Nachrichtenorganisationen sehen sich der Realität gegenüber, dass digitale Medien die Machtübertragung von Zeitungsredakteuren und Rundfunknachrichtendirektoren auf ihr ehemals passives und abhängiges Publikum eingeleitet haben. Mobile und soziale Medien beschleunigten den Wandel, weil sie es dem Publikum ermöglichten, nahezu alle gewünschten Informationen zu erhalten, wann und auf welchem Gerät sie es auch immer wollten. Jetzt haben die Zuschauer die Möglichkeit der Wahl, die sie nie zuvor hatten.
Das Publikum ist jetzt unabhängig von seiner früheren symbiotischen Beziehung zu Nachrichtenanbietern, Vermarktern oder Kommunikationsdirektoren. Diese Unabhängigkeit gibt dem Publikum die Möglichkeit, miteinander vernetzt zu sein, was den Informationsfluss dramatisch verändert. Wir müssen noch viel darüber lernen, wie wir in einer Kultur arbeiten können, in der das Publikum die Macht hat, die Redakteure und Kommunikationsdirektoren, unsere ehemaligen „Entscheider“ und Gatekeeper, früher ausschließlich hatten.
Früher bestand die Möglichkeit, ein Publikum zu informieren, darin, mit ihm (nicht mit) ihm in einem „One-to-Many“-Modell zu kommunizieren, bei dem der Informationsfluss von der Quelle fast in eine Richtung zu den einzelnen Mitgliedern des Publikums verläuft. Einzelpersonen wurden nicht miteinander vernetzt. Sie wussten nichts voneinander, noch kommunizierten sie miteinander. Sie haben auch selten und nur mit großem Aufwand an die Organisation zurück kommuniziert. Es gab praktisch keine Rückkopplungsschleife und keine Echtzeitreaktion.
Dieses Kommunikationsmodell beherbergt bequem einen hierarchischen, autoritären Führungsstil mit einem einseitigen Machtfluss von der Führungskraft zu den Mitarbeitern, der den Informationsfluss von der Quelle zum Publikum nachahmt. Die Kombination eines One-to-many-Kommunikationsmodells mit einer hierarchischen Organisationsstruktur schuf eine Kultur mit wenig Feedback an Führungskräfte, die dann so agieren konnten, als wäre das Publikum nicht da. Organisationsleiter fühlten sich wohl dabei, den direkten Input des Publikums nicht in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen zu müssen.
Ein Zeitungsbeispiel
Zeitungsredakteure treffen sich jeden Tag, um die besten Artikel für die Zeitung des nächsten Tages auszuwählen, insbesondere die Titelseite. Sie treffen sich normalerweise wöchentlich, um über die Sonntagszeitung oder Sonderausgaben zu sprechen. Sie nutzen ihre journalistische Erfahrung und ihr Wissen über die Community, um beispielsweise zu entscheiden, dass der ausführliche Artikel am Sonntag über die zunehmende Kriminalität oder vielleicht die sich verändernde Vielfalt der Community handeln sollte. Mehr als hundert Jahre lang schien das Verfahren gut zu funktionieren. Aber sobald digitale, dann mobile und soziale Medien es dem Publikum ermöglichten, sich zu vernetzen, miteinander zu sprechen und auch sofort mit der Nachrichtenagentur zu sprechen, wurde aus dem One-to-Many-Kommunikationsmodell ein „Many-to-Many“-Modell. Dieses neue Modell erfordert ein neues Verhalten von Nachrichtenorganisationen.
Das Publikum kann nun untereinander diskutieren und die Nachrichtenagentur oder das Geschäft aus dem Gespräch herauslassen. Redakteure und Kommunikationsleiter wurden schnell von der einzigen Informationsquelle, die das Publikum erreichte, möglicherweise ignoriert oder ausgeschlossen.
Für Redakteure, die früher bestimmten, was das Publikum wissen würde und wann, war ein unabhängiges, ermächtigtes und vernetztes Publikum, das die Nachrichtenagentur nicht brauchte, um seine Informationen zu erhalten, ein Kulturschock. Das Many-to-Many-Modell erfordert neue Denkweisen über die Rolle der Nachrichtenagentur in einem neuen Informationsökosystem, in dem das Publikum mobile Medien nutzen kann, um die gewünschten Informationen zu erhalten, wann immer es sie möchte, wo immer es ist und auf welchem Gerät es sich befindet verwenden.
Das macht das Publikum zu einem unabhängigen, mächtigen Element im Zentrum des Informationsökosystems. Redakteure mussten fast über Nacht umdenken, wie sie mit dem Publikum kommunizieren. Redakteure und Kommunikationsdirektoren müssen lernen, mit einem Publikum zusammenzuarbeiten, vor dem sie früher gesprochen haben. Sie müssen auch nicht raten, woran das Publikum interessiert ist. Sie können fragen und erhalten sofort Antworten.
