Jason Downie ist Chief Strategy Officer bei Lotame. In diesem Interview spricht er über die Zukunft der Datenmanagement-Technologie
für Publisher. WELCHE PRODUKTE UND LÖSUNGEN BIETEN SIE VERLAGEN AN?
Angesichts der ständigen Bedrohung durch Facebook und Google und des zunehmend fragmentierten Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Online-Nutzer stehen Publisher vor größeren Herausforderungen als je zuvor. Daher suchen sie nach Wettbewerbsvorteilen und Möglichkeiten, effizienter zu arbeiten. Daten sind einer dieser Vorteile und helfen Publishern, ihren Lesern relevantere Inhalte und ihren Kunden effektivere Werbekampagnen zu bieten.
Hier setzt Lotame an. Wir unterstützen Publisher in den Bereichen Werbung, Zielgruppenentwicklung, Marketing eigener Produkte, Content-Entwicklung und Datenmonetarisierung.
Im Bereich Werbung helfen die Datenlösungen von Lotame Publishern, durch die Nutzung von Zielgruppen-Insights auf vielfältige Weise intelligenter zu verkaufen. Wir unterstützen Publisher dabei, neue Vertriebschancen zu generieren, maßgeschneiderte Zielgruppen – sowohl innerhalb als auch außerhalb ihrer Branche – mithilfe ihrer eigenen Daten, Marketingdaten oder Daten von Drittanbietern zu entwickeln, Ausschreibungen erfolgreich abzuschließen, den Tausenderkontaktpreis (TKP) zu steigern und ihre Anzeigen über jede Desktop-, Mobil- oder
OTT- Werbeplattform zu aktivieren. Die Tools von Lotame unterstützen Publisher auch bei der Zielgruppenentwicklung. Wir ermöglichen es Publishern, mehr über Besucher, Zuschauer und App-Nutzer sowie deren Eigenschaften und Verhaltensweisen zu erfahren und diese wertvollen Erkenntnisse zu nutzen, um Zielgruppenstrategien anzupassen, das Engagement zu steigern, bezahlte, organische und eigene Aktivierungskanäle optimal zu nutzen und die Botschaften
so zu personalisieren, dass Besuche, Aufrufe und Downloads zunehmen. Für Publisher ist auch das Konsumentenmarketing entscheidend. Die Datenlösungen von Lotame helfen Publishern, ihre Besucher, Zuschauer und App-Nutzer besser zu verstehen, um neue Produkte oder Abonnements für die richtigen Zielgruppen zu entwickeln und zu bewerben und ihre Einnahmequellen weiter zu diversifizieren. Durch die Segmentierung ihrer Konsumenten und die Einbeziehung von Daten von Drittanbietern können Publisher die Inhalte und Angebote für jede Gruppe personalisieren und so neue Möglichkeiten zur Erweiterung ihres Abonnentenstamms und zur Generierung zusätzlicher Einnahmen schaffen. Dies ist heute von entscheidender Bedeutung, da immer mehr Verlage sich von einem werbefinanzierten Monetarisierungsmodell lösen möchten.
Lotame ermöglicht es Verlagen, Zielgruppendaten der Lotame-Plattform mit ihrem Content-Management-System (CMS) zu verknüpfen und so die Content-Entwicklung zu optimieren. Dadurch erhalten sie einen umfassenden Überblick über die Nutzer, die bestimmte Inhaltsarten lesen oder ansehen, und können anschließend personalisierte redaktionelle Erlebnisse bieten. Datenbasierte Inhalte erhöhen die Verweildauer der Nutzer auf den jeweiligen Plattformen, führen zu mehr wiederholten Besuchen und generieren zusätzliche Werbemöglichkeiten.
Darüber hinaus unterstützt Lotame Verlage und Medienunternehmen bei der Monetarisierung ihrer First-Party-Daten. Über den Lotame-Marktplatz für Second-Party-Daten können sie ausgewählte Datenausschnitte an interessierte Käufer lizenzieren und sich dabei von den Datenexperten von Lotame bei der Preisgestaltung und den weiteren Schritten beraten lassen. Dies ist für die meisten Verlage eine völlig neue Einnahmequelle, und wir verzeichnen eine anhaltend hohe Nachfrage.
