Was ist OTT (Over-The-Top)?

OTT (Over-the-Top) bezeichnet die Bereitstellung von Videos und anderen Medien über das Internet, unter Umgehung von Kabel-, Breitband- und Satellitenplattformen. Der Begriff wird üblicherweise für Video-on-Demand-Streamingdienste wie Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu und andere verwendet. OTT-Inhalte können über einen Computer, ein Mobiltelefon oder über einen Smart-TV oder einen herkömmlichen Fernseher abgerufen werden, der mit einem OTT-Streaminggerät wie Apple TV, Chromecast, Amazon Fire TV oder einem anderen Gerät verbunden ist Videospiel Konsolen wie PlayStation oder Xbox. Im Jahr 2019 besaßen schätzungsweise 182 Millionen Menschen in den USA Diese Faktoren werden bei der zukünftigen Entwicklung des Internet-Streamings von Filmen und Fernsehsendungen eine wichtige Rolle spielen. Der erste Vorteil ist die Benutzerfreundlichkeit. Für immer mehr Menschen reicht die Aussicht auf sofortige Befriedigung durch einen Klick auf ihren Lieblingsfilm oder ihre Lieblingsserie aus, um viele Streaming-Dienste wie Netflix oder HBOGo zu nutzen. Dank Geräten wie Chromecast, Roku und Amazon Fire TV Stick ist der Zugriff auf diese Dienste mühelos geworden und die allgegenwärtige Verbreitung von Smart-TVs. Und wenn Sie pendeln oder reisen, können Sie Ihre Lieblingsfilme und -serien auf Ihrem Smartphone weiterschauen und so ein einheitliches Erlebnis auf allen Geräten genießen. Der zweite Faktor ist die Wahlfreiheit. „Over-the-Top“-Videodienstanbieter ermöglichen den Verbrauchern die freie Wahl bei der Unterhaltung und das in vielen Fällen zu einem Bruchteil der Kosten im Vergleich zu herkömmlichem Kabel- oder Satellitenfernsehen.  Verbraucher, die von traditionellen TV-Anbietern zu OTT-Diensten wechseln, sind Diese versierten Konsumenten, die als „Cord-Cutter“ bezeichnet werden, nutzen „Over-the-Top“-Dienste, um die Notwendigkeit, für Unterhaltung auf Kabel oder Satellit angewiesen zu sein, zu verringern. Es gibt nun ein weiteres, jüngeres Segment von Videokonsumenten, die sogenannten Cord-Nevers: Menschen, die noch nie für Satelliten- oder Kabelfernsehen bezahlt haben, sondern entschied sich stattdessen direkt für OTT-Dienste. Kabelfernsehen macht 9 % der US-Fernsehzuschauer ausUnd wenig überraschend ist die Hälfte davon die Generation der Millennials.  Der dritte Faktor ist die steigende Qualität der von OTT-Plattformen veröffentlichten Originalinhalte. Netflix, Amazon Prime und Disney+ veröffentlichen kontinuierlich neue Filme und Serien für ihre Plattformen und behalten die exklusiven Streaming-Rechte für andere Inhalte. Netflix hat diese Strategie so weit getrieben, dass das Unternehmen auch in Ländern außerhalb der USA, in denen es vertreten ist, eigene Inhalte lokal entwickelt. Beispiele hierfür sind die deutsche Serie „Dark“ und die spanische Serie „Las chicas del cable“. 

Wie sieht die Zukunft von Streaming-Inhalten, Fernsehen und Video aus?

