„Seek Your Audience“ ist eine Kolumne des Gründers von State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian . In dieser Kolumne bietet er Transparenz über die Erkenntnisse aus dem Aufbau eines redaktionellen Abonnements und einer Community sowie über bevorstehende SODP-Updates.
Die heutige Kolumne skizziert den Aufstieg von Dark Social und wie Influencer-Marketing eine wichtige Rolle beim Aufbau von Abonnementprodukten und Markeninhaltsdiensten spielt.
Diese Woche wird mit einem wichtigen Branchen-Update des IAB mit der Veröffentlichung ihres Whitepapers mit dem Titel „Inside Influence – Why Publishers Are Increasingly Turning To Influencer Marketing – And What This Means for Marketers “ zusammengefasst. Während der Woche sprach ich auch mit Jayadevan PK Head of Product und Mitbegründer von Factor Daily (als Teil der kommenden Podcast-Episode von State of Digital Publishing) und per E-Mail mit einem unserer Community-Mitglieder (der Berater/Dienstleister ist). ) zu den Prioritäten der Verlage für dieses Jahr.
Lassen Sie mich Ihnen erklären, warum die Ereignisse dieser Woche mich dazu veranlasst haben, die Mysterien des Dark Social zu erforschen, wie sie zusammenhängen und was ich mir davon erhoffe.
Verlage versuchen, sich weniger auf Plattformen zu verlassen und direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten
Es beginnt im Jahr 2014, als Alexis C. Madrigal in einem Artikel in The Atlantic erstmals den Begriff „Dark Social“ prägte Messenger, WhatsApp, Slack und andere P2P-Methoden. Dies wurde in Kürze von Radium One bestätigt, das auch die genauen Statistiken lieferte! Business Insider bestätigt dann, dass Messaging-Apps bei aktiven Nutzern im Jahr 2016 schneller sind als Social-Networking-Apps, und es gibt weitere Anzeichen dafür, dass Medienunternehmen wie das Wall Street Journal, The Economist und die BBC damit experimentierten, wie sie Chat für die Verbreitung von Inhalten wie Artikeln nutzen können. Bilder, Umfragen und Videos.
In jedem neuen Medium kommt ein Punkt, an dem man so übersättigt wird (aufgrund von Überbeanspruchung, Missbrauch oder Kommerzialisierung), dass es die Benutzer zu Alternativen führt, und an dem die technologischen Barrieren der Alternative so weit gewichen sind, dass es den Weg gibt, den etablierten Anbieter zu übertreffen .
Facebook hat dies Anfang dieses Jahres erkannt und alle Herausgeber auf den Kopf gestellt, indem es sich entschied, seinen Newsfeed-Algorithmus zu überarbeiten, um sich weniger auf Marken zu konzentrieren und mehr auf die Funktion ihrer Community-Gruppen zu betonen, während es gleichzeitig mit gefälschten Nachrichten und der Integrität der Herausgeber kämpft.
Die Entwicklung von Owned Media zu plattformzentrierten Medien ist meiner Meinung nach heute führend bei der Herstellung direkter Beziehungen zu ihrem Publikum.
Katalysatoren wie das Update von Facebook treiben den Wandel der Branche voran. Ich sehe dies trotz aller Ungewissheit als einen Reset und eine aufregende Zeit in diesem Raum zu sein.
Ein Blick auf etablierte Verlage und wie sie Dark Social nutzen
- Gehen Sie direkt, indem Sie Online-Gruppen, Offline-Events/Meetups erstellen und Zielgruppen in E-Mail-Abonnenten und bezahlte Abonnenten umleiten. So werden Facebook-Gruppen zunehmend als Reaktion auf die Änderung ihres Nachrichtenalgorithmus übernommen.
- Bringen Sie das Influencer-Marketingmodell ins Haus und bieten Sie Branded-Content-Lösungen an. So wie SEOs und Marken Microsites erstellen (mehr als vor 3-4 Jahren), würden sie ein Thema/Problem untersuchen, über das Benutzer sprechen, es Markenpartnern zur Teilnahme vorschlagen und, sobald sie die Genehmigung haben, weitermachen und die Microsite mit langer Zeit aufbauen -Formularinhalt und laufendes Feedback und Bestätigung von Influencern. Dies ist ein längerfristiges Spiel, aber Sie haben auch längerfristige Kundenverträge.
