Es ist fast banal zu sagen, dass es einmal war – wenn Ihre Publikation groß genug war, befanden sich die beiden Abteilungen auf verschiedenen Stockwerken, um sicherzustellen, dass es keinen Hinweis auf Interessenkonflikte zwischen den veröffentlichten Geschichten und den Unternehmen gibt, die Werbeflächen kaufen .
Aber da die Definition der vierten Macht immer verschwommener wird und die Medien weiterhin nach neuen finanziellen Möglichkeiten suchen, gibt es sicherlich ein vernünftiges Argument dafür, die Rolle des Herausgebers einer Publikation und ihres Verlegers zusammenzulegen?
Soll es eine hybride Rolle geben, ein Publikums- und Inhaltsexperte, der auch die finanziellen Interessen der Publikation im Auge hat? Kleinere Nischenpublikationen, Blogger und Online-Influencer verfolgen seit einiger Zeit ein ähnliches Modell, und wir beobachten sogar, dass große Verlage nachziehen, beispielsweise Tribune Publishing in den USA. Aber ist dies ein Modell, das massenhaft angenommen werden sollte?
Großartiger Inhalt ist der Schlüssel
Das war schon immer so: Wenn Sie keine großartigen Inhalte produzieren, spielt es ehrlich gesagt keine Rolle, wer welche Rolle in Ihrer Organisation innehat.
Sie können kein Publikum halten, wenn Ihre Inhalte nur als verherrlichte Werbung angesehen werden – und fast 20 Jahre nach der Cash For Comment-Affäre ist die breite Öffentlichkeit viel besser informiert über den Unterschied zwischen einer Geschichte und einer bezahlten Geschichte.
Das heißt aber nicht, dass sie eine großartige Geschichte, die gesponsert .
Im Juli letzten Jahres wurde bekannt, dass Slate fast die Hälfte seiner Werbeeinnahmen mit Native erzielte. Und man muss kein neuer Neuzugang in der Verlagsszene sein, um von Einheimischen Geld zu verdienen – 2017 jährt sich die Erstveröffentlichung von The Atlantic , und letztes Jahr schätzten sie, dass 75 Prozent ihrer Werbeeinnahmen gesponsert werden würden.
Sie können keine anständige Leserschaft aufrechterhalten – und daher profitabel bleiben – wenn Sie nur PR-Müll von Ihren Hauptsponsoren neu schreiben. Sie können hinter Ihren Geschichten stecken, aber diese Geschichten müssen mehr als verherrlichte Kleinanzeigen sein.
Dies deutet tatsächlich darauf hin, dass es gute Gründe dafür gibt, die Rollen des Herausgebers und des Herausgebers zu kombinieren – eine solche hybride Persona würde das wichtige Gleichgewicht zwischen starkem Inhalt und kommerziellen Imperativen verstehen.
Jemand an der Spitze muss nah am Publikum sein
Der Herausgeber einer Publikation ist in der Regel derjenige, der seine Leserschaft am besten versteht – oft sogar, weil er selbst Teil der Zielgruppe ist.
Wie PwC in seinem Australian Entertainment and Media 2016 – 2020 Outlook : „Talent, das eher wie Ihr Publikum aussieht, führt zu einem besseren Verständnis Ihres Publikums, was zu einer erhöhten Marktdurchdringung und einer höheren Kundenzufriedenheit führt.“
Als unternehmerischer Kopf hinter der Operation besteht die Hauptaufgabe des Herausgebers darin, sicherzustellen, dass eine Publikation und ihr Inhalt angemessen monetarisiert werden. Aber ein echtes Verständnis der Marke und des Publikums stellt nicht nur sicher, dass sie ihr Publikum nicht durch bestimmte kommerzielle Entscheidungen verprellen, sondern ermöglicht es dem Herausgeber auch, viel besser zu verkaufen. Werbetreibende werden sich viel eher für eine Publikation entscheiden, wenn der Herausgeber das Publikum wirklich versteht.
Sie brauchen unbedingt den Verkäufer – denn letztendlich ist die Hälfte jeder erfolgreichen Publikation darauf ausgerichtet, ein Publikum an Werbetreibende zu verkaufen – aber Sie werden bei Ihrem Publikum keine Glaubwürdigkeit mehr haben, wenn Sie ihm keine Inhalte geben, die es verdauen und mit denen es sich beschäftigen möchte. Sowohl das Publikum als auch die Werbetreibenden zu verstehen und zu verstehen, wie die beiden zusammen summen können, ist möglicherweise die wertvollste Fähigkeit in der modernen Verlagslandschaft, und eine Kirchen- und Staatsmentalität macht es schwierig, ein solches Verständnis zu erreichen.