Kurz gesagt: Die datenintegrierten Lösungen von Lotame erleichtern es Verlagen und Medienunternehmen, ihre größten Herausforderungen von heute zu meistern.
Welche Vor- und Nachteile hat die Nutzung von Daten und Tools, um die Machtverhältnisse zugunsten der Publisher zu verändern? Nutzen Publisher ausreichend DMPs? Wenn ja, warum/warum nicht?
Publisher sind bei der Umsatzgenerierung allzu oft von Werbetreibenden abhängig. Indem sie mehr über ihre Zielgruppe wissen, können sie diese Erkenntnisse nutzen, um neue und höhere Umsatzchancen zu erschließen. Zu wenige Publisher nutzen DMPs, und diejenigen, die sie nicht nutzen, schöpfen deren Potenzial nicht voll aus.
Tatsächlich ergab eine Studie aus dem letzten Jahr, dass 31 % der Marketingfachleute und Publisher keine Daten sammeln. Die meisten nannten als Grund fehlende Ressourcen und mangelndes Wissen. Ein Drittel (33 %) gab an, nicht über die internen Ressourcen zu verfügen, während 31 % sagten: „Ich weiß gar nicht, wo ich anfangen soll.“ Weitere 21 % sagten: „Mir fehlen die nötigen Tools und Technologien.“ Es besteht also eindeutig noch viel Wachstumspotenzial in diesem Bereich.
Wir haben insbesondere bei Verlagen großen Erfolg, weil wir als beratende Partner Best Practices vermitteln und so die optimale Nutzung von Lotame gewährleisten. Wir bieten zudem flexible Lösungen und Tools an, mit denen Verlage ihre individuellen Bedürfnisse bedarfsgerecht zusammenstellen können. Dies senkt die Einstiegshürden erheblich. Andere DMPs hingegen versuchen oft, eine komplette, komplexe Plattform zu verkaufen, die für Verlage unüberschaubar komplex ist. Wir wissen, dass Verlage lieber individuell arbeiten und haben unser Angebot entsprechend angepasst.
WELCHE VERLAGSBEISPIELE NUTZEN LOTAME UND WIE?
Wir arbeiten mit einer Vielzahl von Verlagen und Verlagsverbänden zusammen. Unsere Lösungen haben bereits mehrere Verbände unterstützt, darunter das Ozone Project (initiiert von Guardian News and Media, News UK, The Telegraph und Reach Plc), das Local Media Consortium (ein Zusammenschluss von 90 lokalen Medienunternehmen in wichtigen Märkten Nordamerikas), die New Zealand Advertising Exchange sowie KPEX und SMX in Singapur. Diese Konsortien nutzen Lotame Connect, um Daten von verschiedenen Stakeholdern zu sammeln, und Lotame LAB, um Zielgruppen aus mehreren Publishern zu erstellen und zu segmentieren. Anschließend können sie Werbetreibenden diese leistungsstarken, großen Zielgruppen anbieten.
Im asiatisch-pazifischen Raum arbeiten wir mit dem indischen Publisher Viacom18 zusammen, um Werbetreibenden maßgeschneiderte Werbelösungen anzubieten. Durch gezieltes Targeting konnten wir die Klickrate (CTR) um das 2,3-Fache und die Genauigkeit um das 1,2-Fache steigern. Viacom18 verzeichnete eine Steigerung der Klickrate um das 2,3-Fache und der Genauigkeit um das 1,2-Fache für seine zielgerichteten Anzeigen. Wir haben außerdem mit Mediacorp zusammengearbeitet, um die Klickrate (CTR) für die führende Management-Universität in Singapur durch geräteübergreifendes Targeting um 570 % zu steigern und so den Ticketverkauf für Management-Veranstaltungen um 300 % zu erhöhen. Mediacorp erzielte mit unserer Data-Management-Plattform (DMP) eine Steigerung der Conversion-Rate um 300 % und der Klickrate um 570 %.