Viele Kabelanbieter werden auch weiterhin eine wichtige Rolle in der aktuellen Medienlandschaft spielen. Die USA sind der reifere OTT-Markt; dort besitzen rund 50 % der Bevölkerung mindestens ein Abonnement für einen OTT-DienstIn anderen Märkten wie die EU Und im asiatisch-pazifischen Raum besteht noch Wachstumspotenzial. In gesättigten Märkten wie den USA und Großbritannien werden OTT-Dienste zunehmend mit Kabel- und Internetpaketen gebündelt, da die OTT-Anbieter um Marktanteile konkurrieren. Diese Partnerschaften sind darauf ausgelegt, mehr attraktiv Angebot und die Kundenabwanderung zu reduzieren, wenn das Marktwachstum ins Stocken gerät. Unterhaltungsinhalte sind nur die Speerspitze der OTT-Medien. Es gibt OTT-Dienste wie Uscreen mit mehr als einer Million Abonnenten, wo Bildungs- und Fitnessinhalte übertreffen Unterhaltungsinhalte in ihrer Beliebtheit bei weitemDies bedeutet, dass es neben Unterhaltungsinhalten auch in anderen Bereichen weitgehend ungenutzte Wachstumschancen geben könnte und dass kleinere, spezialisierte OTT-Content-Dienste in einer von Netflix und Amazon Prime dominierten Welt immer noch relevant sein könnten. Die Rolle spezialisierter OTT-Anbieter könnte jedoch durch Folgendes beeinträchtigt werden: Abonnementmüdigkeit Die große Auswahl an Optionen und die vielen zu verwaltenden Abonnements stellen ein Problem dar. Laut einer Studie von Deloitte gibt es allein in den USA über 300 OTT-Anbieter. Diese Marktfragmentierung trägt dazu bei, dass Content-Piraterie weiterhin relevant ist, da Nutzer online nach exklusiven Inhalten suchen, die nicht in ihren Abonnements enthalten sind. Dies könnte möglicherweise zu einer Konzentration der Angebote oder zur Bündelung verschiedener, sich ergänzender OTT-Dienste führen. Einige Anbieter, wie beispielsweise DirecTV, versuchen, im Wettbewerb die Nase vorn zu behalten durch den Start eines Live-TV-Streaming-Dienst. Live-TV-Streaming hat sich rasant zum nächsten Trend im Bereich der Over-the-Top-Medien entwickelt. Während Anbieter wie Hulu und Netflix die Grundlagen für das Streaming von Fernseh- und Filminhalten geschaffen haben, bieten Anbieter wie DirecTVNow, YouTube TV und Sling TV Live-TV über Over-the-Top-Dienste an. Zu den weiteren Anbietern von Live-TV über Over-the-Top gehören PlayStation Vue sowie ein Live-TV-Angebot von Hulu. Wie lange dauert es noch, bis Netflix in den Markt für Live-TV-Streaming einsteigt? Aktuell besitzen sie einen so großen Marktanteil, dass es keine Nachfrage der Verbraucher gibt, ihre Dienste in diese Richtung weiterzuentwickeln. Digitale Medien sind insofern einzigartig, als sie sich ständig weiterentwickeln – und zwar in einem Tempo, mit dem viele manchmal nicht mehr mithalten können. Die Erwartungen der Verbraucher sind ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung.

OTT-Monetarisierung

Abonnements sind das dominierende Monetarisierungsformat im OTT-Markt. Doch andere Monetarisierungsoptionen gewinnen in letzter Zeit zunehmend an Bedeutung.  Eine Möglichkeit sind In-App-Käufe. Dabei kann es sich um zusätzliche Inhalte oder andere Produkte handeln, die mit den Inhalten in Zusammenhang stehen. Beispielsweise können Sie Kleidungsstücke aus einem Film oder einer Fernsehserie ansehen und kaufen. Werbung ist eine weitere Monetarisierungsform Eine Option, die an Bedeutung gewinnen kann, da das traditionelle Fernsehen Marktanteile verliert und kostenlose OTT-Dienste an Relevanz gewinnen. OTT-Werbung auf dem Weg Der Markt soll bis 2020 ein Volumen von 50 Milliarden US-Dollar erreichen, doch Anzeigenbetrug könnte dieses Wachstum verlangsamen 19 % der OTT-Werbeanzeigen sind ungültigZum Vergleich: Die Ausgaben für Fernsehwerbung in den USA betragen 69 Millionen Dollar Dollar im Jahr 2019, und es wird erwartet, dass es nach 2020 leicht zurückgehen wird.

