Lesen Millennials Online-Nachrichten? Verschiedene Forscher haben versucht herauszufinden, wie viel Nachrichten Millennials genau konsumieren, und die Ergebnisse mit den Eltern dieser Generation verglichen. Es ist kein Problem mit einer sauberen Antwort und diese Studien haben zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen geführt.
Allerdings stimmen die meisten dieser Forschungsergebnisse darin überein, dass Menschen, die in den letzten zwei Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts geboren wurden, an Nachrichten interessiert sind. Die Art und Weise, wie sie Nachrichten entdecken, unterscheidet sich auffallend von der Art und Weise, wie frühere Generationen es tun.
Das Media Insight Project, eine Zusammenarbeit zwischen dem American Press Institute und dem Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research aus dem Jahr 2015, zeigte , dass bis zu 69 Prozent der Millennials ihre Nachrichten täglich erhalten.
Dies ist ein ziemlich überzeugender Befund, um zu sagen, dass Millennials Nachrichten konsumieren – auch wenn die öffentliche Meinung etwas anderes andeuten mag. Das Problem ist, dass sich die meisten dieser Studien normalerweise auf Umfragen stützen, um zuverlässige Daten zu erhalten. Hier ist die Stichprobengröße in der Regel auf einige tausend Teilnehmer oder noch weniger begrenzt. Diese Umfragen beschränken sich in der Regel auf die Ergebnisse einzelner Länder, sodass die Ergebnisse nicht wirklich auf Millennials auf der ganzen Welt hochgerechnet werden können.
Ein weiterer Nachteil wäre, dass diese Art von Studien nicht wirklich erklären können – und tun –, wie sich die Leser mit den gelesenen Inhalten beschäftigen, insbesondere wenn es um Online-Nachrichten geht. Ja, diese Studien können zeigen, wie oft jemand am Tag Nachrichten liest, aber wie sie sie lesen? Nun, nicht so sehr.
Wir haben uns daher entschieden, einen anderen Weg einzuschlagen und tief in die Daten einzutauchen, um eine differenziertere Antwort darauf zu finden, wie engagiert Millennials beim Konsum von Online-Nachrichten sind.
Wir haben zwei Monate lang Leserdaten von neun Millennial-orientierten Nachrichtenagenturen aus sechs verschiedenen Ländern gesammelt. Alle diese Verkaufsstellen verwenden Content Insights , um ihr Publikum besser zu verstehen, daher sind die hier vorgestellten Metriken diejenigen, die Content Insights verwendet, um das Publikumsengagement zu beschreiben.
Die Ergebnisse
Bevor wir zu den Ergebnissen kommen, ein paar Anmerkungen. Für diese Untersuchung haben wir uns die Engagement-Metriken von fast 140 Millionen Sitzungen zum Lesen von Artikeln angesehen . Es ist wichtig zu sagen, dass wir, wenn wir über Artikellesevorgänge sprechen, nicht über Seitenaufrufe sprechen . Vielmehr ist diese Metrik eine, die nur ausgelöst wird, wenn eine Person tatsächlich anfängt, einen Artikel zu lesen. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitszeit für diese Leser betrug 63 Sekunden . Auch hier ist es wichtig, zwischen der umgangssprachlich verwendeten „Aufmerksamkeitszeit“ und der wahren Aufmerksamkeitszeit, die wir bei Content Insights verwenden, zu unterscheiden.
Unser Verhaltensmetriksystem (klicken Sie, wenn Sie sehen möchten, warum einfache Metriken im Online-Publishing keine Rolle mehr spielen) erfasst nur die Zeit, in der eine Person tatsächlich aktiv ist und die Inhalte aufmerksam liest. Die durchschnittliche Lesetiefe eines Artikels – eine einzigartige Metrik, die von Content Insights angeboten wird und die anzeigt, wie weit ein Leser durch einen Artikel kommt – betrug 39,3 Prozent .
Der Prozentsatz der in allen großen sozialen Netzwerken durchgeführten sozialen Aktionen lag bei knapp über 3 Prozent , was bedeutet, dass 3 Prozent der Menschen nach dem Lesen eines Artikels beschlossen, ihn zu mögen, zu kommentieren, zu teilen, zu retweeten und so weiter.
