„Ist es an der Zeit, dass die digitale Werbebranche finanziell anspruchsvollere Modelle für ihre Transaktionen einführt?“ ist die neueste qualitative und quantitative Lückenanalyse-Originalstudie von The 614 Group , die die Antworten von leitenden Führungskräften von Verlagen, Agenturen oder Marken, einschließlich Führungskräften von ESPN, Fox und Thomson Reuters, über die tatsächliche Leistung der heutigen Finanzmechanismen zur Unterstützung digitaler Werbung mit Meinungen dazu vergleicht ein gewünschter zukünftiger Zustand.
State of Digital Publishing sprach mit Rob Beeler, Managing Editor, Research, bei The 614 Group, Vorsitzender von AdMonsters und Gründer von Beeler.Tech, um hinter den Kulissen über Finanzmodelle für digitale Werbung zu diskutieren.
Was war die Motivation für die Erstellung der Studie?
Als Berater, Event-Produzenten und Forscher arbeitet die 614 Group mit unseren Kunden zusammen, um ihnen dabei zu helfen, sich in den unzähligen Themen digitaler Medien zurechtzufinden. Spannend an diesem Projekt war für mich, mich tatsächlich mit der Ökonomie des Kaufs und Verkaufs digitaler Medien zu befassen und zu sehen, was alle Parteien durch eine bessere Vorgehensweise erreichen könnten.
In der digitalen Werbung setzen wir Programmatic Advertising oft mit der Börse gleich. Ja, beide haben Auktionen, aber machen wir uns nichts vor – eine echte Börse könnte mit all den Problemen, die es in der digitalen Werbung gibt, nicht funktionieren. Wenn das Ausmaß an Betrug, das Fehlen echter Garantien in Verträgen und die schlecht definierte Terminologie in digitalen Medien an einer Börse vorhanden wäre, würden Sie Ihr Geld niemals investieren.
Das machte die Ankündigung der Partnerschaft zwischen NYIAX und NASDAQ Anfang des Jahres so faszinierend. Persönlich habe ich mich gefragt, ob die Finanzleute wirklich verstanden haben, worauf sie sich einlassen, aber als wir bei der 614 Group darüber diskutierten, wurde uns klar, dass die finanzielle Strenge, die erforderlich ist, um NASDAQ zu sein, das ist, was unsere Branche braucht, und das hat die Idee in Gang gesetzt diese Forschung.
Was hat dazu geführt, dass viele Verkündiger in die Position geraten sind, in der sie sich befinden?
Es gibt eine Reihe von Gründen – zu viele, um sie hier aufzulisten –, aber ich denke, ein wesentlicher Faktor dafür, warum Publisher heute Probleme haben, war der Mangel an Voraussicht, ihre Daten zu schützen und ihr Inventar wirklich von jedem zu unterscheiden, der behauptet, ein Publisher zu sein. Stellen Sie sich vor, Premium-Publisher hätten von Anfang an betrugsfreie sichtbare Impressionen mit einer Datenstrategie angeboten, die den höchsten Wert auf 1st- und 2nd-Party-Daten legt und kein Datenleck zulässt. In diesem Szenario würden Publisher nicht versuchen, die Käufer einzuholen, um ihren eigenen Wert zu verstehen.
Haben Sie einige Beispiele für Finanzmodelle, die Verlage verfolgen?
Es gibt einige, aber ich denke, das zugrunde liegende Thema der Modelle, die sie verfolgen, ist, mehr Kontrolle über ihr Schicksal zu übernehmen, anstatt sich sagen zu lassen, was sie wert sind. Sogar bei so etwas wie PMP-Deals können Publisher entscheiden, was sie für ihr Inventar verlangen. Diesen Betrag zu bekommen, ist ein weiterer Trick.
Der andere Trend geht direkt zum Verbraucher und schafft Mehrwert. Ich sehe mehr Abonnementmodelle entweder für exklusive Inhalte oder Ad-Lite-Erlebnisse.
Ich weiß, dass eine Reihe von Verlagen daran interessiert sind, was NYIAX zu bieten hat. Garantierte Verträge über zukünftiges Inventar schaffen ein neues Maß an Vertrauen in die Einnahmen. Dies könnte zu mehr Investitionen in Benutzererfahrung, Inhalte und Mitarbeiter führen.
Was muss passieren, um Finanzmodelle zusammenzuführen und Branchen wie Programmatic vertrauenswürdiger und zuverlässiger zu machen?
Programmatic wird nur vertrauenswürdiger und zuverlässiger, wenn die Anreize auf breiter Front endlich richtig aufeinander abgestimmt sind. Käufer, die billiges, nicht verifiziertes Inventar kaufen, finanzieren Betrüger. Die Börsen in der Mitte, die unsicher sind, wer auf Inventar bietet, finanzieren ebenfalls Betrüger. Auch Publisher, die Inventar von der offenen Börse weiterverkaufen, ohne dessen Quelle zu kennen, machen sich schuldig. Vielleicht war die Liquidität, die sich aus einer offenen Börse ergibt, notwendig, um den Marktplatz wachsen zu lassen, aber jetzt bremst sie nur sein Potenzial.
Wie werden Sie (614 Group) die neuesten Entwicklungen der Befragten überwachen und wird es während des Prozesses eine Rechenschaftspflicht geben?
Der Bericht war kein Audit, sondern eine Umfrage, um den Stand der Dinge in der Branche zu ermitteln. Davon abgesehen fanden wir die Ergebnisse faszinierend und einer weiteren Untersuchung wert. Es wäre großartig zu sehen, wie Käufer und Verkäufer im Laufe der Zeit zusammenkommen, um effizienter und sicherer zu handeln. Das Ergebnis wäre unseres Erachtens mehr Geld, das in digitale Werbung fließt.
Zusammenfassung der Umfrageergebnisse
Im vollständigen Bericht werden die folgenden Schlüsselergebnisse eingehend behandelt:
- Garantierte Verträge beinhalten keine Garantien:
- 88 % der Verlage bieten „Garantieverträge“ an, doch 100 % haben Out-Klauseln
- Fast 50 % gaben an, dass Stornierungen die Prognose von Inventar und Umsatz erschweren
- Der Ausgleich von Diskrepanzen ist immer noch ein kostspieliges Unterfangen:
- 33 % der Publisher geben jährlich über 100.000 $ aus, um Diskrepanzen zu beheben
- Sowohl die Käufer- als auch die Verkäuferseite sind offen für neue Finanzierungsstrukturen:
- 64 % der Publisher interessieren sich für Guaranteed Revenue Contracts (Verträge für Inventar, das über einen Sekundärmarkt verkauft wird, ähnlich wie Börsen)
- 57 % sagten, es würde es einfacher machen, Inventar zu prognostizieren und höhere Preise
zu erzielen. Da die Gefahr von Stornierungen beseitigt ist, können sich Publisher-Teams auf strategischere Kundenziele konzentrieren
- Höherer Automatisierungsgrad möglich:
- 50 % sagten, es sei weitgehend machbar, Premium-Direktgeschäfte zu automatisieren
- Publisher wollen spezifische Verkaufssteuerungen:
- 74 % nannten die Notwendigkeit einer kreativen Kontrolle über die Anzeigen sowie die Möglichkeit, die Anzeigen auf Betrug zu überprüfen.