Sollen die Rollen des Verlegers und des Redakteurs zusammengelegt werden?

Es ist fast schon eine Binsenweisheit, dass es einmal so war, dass – wenn die Publikation groß genug war – die beiden Abteilungen auf verschiedenen Etagen untergebracht waren, um sicherzustellen, dass keinerlei Anschein eines Interessenkonflikts zwischen den veröffentlichten Artikeln und den Unternehmen, die Werbeflächen kauften, entstehen konnte.

Doch da die Definition der vierten Gewalt immer unschärfer wird und die Medien weiterhin neue finanzielle Möglichkeiten ausloten, spricht doch einiges dafür, die Rolle des Herausgebers und des Verlegers einer Publikation zu verschmelzen?

Sollte es eine Hybridrolle geben, eine Rolle, in der sowohl Zielgruppen- als auch Inhaltsexperte die finanziellen Interessen des Verlags im Blick haben? Kleinere Nischenpublikationen, Blogger und Online-Influencer verfolgen ein ähnliches Modell schon seit einiger Zeit, und selbst große Verlage ziehen nach, beispielsweise Tribune Publishing in den USA. Aber ist dies ein Modell, das flächendeckend übernommen werden sollte?

Großartiger Inhalt ist der Schlüssel

Das war schon immer so: Wenn man keine großartigen Inhalte produziert, spielt es ehrlich gesagt keine Rolle, wer welche Position in der Organisation innehat.

Man kann kein Publikum fesseln, wenn die eigenen Inhalte nur als aufgepeppte Werbung wahrgenommen werden – und fast 20 Jahre nach dem Skandal um gekaufte Kommentare ist die breite Öffentlichkeit viel besser darin, den Unterschied zwischen einer Geschichte und einer gekauften Geschichte zu erkennen.

gesponserte Geschichte nicht lesen werden .

Im Juli letzten Jahres wurde bekannt, dass Slate fast die Hälfte seiner Werbeeinnahmen über Native Advertising generiert. Und man muss kein Neuling in der Verlagsbranche sein, um mit Native Advertising gutes Geld zu verdienen – 2017 feierte The Atlantic , und im letzten Jahr schätzte das Magazin, dass 75 Prozent seiner Werbeeinnahmen aus Sponsoring stammen würden.

Sie können keine anständige Leserschaft halten – und damit auch nicht profitabel bleiben –, wenn Sie nur PR-Müll Ihrer Hauptsponsoren wiederverwerten. Diese können Ihre Artikel zwar unterstützen, aber diese Artikel müssen mehr sein als bloß aufgepeppte Kleinanzeigen.

Dies deutet darauf hin, dass es gute Gründe für eine Kombination der Rollen von Redakteur und Verleger gibt – eine solche hybride Persönlichkeit würde das wichtige Gleichgewicht zwischen hochwertigen Inhalten und kommerziellen Erfordernissen verstehen.

Jemand in einer Führungsposition muss nah am Publikum sein

Der Herausgeber einer Publikation hat in der Regel das beste Verständnis für seine Leserschaft – oft ist das sogar der Fall, weil er selbst Teil der Zielgruppe ist.

Wie PwC in ihrem australischen Unterhaltungs- und Medienausblick 2016 – 2020 : „Talente, die Ihrer Zielgruppe ähnlicher sehen, führen zu einem besseren Verständnis Ihrer Zielgruppe, was wiederum zu einer erhöhten Marktdurchdringung und einer gesteigerten Kundenzufriedenheit führt.“

Als geschäftsführender Kopf hinter dem Unternehmen ist es die Hauptaufgabe des Verlags, die Monetarisierung einer Publikation und ihrer Inhalte sicherzustellen. Ein tiefes Verständnis der Marke und der Zielgruppe verhindert nicht nur, dass diese durch bestimmte kommerzielle Entscheidungen verprellt wird, sondern ermöglicht dem Verlag auch deutlich bessere Verkaufsergebnisse. Werbetreibende sind wesentlich eher bereit, in eine Publikation zu investieren, wenn der Verlag seine Zielgruppe wirklich versteht.

Sie brauchen unbedingt einen Vertriebsmitarbeiter – denn letztendlich besteht die Hälfte jeder erfolgreichen Publikation darin, ein Publikum an Werbetreibende zu verkaufen. Doch Sie verlieren jegliche Glaubwürdigkeit bei Ihrem Publikum, wenn Sie ihm keine Inhalte bieten, die es interessiert und mit denen es sich auseinandersetzen möchte. Sowohl das Publikum als auch die Werbetreibenden zu verstehen und zu wissen, wie beides harmonisch zusammenwirken kann, ist womöglich die wertvollste Fähigkeit in der modernen Verlagswelt. Eine zu strikte Trennung von Verlag und Geschäft erschwert es jedoch, dieses Verständnis zu erlangen.

