Google hat angekündigt, Cookies von Drittanbietern innerhalb von zwei Jahren überflüssig zu machen. Während es bei Googles Entscheidung vordergründig darum geht, ein „privateres“ Web zu schaffen, ist es auch ein strategischer Coup. Der Rückzug von Google aus dem offenen Web wird es für Vermarkter schwieriger machen, ihre Zielgruppenreichweite zu optimieren oder die Kampagnenleistung über Plattformen und Taktiken hinweg zu messen. Die ausschließliche Kontrolle des Verbraucherverhaltens innerhalb des ummauerten Gartens von Google verschafft Marken, Agenturen und Werbetechnikern einen Wettbewerbsnachteil – selbst wenn Marken dieses Verhalten finanzieren. Weniger Auswahlmöglichkeiten führen zu höheren Kosten, schmälern die Ergebnisse und könnten zu einer Manipulation der Ergebnisse zwischen den Marken führen. Hier ist, was Vermarkter wissen müssen.
Marken müssen die volle Kontrolle übernehmen
Eines ist sicher – für die Gesundheit des Geschäftsmodells der Marken müssen sie sich darauf vorbereiten, die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen. Dazu benötigen sie die alleinige Verantwortung für die Identitätsauflösung, und das bedeutet, die Transparenz der persönlichen Identitäten auf die Marke zu beschränken.
Es geht um die Integration
Eine qualitativ hochwertige Integration ist eine, die die Identitätsauflösung über Plattformen hinweg garantiert. Identitäten von Erstanbietern müssen in der Lage sein, sich durch die verteilte Datenpipeline zu bewegen, ohne die Kontrolle der Marke zu verlassen. Aus technischer Sicht kann man sich diese Form der Integration vorstellen, indem man versteht, dass die Marke den Abgleich intern durchführt, was bedeutet, dass eine Datendatei niemals kopiert, hochgeladen oder in das System eines Anbieters integriert wird. Stattdessen werden diese Daten digital zwischen anonymen Anbieter-IDs abgebildet und die Verteilung wird von der Marke von einem Anbieter zum nächsten gesteuert.
Die Identitätsauflösung trägt wesentlich zur Lösung des Datenschutzes bei
Damit Marken ihr eigenes Geschäftsmodell kontrollieren können, müssen sie den Datenfluss zwischen Identitätsauflösung, Zielgruppendesign und Attribution kontrollieren. Eine End-to-End-Integration um eine anbieterspezifische Suite von IDs, die nur die Marke entschlüsseln kann, würde bedeuten, dass kein Anbieter in der CoC Zugriff auf etwas anderes als seine eigenen IDs hätte, und würde einen großen Beitrag zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer leisten.