Um auf mein Gespräch mit Jayadevan zurückzukommen, führte er aus, dass sie, indem sie redaktionell motiviert sind, wichtige Probleme der technischen Verbraucher in Indien durch das Feedback aufdecken, das sie von den von ihnen aufgebauten Online-Gruppen und durch Meetups erhalten. Dann verwendet ihr Marketing- und Verkaufsteam dies, um Partnerschaftsabkommen von Marken zu sammeln, um dann gesponserte Markeninhalte für das Publikum auf Nischenimmobilien zu produzieren. Obwohl der Verkaufszyklus viel länger ist, hat dies ihnen definitiv geholfen, wiederkehrende Einnahmen zu generieren und ihren Kunden einen langfristigen Mehrwert zu bieten.
Zufälligerweise wurde wenige Tage später das IAB-Whitepaper veröffentlicht. Sehen Sie sich alle ihre Fallstudien an, einschließlich der Belohnungs-Kreditkartenkampagne von WSJ Custom Studio (siehe unten).
Als ich über die Leistung meiner Website nachdachte, stellte ich fest, dass trotz der hohen Rücklaufquote meiner Interviewanfragen, die es mir ermöglicht, täglich ausgewählte Interviews zu veröffentlichen, nur eine kleine Anzahl der Befragten ihre Interviews tatsächlich persönlich mit ihren Netzwerken teilt. Das veröffentlichte Interview von Ainul Huda war ein Auslöser für mich, wirklich zu handeln, denn obwohl es nicht den Anschein hat, dass er eine große Follower-Basis an der Oberfläche hat, hat der Empfehlungsverkehr von sozialen Netzwerken (insbesondere LinkedIn und Facebook), den die Website in den letzten paar Jahren erhalten hat Tage, übertraf viele Influencer-Interviews, die große Anhänger haben, und unser jährliches Trendstück für die Woche.
Ich möchte, dass andere ihre Erfahrungen mit anderen teilen und Fachleuten helfen, ihr Profil zu schärfen, und mit meinem derzeitigen Ansatz erreicht er sein Potenzial nicht. Es ist also an der Zeit, die Geheimnisse des Dark Social aufzudecken.
Was sind also meine Maßnahmen, um den dunklen sozialen Verkehr und sein Publikum aufzudecken?
Ich habe bereits einige Optimierungen an Google Analytics und Segmente erstellt, um „Dark Social“-Traffic besser zu erkennen. Mit Sumo und den von ihnen bereitgestellten Share-Analysen habe ich die Share-Optionen auf der Grundlage von Daten auf 11 erhöht, um die Benutzer weiter zu ermutigen, ihre persönlichen sozialen Netzwerke zu nutzen, indem ich Reddit, Flipboard, Facebook Messenger und WhatsApp für Mobilgeräte und Desktops hinzufüge.
Es wird einen Anstieg beim Aufbau der Slack- und Facebook-Gruppen geben, da dies kein direkter Fokus war, da wir Ende November auf ein Abonnementmodell umgestellt haben. Dadurch werden weniger Interviews veröffentlicht.
Die Bemühungen zur Syndizierung von Inhalten werden in Richtung Facebook Messenger, Medium und Flipboard zunehmen, um unsere Bemühungen zu verstärken.
Schließlich wird sich unser Influencer-Marketing-Ansatz (der sich ändern könnte) auf die Partnerschaft mit Technologieanbietern konzentrieren, die dazu beitragen können, die täglichen und langfristigen Herausforderungen von Digital Media Publishing-Experten zu lösen.
Es ist immer noch ein Rätsel für alle, aber ich hoffe, ich kann einige meiner Erkenntnisse und Hypothesen ans Licht bringen.
Also, was denkst du über „Dark Social“ und die Auswirkungen, die sie auf die Eigenschaften haben, an denen du arbeitest? Hast du irgendwelche Erfahrungen, die du bisher gemacht hast und die du teilen möchtest? Fühlen Sie sich frei, unten einen Kommentar abzugeben, oder treten Sie unserer Slack-Community bei und teilen Sie sie mit Ihren Kollegen, die bereit sind, ihre Lektionen mit Ihnen zu teilen.