den Erfolg ihres Multimedia-Unternehmens Reisemagazin, erstmals veröffentlicht im Jahr 2012. Bibblio-CEO Mads Holmen traf sich mit ihr, um mit ihr über die Erstellung von Zielgruppenprofilen, Plattformagnostik und ihre Inspirationen aus der Verlagsbranche zu sprechen.

Mads: Wer ist die Zielgruppe Ihrer Publikation?

Serena: Unsere Zielgruppe besteht aus Millennials, die nach Reisen suchen, bei denen sie das lokale Leben in vollen Zügen genießen, in die Kultur eintauchen und abseits der ausgetretenen Pfade aktiv sein können. Wir möchten Menschen ansprechen, die Reiseziele authentisch erleben und nicht nur oberflächliche Eindrücke sammeln wollen, sondern auch einen Beitrag für die lokalen Gemeinschaften leisten möchten.

Mads: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie ihnen an?

Serena: Soziale Medien sind für unsere Leser oft der erste Kontaktpunkt zu unseren Inhalten – sie bieten kurze, ansprechende und informative Formate. Die Website enthält leicht verständliche Inhalte zu Reisezielen, Hotels und anderen Stadtführern, die einfach zu erfassen und praktisch zu nutzen sind. Sie dient als praktisches Werkzeug für alle, die Inspiration suchen oder verschiedene Orte vor ihrer Reise erkunden möchten. Der Reiseplaner ist eine von uns entwickelte Technologie, die Reisenden hilft, sich in neuen Destinationen zurechtzufinden. Das Printmagazin präsentiert sich eher wie ein Bildband. Es bietet ausführliche Artikel – zeitlose Fotografien und Geschichten, die jedes Reiseziel auf besondere Weise einfangen. Alle Inhalte unserer Plattformen basieren auf Tipps von Einheimischen und Experten, um die besten und authentischsten Erlebnisse zu gewährleisten.

Mads: Wie groß ist Ihre Publikation in Bezug auf Leserschaft und Mitarbeiterzahl?

Serena: Das SUITCASE Magazin wird weltweit vertrieben und ist in den wichtigsten kreativen und zukunftsorientierten Vierteln der Städte in 90 Ländern erhältlich. Wir erreichen über unsere Plattformen mehr als 400.000 Leser. Und das alles mit einem Team von 18 Mitarbeitern.

Mads: Du hast es geschafft, dich mit diesem Team beeindruckend weiterzuentwickeln. Was war dein Erfolgsrezept?

Serena: Wir hören unserem Publikum zu und erinnern uns ständig an unsere Mission. Wann immer wir etwas Neues tun, fragen wir uns, ob wir unseren Zielen näherkommen.

Mads: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur Vertiefung der Bindung bestehender Nutzer?

Serena: Unser aktuelles Ziel ist Wachstum, aber zuerst haben wir sichergestellt, dass unsere bestehende Zielgruppe bestens betreut wird. Wir produzieren weiterhin hochwertige Inhalte und wertschätzen sie durch Vorteile und Einladungen zu Veranstaltungen. Neue Zielgruppen gewinnen wir durch die Zusammenarbeit mit Branchenführern aus verschiedenen Interessensgebieten – von Sport bis Fotografie. Sobald sie auf unserer Seite sind, erkennen sie, dass wir viele nützliche und inspirierende Inhalte für ihre Reisen bieten. So bleiben sie uns hoffentlich treu!

Mads: Wie sieht Ihre Social-Media-Strategie aus und wie wichtig ist es Ihnen, auf diesen Plattformen präsent zu sein?

Serena: Wir haben unsere Zielgruppe analysiert und vier Content-Säulen definiert, um die wir alles aufbauen: Inspiration (45 % Content), Unterkunft (z. B. Hotels 15 %), Entdeckung (25 %) und Information (15 %). Instagram ist unsere am schnellsten wachsende Plattform, aber wir starten demnächst auch mit Pinterest neu durch.

Mads: Gibt es neue soziale Trends, die dich interessieren?

Serena: Ich finde die Idee, dass Instagram den „Gefällt mir“-Button ausblendet, großartig. Das wird aktuell in einigen Ländern getestet. Ich denke, das wird die kreative Ausdrucksmöglichkeit auf der Plattform enorm fördern und die psychische Gesundheit deutlich verbessern.

Mads: Einverstanden! Um auf ein anderes Thema zu kommen: Was ist Ihr am schnellsten wachsender Bereich?

Serena: Es geht um die Abo-Verkäufe der Zeitschrift (150 % im Vergleich zum Vorjahr) und die Besucherzahlen der Website (100 % im Vergleich zum Vorjahr). Es ist wirklich beeindruckend zu sehen, wie zwei vermeintlich gegensätzliche Plattformen so schnell wachsen. Ich glaube, das beweist, dass Leser tatsächlich unterschiedliche Inhalte über verschiedene Plattformen konsumieren möchten (die nicht alle digital sind) und dass sie bereit sind, für qualitativ hochwertige Inhalte zu bezahlen.

Mads: Warum glauben Sie, dass Ihr Modell erfolgreich war?

Serena: Wir haben immer den Ansatz verfolgt, zuerst eine starke Marke aufzubauen und qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren, bevor wir uns für eine Plattform entscheiden. Ich denke, die Kombination aus einer Marke, der unsere Leser treu sind, und unserer Plattformunabhängigkeit versetzt uns in eine deutlich stärkere Position für die Zukunft.

Mads: Was könnten andere vertikale Verlage deiner Meinung nach aus dieser Erfahrung lernen?

Serena: Versuchen Sie nicht, es allen gleichzeitig recht zu machen. Spezialisierung auf eine Nische und zielgerichtete Ausrichtung ist die Zukunft und hilft dabei, eine viel stärkere Marke aufzubauen.

Mads: Und schließlich, von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?

Serena: Die New York Times (T Studio ist auch unglaublich), die Financial Times und The Business of Fashion inspirieren mich mit ihren Geschäftsmodellen. Tina Brown inspiriert mich mit ihrer Content-Strategie aus ihrer Zeit als Redakteurin bei Vanity Fair. National Geographic inspiriert mich mit seinen Fotografien. Außerdem lasse ich mich stark von Marken wie SODA Says und Floom, Content-Creatorn wie Olivia Lopez und Kunst inspirieren!