Der Durchschnittswert der Seitentiefe, einer Kennzahl, die angibt, wie bereit die Leser waren, die Inhalte auf derselben Website nach dem Lesen des ersten Artikels für alle diese Veröffentlichungen weiter zu erkunden, betrug 1,48 Artikel . Diese Zahl stellt die Anzahl der Artikel dar, die Personen im Durchschnitt geöffnet haben, nachdem sie auf einer bestimmten Website gelandet sind . Diese Metrik ist nie kleiner als eins, da diese Zahl den ersten Artikel darstellt, den die Leute geöffnet haben.
Nachrichtenkonsum nach Gerät
Sind Millennials so „mobile first“, wie alle annehmen? Nun, es überrascht nicht, dass die Antwort ja ist, und tatsächlich verwenden sie möglicherweise sogar mehr mobile Geräte, um die Nachrichten zu lesen, als Sie dachten.
Mehr als 80,6 Prozent aller Artikel wurden auf Mobiltelefonen gelesen . Die zweithöchste Zahl kam vom Desktop, insgesamt 16,4 Prozent. Das dritthäufigste Gerät für den Zugriff auf Nachrichten war ein Tablet. Unsere Untersuchungen zeigen, dass 2,9 Prozent der Artikellesevorgänge auf Tablets erfolgten.
Beeinflusst die Art des Geräts, das zum Lesen von Nachrichten verwendet wird, tatsächlich, wie engagiert die Menschen sind? Eigentlich nicht so sehr. Unsere Studie zeigt, dass die wichtigsten Engagement-Metriken auf allen Gerätetypen ziemlich gleich bleiben.
Das heißt, Mobilgeräte gewinnen bei einer Schlüsselmetrik: Mobile Benutzer hatten die längste Aufmerksamkeitszeit, die durchschnittlich 64,19 Sekunden pro gelesenem Artikel betrug, verglichen mit 63,56 Sekunden für Desktop-Benutzer und 61,2 Sekunden für Tablet-Benutzer.
Die Geschichte ist ein wenig anders, wenn es um die Lesetiefe geht (wie weit der Leser tatsächlich in einen Artikel gelangt ist). Tablet-Benutzer kamen am meisten durch (42,79 Prozent), während Desktop-Benutzer 39,76 Prozent des Inhalts in einem einzigen Artikel lesen. Der niedrigste Wert für die Lesetiefe stammt von Personen, die Nachrichten mobil nutzen, und die durchschnittliche Lesetiefe für die Benutzer dieses Gerätetyps betrug 38,62 Prozent.
Die Seitentiefe ist für alle Gerätetypen nahezu gleich. Die Werte der Seitentiefe sind bei Tablet-Benutzern am höchsten, die im Durchschnitt 1,56 Artikel lesen. Der zweite Platz geht an mobile Benutzer, die im Durchschnitt 1,51 Artikel geöffnet haben, während die Desktop-Benutzer in Bezug auf die Seitentiefe mit nur 1,42 geöffneten Artikeln im Durchschnitt den letzten Platz belegen. Wie entdecken Millennials die Nachrichten?
Woher kommt der Großteil Ihres Website-Traffics? Das ist eine Millionen-Dollar-Frage für Verlage, richtig?
Wir haben Referrer für Millennial-First-Nachrichtenagenturen analysiert. Das erste, was die Analyse ergab, war, dass der Großteil des Verkehrs – mehr als 29,42 Prozent – direkt war . Das bedeutet, dass diese Personen Inhalte entweder durch direktes Anklicken von Links entdeckt haben, wie sie beispielsweise in Newslettern zu finden sind – oder einen Aggregator-Nachrichtendienst wie Apple News genutzt haben.
Die zweitgrößte Traffic-Quelle waren laut unserer Studie die sozialen Medien. Ganze 22,66 Prozent der Leser kamen aus den sozialen Medien , was zeigt, wie wichtig Content-Promotion in sozialen Netzwerken weiterhin ist, wenn wir über Millennials sprechen.
Der drittgrößte war der interne Traffic mit 15,93 Prozent des Traffics von der Homepage der Website oder verbundenen Artikeln . Dies verdeutlicht auch, wie wichtig die Stärke der Medienmarke ist und dass die Leute bereit sind, sich tiefer mit Artikeln auf derselben Website zu befassen, sobald sie dort angekommen sind.