Deshalb liest man oft Zitate von den erfolgreichsten Bloggern und Social-Media-Influencern, die sagen, die beste Geschäftsentscheidung, die sie je getroffen haben, war, viel Geld abzulehnen.

Wie die Bloggerin Jeni Elliott von The Blog Maven schreibt: „… Unternehmen zahlen Ihnen viel Geld, um ihre Produkte zu bewerben – weil Sie einen festen Platz in den Herzen und Köpfen Ihrer Leser haben.“

„Sie vertrauen dir.“.

„Doch mit dieser Beziehung geht eine große Verantwortung einher – wenn man das Vertrauen seiner Leser bewahren will, darf man keine Produkte bewerben, die nicht zu ihnen passen.“

Es hat keinen Sinn, so empfindlich zu sein

Wie bereits erwähnt, befanden sich Vertrieb und Redaktion traditionell auf völlig verschiedenen Etagen des Gebäudes.

Wahrscheinlich wurde das Ganze im Keller gedruckt, wo es sieben Tage die Woche in Massenproduktion ging. Ältere Journalisten werden sich an den Geruch der Druckfarbe erinnern und daran, wie die Worte „Druckstopp!“ wörtlich zu nehmen waren.

Diese Tage geraten immer mehr in Vergessenheit.

Während die Öffentlichkeit den Kampf um Werbegelder als Machtkampf zwischen News, Fairfax und Seven West wahrnimmt, konkurrieren diese großen Player in Wirklichkeit mit extrem schlanken und agilen Websites, die in den letzten zehn Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen sind. Tatsächlich bieten diese agilen Betriebsmodelle Startups und Newcomern große Chancen.

Bei diesen neuen, „kleinen“ Konkurrenten – die ausschließlich online agieren und einen Jahresumsatz im siebenstelligen Bereich erzielen können – setzen sich üblicherweise die Vertriebs- und Redaktionsteams zusammen, um zu besprechen, wie sie am besten eine redaktionelle Reihe erstellen können, die die Botschaft eines Unternehmens vermittelt.

Und dabei sind die starken Geschäftsergebnisse, die man bei einzelnen Bloggern und Influencer-Unternehmen im Ein-Mann-Betrieb sieht, noch gar nicht berücksichtigt.

Auch wenn es schwierig ist, den genauen Geldfluss aus Influencer-Marketing zu beziffern, ergab ein Bericht von RhythmOne über dessen Earned Media Value , dass „Werbetreibende für jeden ausgegebenen Dollar“ im Influencer-Marketing einen EMV von 9,60 Dollar erzielten.

Warum sollten Werbetreibende Höchstpreise für ein etabliertes, altmodisches Modell zahlen, wenn eine einzelne Person – die faktisch die Rollen von Redakteur und Verleger vereint – ein solches Ergebnis erzielen kann?

Also … wie lautet das Urteil?

Ich will mir jetzt keine Splitter in den Hintern holen, weil ich mich nicht festlegen will, aber das ist eine Frage, die vom jeweiligen Anwendungsfall abhängt.

Nehmen wir zum Beispiel eine Regionalzeitung wie „The Herald“ in Newcastle. Das Stahlwerk von BHP mag zwar längst Geschichte sein, aber die Stadt lebt nach wie vor vom Bergbau und der Industrie.

Wie kann es also sein, dass deren Redakteur sich mit AGL – oder der Regierung von New South Wales – zusammensetzt und ihnen eine Werbekampagne im Wert von einer Million Dollar vorschlägt, und dann im nächsten Moment einen Journalisten anweist, in einer laufenden Artikelserie über das „potenzielle Gesundheitsrisiko“ zu schreiben, das

Andererseits, welche Chancen hat eine Publikation ohne jegliche Verbindung zu dieser Branche, einem Energieunternehmen Werbemöglichkeiten zu verkaufen?

Es besteht die Versuchung, an den althergebrachten Idealen der Trennung von Kirche und Staat festzuhalten. Wenn man ehrlich sagen kann, dass sich diese beiden Bereiche niemals berühren sollen, dann spricht vieles dafür, sowohl einen Verleger als auch einen Redakteur zu haben.
Wenn sich jedoch Vertrieb und Redaktion regelmäßig zusammensetzen, um zu besprechen, wie das Unternehmen profitabel bleiben kann, eröffnen sich vielleicht spannende neue Möglichkeiten, die Sie erkunden sollten.