Wie OTT begann 

In den Anfängen von Netflix und Hulu stellten die Sender ihre älteren Serien den Anbietern zur Verfügung, was sich zunächst auszahlte, da die Sender so eine größere Reichweite für ihre Programme erzielten. Man hoffte, dass die Zuschauer nach dem Ansehen einer Serie auf Netflix gespannt auf neue Folgen im Fernsehen warten würden. Viele gaben sich jedoch damit zufrieden, zu warten, bis eine Serie auf Netflix verfügbar war – selbst wenn dies bedeutete, ein Jahr darauf zu warten. Diese Strategie zahlte sich für Netflix aus, und 2017 verzeichnete das Unternehmen weltweit über 93 Millionen Abonnenten. Zu diesem Zeitpunkt erkannten auch die Sender selbst, dass es einen Markt für eigene Streaming-Dienste gab. So entstand HBOGO, kurz darauf folgten CBS All Access und weitere wurden gestartetWas bedeutet das für Netflix, Hulu und Amazon Prime Video? Nun, sie produzieren eigene Inhalte in rasantem Tempo, um ihren Abonnenten stets aktuelle und abwechslungsreiche Angebote zu bieten. Netflix hat im Grunde ein eigenes Netzwerk innerhalb seiner Plattform geschaffen, mit einer enormen Auswahl an Comedy-Serien, Fernsehsendungen und Spielfilmen.

Häufige Fragen zu OTT

Sind „Over-the-Top“-Digitalmedien nur ein einziger Dienst?

Es gibt drei Hauptkategorien von Over-the-Top-Mediendiensten. Die erste ist die gängigste: Abonnementbasierte Dienste umfassen On-Demand-Streaming-Inhalte wie Netflix, Hulu, Amazon Prime Video usw. sowie Live-TV-Anbieter wie DirectTV NOW und Sling TV. Die zweite Form von Over-the-Top-Medien ist kostenlos. Diese werden als kostenlose und werbefinanzierte Dienste bezeichnet. Der bekannteste dieser kostenlosen Dienste ist Crackle, aber es gibt viele weitere. Schließlich gibt es noch die Transaktionsdienste. Dies sind Dienste wie Vimeo, iTunes, Google Play usw., bei denen Sie Medien per Einmalkauf „Over-the-Top“ erwerben oder leihen. Sie wählen einzelne Filme oder Fernsehsendungen aus, anstatt ein Abonnement abzuschließen.

Ist der OTT-Markt gesättigt?

Die Antwort besteht aus zwei Teilen. In vielerlei Hinsicht ist der Markt noch nicht gesättigt, da es immer noch viele Fernseh- und Filmkonsumenten gibt, die Streaming-Dienste nicht als primären Empfangskanal nutzen. Hier besteht noch erhebliches Marktpotenzial. Solange jedoch nicht mehr Menschen auf Streaming-Dienste umsteigen, wird der Markt mit Anbietern überschwemmt werden, die nicht bereit sind zu zahlen. Sie müssen sich in diesem bereits sehr umkämpften Markt, der in den kommenden Jahren noch enger werden wird, deutlich abheben.

Welches „extreme“ Wachstumspotenzial besteht?

Der Markt für Streaming-Dienste („Over-the-Top“) hat das Potenzial, bis zum Jahr 2025 die 158-Milliarden-Dollar-Marke zu überschreiten. Dieses Wachstum wird unter anderem durch die erwartete Anzahl von Nutzern geschätzt, die ihre Kabelanschlüsse kündigen und stattdessen auf abonnementbasierte Dienste umsteigen, die ihnen eine flexiblere Auswahl an Sehoptionen bieten. Das zunehmende Angebot an Breitbandinternetzugängen in Entwicklungsländern wie Brasilien oder Indien eröffnet neue Wachstumschancen für OTT-Anbieter. Zum Beispiel Netflix verzeichnete 2019 in Indien ein Wachstum von 700 %, auch dank eines reinen Mobilfunktarifs, der dem Internetnutzungsverhalten des Landes entspricht.