DoubleVerify („DV“), eine führende Softwareplattform für die Messung, Daten und Analyse digitaler Medien, gab heute die Ergebnisse einer neuen Studie bekannt, die die Herausforderungen für Verlage inmitten von COVID-19 untersucht. Für die Studie hat die Publisher Division von DV eine Umfrage unter 300 Führungskräften im Bereich der digitalen Medien in Auftrag gegeben, darunter digitale Verlage und angebotsseitige Plattformen. Die Umfrage wurde vom 11. bis 18. September 2020 online durchgeführt.
Fast die Hälfte kämpft mit dem Abrechnungsmanagement und verzögert Zahlungen
Infolge der Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf die Marketingpläne haben viele Werbetreibende ihre Kampagnenausgaben ausgesetzt oder reduziert. Während Verlage unter Umsatzdruck stehen, stellte DV fest, dass sich Zahlungen aufgrund von Problemen mit der Abrechnung verzögern. Tatsächlich gaben fast die Hälfte (47 %) aller Befragten an, dass ihrem Unternehmen „die Ressourcen fehlen, um den Abrechnungs- und Abstimmungsprozess bei unseren Kunden zu unterstützen, wodurch sich die Zahlungszeiten verlängern“.
„Das Schließen der Bücher ist eine der größten betrieblichen Belastungen für Verlage, die den Umsatz und den Cashflow zum ungünstigsten Zeitpunkt ernsthaft beeinträchtigt“, sagte Steven Woolway, EVP of Business Development, DoubleVerify. „Publisher und Werbetreibende müssen zusammenarbeiten, um die Taktung und Lieferabweichungen zu optimieren und die Abrechnungszyklen zu verkürzen.“
Drei Viertel geben an, dass sie zu viel Zeit mit der Verarbeitung von Daten verbringen
Das Datenmanagement bleibt eine wichtige Betriebs- und Umsatzhürde für Verlage. Fast drei Viertel (73 %) gaben an, dass ihr Unternehmen „zu viel Zeit mit der manuellen Verarbeitung von Bestandsleistungs- und Umsatzdaten“ verbringt. Ebenso gaben 80 % an, dass der übermäßige Zeitaufwand für die Datenerfassung und -verarbeitung „unsere Fähigkeit einschränkt, die Bestandsleistung und den Umsatz zu optimieren“.
„Publisher müssen unterschiedliche Daten aus all diesen verstreuten Verbindungen ziehen, einschließlich DSPs, SSPs und Börsen, dann müssen sie diese Daten konsolidieren, organisieren und normalisieren“, sagte Woolway. „Es ist ein umständlicher und sich wiederholender Prozess, der Ressourcen von umsatzgenerierenden Initiativen abzieht.“
Kommunikation ist die größte Herausforderung bei der Kampagnendurchführung
Während die Mehrheit (67 %) der Befragten den Kampagnenbereitstellungsprozess ihrer Organisation (das Management der Entwicklung, Durchführung und Messung von Kampagnen) positiv bewertete, beschrieb ihn ein Drittel (33 %) negativ, entweder als „mangelhaft“ oder „angemessen“. Die größten Herausforderungen bei der Kampagnenbereitstellung waren „Kommunikation und Synchronisierung zwischen internen und externen Parteien“ (3,63 durchschnittliche Platzierung, wobei 1 die größte Herausforderung und 7 die geringste ist) und „nicht genügend Zeit, um sich auf Analyse und Optimierung zu konzentrieren“ (3,83 durchschnittliche Platzierung).
„Von der Planung vor der Markteinführung bis zur Fehlerbehebung kann eine fehlerhafte Kommunikation bei der Kampagnenauslieferung die Fähigkeit eines Publishers untergraben, die Ziele des Käufers zu erreichen“, sagte Pieter Mees, VP Video & Publisher Product, DoubleVerify. „Publisher, Werbetreibende und Anbieter müssen klar und transparent miteinander umgehen, um Ziele und Erwartungen zu erfüllen. Publisher sagten auch, dass sie nicht genügend Zeit haben, um die Kampagnenauslieferung zu analysieren und zu optimieren, was entscheidend ist. Dies könnte auf die Zeit zurückzuführen sein, die für belastende, manuelle Aktivitäten wie die Datenverarbeitung aufgewendet wird.“
Publisher nennen Betrug auf Impressionsebene als Hauptbedrohung
Auf die Frage, ob Bestandsqualitätsdaten in Echtzeit (z. B. Sichtbarkeit, Markensicherheit, ungültiger Traffic usw.) für die Optimierung leicht zugänglich seien, antworteten 80 % der Publisher, dass dies der Fall sei. Es gab jedoch einige Herausforderungen – nämlich „Mangel an konsistenten Methoden zur Messung der Medienqualität zwischen Werbekunden“ (2,84 durchschnittliches Ranking, wobei 1 die größte Herausforderung und 5 die geringste ist) und „die Fähigkeit, Betrugsprobleme auf Impressionsebene proaktiv zu identifizieren und zu beheben“. (2,92 durchschnittliches Ranking).
„Verschiedene Werbetreibende verwenden oft unterschiedliche Kombinationen von Lösungen, um die Medienqualität oder -leistung zu bewerten, was sich auf die Fähigkeit eines Publishers auswirkt, einen Sinn darin zu erkennen, wie sein Inventar angesehen wird, oder Ziele zu erreichen“, sagte Mees. „Um dies zu lösen, würden Verlage von besseren Datenpipelines und der Möglichkeit profitieren, Datenabweichungen zu untersuchen, um ihre Arbeitsabläufe zu rationalisieren und die Leistung ihrer Medien zu maximieren.“
Zum Thema Betrug fügte Mees hinzu: „Werbebetrug ist nicht nur ein Käuferproblem – er beeinträchtigt auch die Ressourcen und Monetarisierungsmöglichkeiten eines Publishers. Wie Werbetreibende profitieren auch Publisher von der Technologie, um ungültigen Traffic einfach zu identifizieren und darauf zu reagieren, um Betrug in Echtzeit zu verhindern. Dies hilft ihnen, Medienkäufern den Wert ihres Inventars zu beweisen.“
Im August kündigte DoubleVerify seine Publisher-Sparte an, um die Beziehung des Unternehmens zur Publisher-Community voranzutreiben und Produktinnovationsbemühungen zu leiten, die Publishern dabei helfen sollen, ihre Einnahmen zu maximieren und Reibungen mit Käufern zu reduzieren. Die Abteilung verfügt über mehr als 60 Mitarbeiter weltweit, die umsetzbare Erkenntnisse entwickeln und F&E und Engineering unterstützen, die alle dazu dienen, Verlagen dabei zu helfen, die Transparenz zu verbessern, die Effizienz zu steigern und die Inventarmonetarisierung zu maximieren. DV bedient über 110 Publisher, darunter mehr als die Hälfte der Top-100-Web-Publisher im Comscore-Ranking – gestärkt durch die Übernahme von Ad-Juster durch das Unternehmen im Jahr 2019.