„Seek Your Audience“ ist eine Kolumne von Vahe Arabian, dem Gründer von State of Digital Publishing (SODP). Darin gibt er Einblicke in seine Erfahrungen beim Aufbau eines redaktionellen Abonnements und einer Community sowie in anstehende SODP-Updates.
In der heutigen Kolumne wird der Aufstieg von Dark Social erläutert und die wichtige Rolle des Influencer-Marketings beim Aufbau von Abonnementprodukten und Markencontent-Diensten aufgezeigt.
Diese Woche blicken wir auf ein wichtiges Branchen-Update des IAB zurück: die Veröffentlichung ihres Whitepapers „Inside Influence – Warum Verlage zunehmend auf Influencer-Marketing setzen – und was das für Marketer bedeutet “. Außerdem sprach ich diese Woche mit Jayadevan PK Head of Product und Mitgründer von Factor Daily (für die kommende Podcast-Folge „State of Digital Publishing“), und tauschte mich per E-Mail mit einem Community-Mitglied (einem Berater/Dienstleister) über die Prioritäten der Verlage für dieses Jahr aus.
Lassen Sie mich Ihnen erläutern, warum die Ereignisse dieser Woche mich dazu veranlasst haben, die Geheimnisse der dunklen sozialen Medien zu erforschen, wie diese zusammenhängen und was ich mir davon erhoffe.
Verlage versuchen, sich weniger auf Plattformen zu verlassen und direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten
Es begann 2014, als Alexis C. Madrigal den Begriff „Dark Social“ prägte . Zuvor hatte er Daten von Chartbeat analysiert, die zeigten, dass fast 70 % der Nutzer Inhalte privat mit ihren persönlichen Kontakten geteilt hatten – entweder per E-Mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack oder über andere Peer-to-Peer-Methoden. Diese Zahl wurde kurz darauf von Radium One bestätigt, die ebenfalls exakt dieselben Werte lieferten. Business Insider bestätigte daraufhin, dass Messaging-Apps 2016 die Social-Networking-Apps bei den aktiven Nutzern überholten. Zudem gab es weitere Anzeichen dafür, dass Medienunternehmen wie das „Wall Street Journal“, „The Economist“ und die BBC experimentierten, wie sie Chat-Funktionen für die Verbreitung von Inhalten wie Artikeln, Bildern, Umfragen und Videos nutzen konnten.
Bei allen neuen Medien kommt ein Punkt, an dem eine Übersättigung eintritt (aufgrund von Übernutzung, Missbrauch oder Kommerzialisierung), die die Nutzer zu Alternativen treibt und an dem die technologischen Barrieren der Alternativen so weit abgebaut sind, dass sie das Potenzial haben, den etablierten Anbieter zu überholen.
Facebook hat dies bereits Anfang des Jahres erkannt und die gesamte Verlagswelt auf den Kopf gestellt, indem es beschloss, seinen Newsfeed-Algorithmus zu überarbeiten, um den Fokus weniger auf Marken und mehr auf die Community-Gruppenfunktion zu legen und gleichzeitig gegen Fake News und für die Integrität der Verlage vorzugehen.
Die Entwicklung von inhabergeführten Medien hin zu plattformzentrierten Medien führt meiner Ansicht nach dazu, dass Verlage heute direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen.
Katalysatoren wie das Facebook-Update treiben den Branchenwandel voran. Ich sehe dies trotz aller Unsicherheiten als einen Neustart und eine spannende Zeit in diesem Bereich.
Ein Blick auf etablierte Verlage und wie sie Dark Social Media nutzen
- Gehen Sie direkt auf Ihre Zielgruppe zu, indem Sie Online-Gruppen erstellen, Offline-Veranstaltungen/Treffen organisieren und Ihr Publikum in E-Mail-Abonnenten und zahlende Abonnenten umwandeln. Facebook-Gruppen werden daher aufgrund der Änderung des Nachrichtenalgorithmus immer häufiger genutzt.
- Integrieren Sie Influencer-Marketing in Ihr Unternehmen und bieten Sie Lösungen für Markencontent an. Ähnlich wie SEOs und Marken vor 3-4 Jahren Microsites erstellten, recherchieren sie ein Thema, über das Nutzer sprechen, präsentieren es Markenpartnern zur Teilnahme und bauen nach deren Zustimmung die Microsite mit ausführlichen Inhalten sowie fortlaufendem Feedback und Empfehlungen von Influencern aus. Dies ist eine langfristige Strategie, die jedoch auch langfristige Kundenverträge ermöglicht.