Zahlreiche unserer Publisher nutzen unsere Daten und Erkenntnisse, um Abonnementprogramme zu starten oder auszubauen. Einige nutzen uns zur Datenmonetarisierung und verkaufen ihre First-Party-Daten auf unserem Second-Party-Datenmarktplatz zu Premiumpreisen. Andere, wie Hearst, verwenden Lotame, um Werbetreibendendaten zu erfassen, mit ihren eigenen abzugleichen und anschließend Lotame Analytics einzusetzen, um Überschneidungen zwischen Zielgruppen zu erkennen und so leistungsstärkere Werbekampagnen zu ermöglichen.
KÖNNEN SIE DIE FORTSCHRITTE IN DER DATENMANAGEMENT-TECHNOLOGIE ERZÄHLEN UND ERKLÄREN, WIE EIN PROFI DIESE INNEN UMSETZEN KANN?
Die Zukunft der DMP-Technologie liegt in der Entwicklung individueller Lösungen. Bei Publishern ist der Bedarf an datengetriebenen Lösungen explosionsartig gestiegen. Daten bilden die Grundlage für Werbung in programmatischen und direkten Kanälen, über alle Formate und Inventartypen hinweg. Daten können auch die Zielgruppenentwicklung, die Content-Entwicklung und das Konsumentenmarketing unterstützen und Publishern ermöglichen, Nutzerzahlen und Umsätze zu steigern. Die potenziellen Anwendungsbereiche für Zielgruppendaten explodieren und diversifizieren sich weit über die Werbung hinaus und unterstützen nun verstärkt Omnichannel-Marketing-Aktivitäten. Infolgedessen verschiebt sich die Nachfrage nach standardisierten MarTech-Stacks hin zu spezialisierten Datenlösungen.
Vor fünf Jahren ermittelten Verlage ihren Datenbedarf und wandten sich dann an einen schwerfälligen Standardanbieter. Heute sind die Anwendungsfälle für Daten vielfältiger, komplexer und anspruchsvoller denn je. Die „gestapelte“ DMP ist meist nur ein Bestandteil einer viel größeren Lösung, die unterpriorisiert, unterinvestiert, unterentwickelt und vernachlässigt wird. Dadurch ist die gestapelte DMP überholt. Verlage fordern mehr Flexibilität und individuelle Anpassungsmöglichkeiten. Datentechnologiepartner müssen ein vielfältiges Portfolio an Lösungen und Funktionen anbieten, die auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Diese Entwicklung ist auch eine Reaktion auf In-Housing. Immer mehr Verlage werden zu Technologieexperten und entwickeln ihre eigenen Adtech- oder Content-Tech-Plattformen intern. Mit einer flexiblen Produktpalette können Verlage ihre eigenen Lösungen individuell zusammenstellen und sich die benötigten Komponenten aus unserem Angebot bedarfsgerecht zusammenstellen. Wir haben diese Entwicklung stets im Blick behalten, und unser Produktportfolio spiegelt dies wider.
Wie wird sich Googles jüngste Ankündigung Ihrer Meinung nach auf den Umgang von Chrome mit Cookies und den Kauf und Verkauf von Drittanbieterdaten auswirken?
Googles Ankündigung hat für Verwirrung hinsichtlich der Auswirkungen auf Werbetreibende und Adtech-Plattformen gesorgt, insbesondere im Hinblick auf die Erstellung, den Verkauf und den Kauf von Drittanbieterdaten. Leider rührt ein Großteil dieser Verwirrung von mangelnder Klarheit bei den Schlüsselbegriffen her.