Lernen Sie, Social Media ohne Akzent zu sprechen
Die Vorteile des neuen Informationsökosystems, das durch mobile und soziale Medien geschaffen wurde, kommen nur, wenn Sie die neue Kultur, die sie schaffen, akzeptieren und daran teilhaben können. Das Erstellen von Social-Media-Seiten reicht nicht aus. Das Erstellen eines Twitter-Feeds und einer Facebook-Seite, um Ihre Geschichten oder Projekte zu bewerben, bedeutet, neue Tools hinzuzufügen, ohne zu erkennen, dass ihre inhärente soziale Natur erfordert, dass Sie Ihre Natur, Ihre Arbeitsweise, ändern. Das Hinzufügen neuer Technologien ohne Teilhabe an der neuen Kultur, die sie schaffen, ist ein teilweiser Fortschritt. Das Publikum versteht, dass Sie es versuchen. Aber sie verstehen auch, dass du darin nicht muttersprachlich bist und es nicht so anwendest, wie sie es tun. Es ist, als würde ich eine Rede auf Englisch halten und mit starkem russischen, chinesischen oder französischen Akzent sprechen. Das Publikum kann mich verstehen, aber es muss ein bisschen daran arbeiten, und es weiß, dass ich kein Muttersprachler bin. So erscheinen zu viele Social-Media-Versuche von Nachrichtenorganisationen einem jungen Publikum. Wir sprechen Social Media mit starkem Akzent.
Soziale Medien sind nicht nur Technologien, die der Nachrichtenredaktion hinzugefügt werden sollen. Sie verändern die Kultur, in der diese Nachrichtenredaktion wirksam zu sein hofft. Soziale Medien erfordern eine aktive Beteiligung des Publikums. Sie verfügen über eine integrierte Multi-Networking-Kommunikation. Sie fordern eine Kultur mit einem aktiven, sprechenden und ermächtigten Publikum, auf das Nachrichtenorganisationen nie zuvor achten mussten.
Um auf das Beispiel der Story-Meetings der Zeitung zurückzukommen: Redakteure, die die Kultur der sozialen Medien nutzen, können mit ihrem Publikum zusammenarbeiten, um besser zu wissen, woran das Publikum interessiert ist. Sie müssen nicht raten. Nachrichtenorganisationen können auf Twitter, Facebook oder Instagram fragen, woran ihr Publikum arbeiten soll. Daher können sie Geschichten schreiben, die Fragen beantworten, die das Publikum interessieren. Sie können nach Quellenverbindungen fragen. Sie können mit dem Publikum zusammenarbeiten, um Ideen und Quellen zu erhalten. Partnerschaften stärken das Vertrauen des Publikums in Sie und Ihre Botschaft. Aber das ist einer Organisation, deren Wurzeln im Top-down-Management in One-to-Many-Kommunikationsmodellen liegen, noch relativ fremd.
Kommunikationsorganisationen müssen auch bedenken, dass soziale Medien nicht nur ein weiteres Werkzeug sind, das auf die gleiche Weise und für den gleichen Zweck wie alle ihre anderen Werkzeuge und Techniken verwendet wird. Sie haben die Art und Weise, wie man das Publikum erreicht, verändert. Sie sind ein indirektes (Marketing) und ein direktes (Engagement) Mittel, um junge Menschen zu erreichen.
Terminbesichtigung? Wieso den?
Die junge Generation von heute macht keine Termine, um sich zu informieren, wie es die älteren Generationen taten, als sie eine Zeitung ausliefern ließen oder sich zu einer bestimmten Uhrzeit hinsetzten, um Fernsehnachrichten zu schauen. Die Jugend von heute, unser zukünftiges Publikum, vertraut darauf, dass ihre sozialen Medien ihnen sagen, was wichtig ist. Sie warten bequem darauf, dass die Nachricht zu ihnen kommt. Sie wissen, dass sie es nicht suchen müssen. Sie wissen, dass sie von verschiedenen Personen in ihren sozialen Netzwerken informiert werden, wenn größere Ereignisse stattfinden. Soziale Netzwerke verbreiten Informationen in Echtzeit, sodass junge Menschen, die selten eine physische Zeitung lesen, schneller über wichtige Neuigkeiten informiert sind als ihre Eltern oder Großeltern, die auf die Zeitung vor ihrer Haustür oder auf die Abendnachrichten warten.
Die Verwendung von Social Media als Nachrichtenquelle hat den Vorteil, dass Ihre Informationen von jemandem stammen, dem Sie bereits vertrauen und der sich bereits für Ihr Netzwerk entschieden hat. Nachrichten aus Ihrem sozialen Netzwerk sind eine Antwort auf das geringe Vertrauen eines Großteils der Öffentlichkeit in Nachrichtenorganisationen und offizielle Institutionen. Nachrichten von Menschen, die Sie kennen, wird von Natur aus mehr vertraut als Nachrichten von einer Institution, mit der Sie noch nie eine Beziehung hatten. Die Herausforderung besteht darin, wie Nachrichtenorganisationen davon profitieren? Sie müssen damit beginnen, die Sprache der sozialen Medien zu sprechen.
Neue, junge Mitarbeiter müssen sich auf ihr Wissen über die interaktive, partizipative Echtzeit-Social-Media-Kultur verlassen können, nicht nur auf ihre Fähigkeit, zu twittern und die Facebook-Seite zu aktualisieren. Soziale Medien sind die neuen Tools, die erfahrenen Journalisten oder Kommunikationsdirektoren helfen, Informationen auf neue Weise zu sammeln oder ihre recherchierten, verifizierten Geschichten auf neuen Plattformen zu erzählen. Traditionelle Organisationen brauchen die Fähigkeit junger Menschen, soziale Medien mit weniger Akzent sprechen zu lernen. Junge, neu eingestellte Mitarbeiter können Nachrichtenorganisationen helfen, die den Veränderungen im Informationsökosystem, die junge Menschen innerhalb der Organisation vornehmen können, vertrauen und diese umsetzen können.