Um auf mein Gespräch mit Jayadevan zurückzukommen: Er erklärte, dass sie durch ihre redaktionelle Ausrichtung wichtige Probleme von Technologiekonsumenten in Indien aufdecken. Dies geschieht durch das Feedback, das sie in ihren Online-Gruppen und bei Meetups erhalten. Ihr Marketing- und Vertriebsteam nutzt diese Informationen dann, um Partnerschaften mit Marken zu schließen und gesponserte Inhalte für Zielgruppen auf Nischenplattformen zu produzieren. Obwohl der Vertriebszyklus deutlich länger ist, hat ihnen dies definitiv geholfen, wiederkehrende Einnahmen zu generieren und ihren Kunden langfristigen Mehrwert zu bieten.
Zufälligerweise erschien wenige Tage später das IAB-Whitepaper. Sehen Sie sich alle Fallstudien an, darunter auch die Prämien-Kreditkartenkampagne von WSJ Custom Studio (siehe unten).
Als ich die Performance meiner Website analysierte, wurde mir klar, dass trotz der hohen Resonanz auf meine Interviewanfragen, die es mir ermöglicht, täglich ausgewählte Interviews zu veröffentlichen, nur wenige der Befragten ihre Interviews tatsächlich in ihren Netzwerken teilen. mit Ainul Huda war für mich der Anstoß zum Handeln, denn obwohl er auf den ersten Blick keine große Follower-Basis zu haben scheint, übertraf der Traffic aus sozialen Medien (insbesondere LinkedIn und Facebook), den die Website in den letzten Tagen generiert hat, viele Influencer-Interviews mit großer Reichweite sowie unseren jährlichen Trendbericht der Woche.
Ich möchte, dass andere ihre Erfahrungen teilen und Fachleuten helfen, ihr Profil zu schärfen. Mit meinem derzeitigen Ansatz schöpfe ich dieses Potenzial jedoch nicht aus. Daher ist es an der Zeit, die Geheimnisse der Schattenseiten sozialer Medien zu lüften.
Welche Schritte werde ich also unternehmen, um den Darknet-Traffic und seine Zielgruppe aufzudecken?
Ich habe bereits einige Anpassungen in Google Analytics und Segmente erstellt, um den Traffic aus inoffiziellen sozialen Netzwerken besser zu erfassen. Mithilfe von Sumo und den von ihnen bereitgestellten Share-Analysen habe ich basierend auf den Daten die Share-Optionen auf elf erweitert, um Nutzer noch stärker dazu anzuregen, ihre persönlichen sozialen Netzwerke zu nutzen. Dazu habe ich Reddit, Flipboard , Facebook Messenger und WhatsApp für Mobilgeräte und Desktop-Computer hinzugefügt.
Der Aufbau der Slack- und Facebook-Gruppen wird intensiviert, da dies nach der Umstellung auf ein Abonnementmodell Ende November nicht im Fokus stand. Daher werden weniger Interviews veröffentlicht.
Um unsere Bemühungen zu verstärken, werden wir die Content-Syndizierung verstärkt auf Facebook Messenger, Medium und Flipboard ausrichten .
Unser Influencer-Marketing-Ansatz (der sich noch ändern kann) konzentriert sich schließlich auf Partnerschaften mit Technologieanbietern, die dazu beitragen können, die täglichen und langfristigen Herausforderungen von Fachleuten im Bereich digitaler Medienveröffentlichungen zu bewältigen.
Es ist für alle noch immer ein Rätsel, aber ich hoffe, dass ich einige meiner Erkenntnisse und Hypothesen ans Licht bringen kann.
Was halten Sie von „Dark Social“ und dessen Auswirkungen auf die Projekte, an denen Sie arbeiten? Haben Sie bereits Erfahrungen damit gemacht, die Sie teilen möchten? Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar oder treten Sie unserer Slack-Community und teilen Sie den Beitrag mit Ihren Kollegen, die ebenfalls ihre Erkenntnisse mit Ihnen teilen möchten.