Obwohl Drittanbieterdaten und Drittanbieter-Cookies ähnlich klingen, handelt es sich um zwei sehr unterschiedliche Dinge. Ich stelle häufig fest, dass Marketingfachleute und Medien die beiden verwechseln. Daher sei hier klargestellt: Ein Drittanbieter-Cookie ist ein Cookie, das von einer Website einer anderen Domain als der vom Nutzer besuchten Domain auf einem Gerät platziert wird, um Personalisierungseinstellungen und Tracking-Informationen zu speichern. Drittanbieterdaten hingegen bezeichnen typischerweise Daten, die nicht vom Käufer oder Verkäufer stammen. Sie stammen von einem Dritten. Daten von Drittanbietern umfassen verschiedene Arten von Informationen, beispielsweise demografische Daten, Interessendaten oder Daten zur Kaufabsicht. Je nach Quelle gibt es viele Wege, wie diese Daten von Marketingfachleuten erfasst und genutzt werden. Sie können beispielsweise aus einer Offline-Kundendatei stammen, die über einen Partner wie LiveRamp eingespielt wurde. Oder sie können mit der Erfassung gängiger Kundenaktionen auf Webseiten von Herausgebern zusammenhängen, wie etwa dem Kommentieren oder Teilen von Artikeln in sozialen Medien.
Daher hat das Markieren oder Blockieren von Drittanbieter-Cookies nicht zwangsläufig Auswirkungen auf die Daten von Drittanbietern, da es sich um zwei völlig unterschiedliche Elemente im Kundendatenbestand eines Unternehmens handelt. Je nachdem, um welche Art von Drittanbieterdaten es sich handelt und woher sie stammen, kann eine strengere Behandlung von Drittanbieter-Cookies durch den Chrome-Browser einen wesentlichen Einfluss auf den Umfang der erfassten Daten haben oder auch nicht. Wenn beispielsweise Retailer.com Anzüge digital an Personen eines bestimmten Alters, Geschlechts und Haushaltseinkommens vermarkten möchte, kann das Unternehmen demografische Daten von Drittanbietern erwerben. Diese Daten stammen von einem Marktforschungsunternehmen, das sie mithilfe eines Datenintegrationsdienstes wie LiveRamp aus Offline-Aufzeichnungen in die Online-Welt übertragen hat. Die demografischen Daten wurden nicht durch die Verfolgung von Nutzeraktivitäten im Web mittels Drittanbieter-Cookies erstellt – es handelt sich aber dennoch um Drittanbieterdaten. Drittanbieterdaten können zudem mit mobilen Werbe-IDs (MAIDs) und OTT-Geräte-IDs verknüpft werden. In diesen Fällen wären die Daten von Änderungen im Umgang mit Drittanbieter-Cookies nicht betroffen.
WIE SIEHT DIE ZUKUNFT DER DATENMANAGEMENT-TECHNOLOGIE FÜR VERÖFFENTLICHE AUS?
Die Datenlizenzierung für Verlage ist ein wichtiger Trend. Angesichts der zunehmenden Herausforderungen im digitalen Medienumfeld suchen Verlage nach neuen Monetarisierungsmöglichkeiten und benötigen die Möglichkeit, ihre wertvollen First-Party-Daten zu erfassen, zu organisieren, zu teilen, zu aktivieren und anzureichern. Marketer hingegen suchen nach präziseren und qualitativ hochwertigeren Daten, insbesondere im Hinblick auf Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA. Im gesamten Ökosystem besteht ein wachsender Bedarf an Zugang zu qualitativ hochwertigen, spezialisierten Datensätzen. Die Zukunft der DMP-Technologie liegt darin, dies zu ermöglichen – Publishern die nötigen Schnittstellen zu bieten, um ihre Daten zu verkaufen und zu monetarisieren.
Wie bereits erwähnt, entwickelt sich die Anwendung auch hin zu Anwendungsfällen jenseits der Werbung. In der heutigen Omnichannel-Marketingwelt haben Publisher und Werbetreibende Zugriff auf viele verschiedene Datentypen (Web, Mobile, OTT, IoT usw.) und können diese Daten über eine Vielzahl von Kanälen nutzen. Publisher, Marketer und Datenanbieter werden angesichts dieser Möglichkeiten immer professioneller agieren.
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