Aus diesem Grund werden Sie oft Zitate der erfolgreichsten Blogger und Social Influencer lesen, die sagen, dass die beste Geschäftsentscheidung, die sie getroffen haben, darin bestand, viel Geld abzulehnen.
Wie die Bloggerin Jeni Elliott von The Blog Maven schreibt: „… Unternehmen zahlen Ihnen das große Geld, um ihre Produkte zu bewerben – weil Sie Platz in den Herzen und Köpfen Ihrer Leser haben.
„Sie vertrauen dir.
„Aber mit dieser Beziehung geht eine große Verantwortung einher – wenn Sie das Vertrauen Ihrer Leser erhalten wollen, dürfen Sie keine Produkte bewerben, die nicht zu ihnen passen.“
Es hat keinen Sinn, wertvoll zu sein
Wie gesagt, traditionell waren Vertrieb und Redaktion auf ganz unterschiedlichen Stockwerken des Gebäudes untergebracht.
Sie haben das Ganze wahrscheinlich im Keller gedruckt, wo es sieben Tage die Woche physisch produziert wurde. Ältere Journalisten werden sich an den Geruch der Tinte erinnern und daran, wie die Worte „stoppt die Presse“ das wörtlich bedeuteten.
Diese Tage werden zu einer fernen Erinnerung.
Während die breite Öffentlichkeit den Kampf um Werbegelder als eine Auseinandersetzung zwischen News, Fairfax und Seven West betrachtet, konkurrieren diese Hauptakteure in Wirklichkeit mit lächerlich schlanken und agilen Websites, die in den letzten zehn Jahren aufgetaucht sind. Tatsächlich bieten diese agilen Betriebsmodelle eine große Chance für Startups und Newcomer.
Bei diesen neuen, „kleinen“ Konkurrenten, die komplett online laufen und einen siebenstelligen Jahresumsatz erzielen können, sitzen in der Regel Vertriebs- und Redaktionsteams zusammen, um zu diskutieren, wie sie am besten eine redaktionelle Serie erstellen können, die die Botschaft eines Unternehmens verkauft.
Und das ohne auf die starken Geschäftsergebnisse einzugehen, die Sie mit einzelnen Bloggern und Ein-Mann-Band-Influencer-Operationen sehen.
Während es schwierig ist, genau festzulegen, wie viel Geld aus Influencer-Marketing fließt, stellte ein Bericht von RhythmOne über den verdienten Medienwert fest, dass „Werbetreibende 9,60 USD an EMV für jeden ausgegebenen 1,00 USD“ für Influencer-Marketing erhielten.
Warum sollten Werbetreibende einen Höchstbetrag für ein etabliertes Modell der alten Welt zahlen, wenn eine einzelne Person – die effektiv die Rollen des Redakteurs und des Herausgebers kombiniert – diese Art von Ergebnis erzielen kann?
Also … wie lautet das Urteil?
Ich will keine Splitter in meinen Hintern bekommen, wenn ich auf dem Zaun sitze, aber das ist eine Pferde-für-Kurse-Frage.
Nehmen Sie eine Regionalzeitung wie The Herald in Newcastle. Das BHP-Stahlwerk mag eine ferne Erinnerung sein, aber die Stadt lebt immer noch vom Bergbau und der Industrie.
Wie konnte sich ihr Redakteur also mit AGL – oder der NSW-Regierung – zusammensetzen und ihnen eine Millionen-Dollar-Werbekampagne vorschlagen, sich dann umdrehen und einem Journalisten sagen, er solle über das „potenzielle Gesundheitsrisiko“ schreiben, das der ehemalige Standort des Unternehmens darstellt eine laufende Serie?
Andererseits, welche Chance hat eine Publikation ohne Links zu dieser Branche, einem Energieunternehmen Werbemöglichkeiten zu verkaufen?
Es besteht die Versuchung, die Ideale der alten Welt von Kirche und Staat aufrechtzuerhalten, und wenn Sie ehrlich sagen können, dass sich die beiden niemals treffen werden, dann haben Sie ein gutes Argument dafür, sowohl einen Verleger als auch einen Herausgeber zu haben.
Aber wenn in Ihrer Publikation Vertrieb und Redaktion regelmäßig zusammensitzen, um zu diskutieren, wie das Unternehmen schwarze Zahlen schreiben kann, gibt es vielleicht aufregende neue Weltchancen, die Sie erkunden sollten.