Wir sollten die Suchmaschinen nicht vergessen. Sie brachten in Summe nicht unerhebliche 13,65 Prozent des Traffics ein.
Lassen Sie uns tiefer in die Engagement-Metriken eintauchen und herausfinden, welche Traffic-Quellen das engagierteste Publikum bringen.
Wenn es um Aufmerksamkeitszeit geht, verbrachten Personen, die von internen Referrern kamen, mit durchschnittlich 66,38 Sekunden die meiste Zeit mit Lesen . Die zweite Traffic-Quelle mit der höchsten Aufmerksamkeitszeit sind tatsächlich soziale Netzwerke mit einer Aufmerksamkeitszeit von 58,24 Sekunden. Personen, die von Suchmaschinen kamen, verbrachten fast 56 Sekunden mit Lesen, während Personen, die von direkten Referrern kamen, nur 36 Sekunden lasen.
Selbst wenn es um die Lesetiefe geht, brachten interne Referrer die eifrigsten Leser, und sie lasen durchschnittlich 48,03 Prozent des Inhalts pro Artikel. An zweiter Stelle auf dieser Liste stehen Social Referrer. Menschen, die von Social Media kommen, lesen 40,31 Prozent der Inhalte, was einmal mehr zeigt, wie wichtig das sozialorientierte Publikum weiterhin ist.
Personen, die Suchmaschinen verwendet haben, um Inhalte zu entdecken, lesen im Durchschnitt 37,77 Prozent eines Artikels. Auch hier stammte das am wenigsten engagierte Publikum aus Direct Referrer-Quellen. Leser, die auf diese Weise zu Artikeln gelangen, lesen im Durchschnitt nur 25 Prozent eines Artikels.
Lassen Sie uns zu guter Letzt zur Seitentiefe springen, der Metrik, die uns die Tendenz der Leser angibt, über diesen ersten Artikel hinaus weiterzulesen.
Der Internal Referrer ist ein absoluter Champion, wenn es um die Seitentiefe geht. Wenn Artikel über eine Website, Homepage oder eine andere Seite einer bestimmten Nachrichtenagentur entdeckt wurden, konsumierten die Leser im Durchschnitt 2,67 Artikel, was doppelt so viel ist wie bei anderen Verweismethoden.
Direct Referrer generierten eine Seitentiefe von 1,57, gefolgt von Social Referrers mit einer Seitentiefe von 1,31 Seiten. Search Referrer folgt dicht dahinter mit einem Wert von 1,29 geöffneten Seiten.
Was sagen uns all diese Daten?
Es ist nicht immer einfach, aus großen Mengen an Leserdaten Rückschlüsse zu ziehen, aber jeder Einblick in das Nutzerverhalten ist in diesem Veröffentlichungsklima von entscheidender Bedeutung. Aus diesem Grund widmen wir uns bei Content Insights intensiv dem Leserverhalten.
Was haben wir also über Millennials und die Art und Weise, wie sie Nachrichten konsumieren, gelernt?
- Millennials sind große Verbraucher von Inhalten auf Mobilgeräten. Denken Sie daran: Mehr als 80 % des Datenverkehrs für diese demografische Gruppe stammten von Mobilgeräten.
- Social Media ist ein wichtiger Referrer. Es war die zweitwichtigste Verkehrsquelle für Millennial-orientierte Medien.
- Der Glaube, dass Social Media kein hohes Engagement bringt, ist eindeutig falsch. Millennials, die Artikel lesen, die sie über diese Empfehlungsmethode gefunden haben, hatten die zweithöchste durchschnittliche Aufmerksamkeitszeit und Lesetiefe.
- Während der direkte Traffic die größte Quelle für Leser ist, ist das Publikum, das von diesem Referrer kommt, nicht besonders engagiert. Personen, die von direkten Referrern kamen, hatten eine kürzere Aufmerksamkeitszeit (fast ein Drittel weniger) im Vergleich zu anderen Referrern.
Wenn Ihnen diese Datenstudie zum Publikumsengagement gefallen hat, finden Sie weitere davon im Content Insights-Blog.