Daniel: Highsnobiety richtet sich an eine einflussreiche Community urbaner, hauptsächlich männlicher, junger Style-Sucher und Marken-Enthusiasten.
D: Wir erstellen unsere eigenen erstklassigen redaktionellen Inhalte für Print, Video, Audio/Podcast und soziale Medien, die Produkte, Ideen, Trends und Persönlichkeiten abdecken, die die zeitgenössische urbane Jugendkultur vorantreiben.
D: highsnobiety wurde vor 14 Jahren gegründet, lange bevor Sneakers und Streetwear den Mainstream eroberten. Als einer der ersten Blogs – und eine echte Autorität – auf diesem Gebiet haben wir nicht nur von der enormen Dynamik profitiert, die Streetwear in den letzten Jahren gewonnen hat, sondern auch aktiv dazu beigetragen. Unsere Mission war und ist es, die einflussreichste globale Marke für kulturell vernetzte, stilbewusste und zukunftsorientierte junge Männer zu sein. Wir sind bestrebt, unsere Beziehung zu und unseren Service für unser Publikum zu vertiefen, indem wir mit der Einführung unser Kerngeschäft im Medienbereich weiter ausbauen unseres kreativen Markenstudios, highsnobiety+, Insights Practice und E-Commerce-Angeboten. Dieser Service für unser Publikum und unsere Markenpartner ist der Grund dafür, dass wir so schnell gewachsen sind und skalieren können.
M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur stärkeren Einbindung bestehender Benutzer?
D: Unser Hauptaugenmerk liegt darauf, bestehende Benutzer zu halten und eine sehr engagierte Community zu fördern. Ich weiß, dass viele Verlage sagen, dass sie jetzt mit den Monetarisierungsproblemen ihrer früheren Clickbait-Strategien konfrontiert sind. Der Unterschied bei Highsnobiety besteht darin, dass unser Geschäftsmodell nie in schierer Größe aufgebaut wurde. Und das ist es, was uns befähigt, den Weg tatsächlich zu gehen. Wir sind der festen Überzeugung, dass dies ein viel fruchtbarerer und nachhaltigerer Ansatz ist. Ob vor Ort oder in den sozialen Medien, Engagement wirkt als Multiplikator, der sich positiv auf alle anderen Bereiche auswirkt.
Nichtsdestotrotz haben wir auch eine Akquisitionsstrategie für neue Benutzer. Wenn wir unsere Inhalte und unsere Marke Menschen präsentieren, die noch nie zuvor mit uns interagiert haben, haben wir schließlich die Chance, sie mit der Zeit zu Fans zu machen. Aber auch bei der Gewinnung neuer User setzen wir nicht auf jeden, der für einen Extra-Klick gut ist. Wir wählen unsere Initiativen lieber mit Bedacht aus, um neue Leser innerhalb unserer Zielgruppe zu gewinnen, die ein vielversprechendes Potenzial haben, Stammkunden zu werden.
M: Könnten Sie uns etwas mehr darüber verraten, wie Sie daraus Stammkunden machen?
D: Damit unser Publikum immer wieder zurückkommt, müssen wir genau verstehen, wonach sie suchen und vor allem, was sie auf unserer Website und unseren anderen Plattformen lieben. Natürlich haben unterschiedliche Untergruppen unseres Publikums, sei es aufgrund des Alters, der Interessen oder über welchen Kanal sie zu uns kommen, unterschiedliche Erwartungen und deshalb achten wir darauf, diese separat zu analysieren. Mit diesem Wissen als Grundlage passen wir unsere Inhalte und die Art und Weise, wie wir sie verteilen, an diese verschiedenen Segmente an.
Inhaltlich zählen Aktualität, Expertise oder wiederkehrende Formate zu den Faktoren, die wir nutzen, um ein Publikum aus immer wiederkehrenden Besuchern aufzubauen. Für den Vertrieb gibt es Kanäle wie die organische Suche, in denen sich die oben genannten Aspekte widerspiegeln und uns dabei helfen, das gleiche Publikum anzulocken, indem wir im Laufe der Zeit Autorität aufbauen. Andere Kanäle wie soziale Medien sind natürlich auf Bindung ausgelegt. Wir bauen starke Communities auf, die sich mit unseren Beiträgen beschäftigen und dadurch dafür sorgen, dass unsere Inhalte häufiger bereitgestellt werden.
Abgesehen davon sind Newsletter oder andere direkte Push-Benachrichtigungen ein weiterer wertvoller Kanal, da sich die Abonnenten mehrfach aktiv dafür entschieden haben, Updates zu erhalten, die wir perfekt auf ihre Bedürfnisse zuschneiden können.
M: Was sind die wichtigsten Zielgruppenkennzahlen, anhand derer Sie den Erfolg dieser Strategien definieren?
D: Während viele Unternehmen danach streben, einen einzigen Nordstern zu finden, der für alle Bemühungen den Weg weist, betrachten wir eher eine Reihe von KPIs. Oft ist es einfacher, ein bestimmtes Unternehmensziel – das möglicherweise mit Ihren persönlichen Zielen verbunden ist – durch Maßnahmen zu erreichen, die andere wichtige Faktoren negativ beeinflussen können.
Das Streben nach den einzigartigsten Benutzern ist hier ein großartiges Beispiel. Das Ziel hat zu dubiosen Clickbait-Strategien geführt, die alles außer enormen Klickraten vernachlässigen. Die Verlage wiederum haben ein Publikum, das weniger als 10 Sekunden verweilt und nach einem kurzen Blick auf das angeteaserte Bild meistens abprallt – nicht wirklich eine hochwertige Leserschaft und schon gar nicht das Ergebnis, das ursprünglich beabsichtigt war.
Aus diesem Grund versuchen unsere Metriken, verschiedene Faktoren auszugleichen, die wir für den Erfolg von Highsnobiety als vorrangig ansehen. Sie basieren auf vier Schlüsselbereichen – Frequenz, Qualität, Volumen und Effizienz. Diese zählen natürlich nicht nur für die Besucher, die wir auf die Website bekommen. Unser Publikum erstreckt sich über viele verschiedene Plattformen, auf denen wir Erfolg auf sehr ähnliche Weise definieren.
M: Was bedeutet SEO heutzutage für Sie?
D: SEO spielt für uns eine große Rolle – und das sollte für jeden Publisher der Fall sein. Als nachhaltige Traffic-Quelle Evergreen-Inhalte eine perfekte Ergänzung zu unseren nachrichten- oder meinungsorientierten Artikeln. Unsere Strategie dreht sich selbstverständlich um die Kernthemen, für die wir bereits die Anlaufstelle für unser bestehendes und neues Publikum sind. Mit einer Mischung aus hochwertigen, ausführlichen Inhalten und schnellen Nachrichten locken wir Leser über die Suche an und sorgen gleichzeitig dafür, dass sie wiederkommen, indem wir einen „One-Stop-Shop“ rund um ihre Hauptinteressen aufbauen.
Während Keywords im SEO wohl immer eine zentrale Rolle spielen werden, ändern sich die Dinge mit KI und den ständig lernenden Algorithmen. Aus diesem Grund verfolgen wir einen viel ganzheitlicheren SEO-Ansatz, als einfache Texte um hochvolumige Keywords zu schreiben. Um der Verschiebung hin zur Suchabsicht Rechnung zu tragen, stellen wir in unserem Content-Erstellungsprozess sicher, dass die Nutzer finden, wonach sie tatsächlich suchen. Unser Ziel ist es, Experten in Themenclustern zu werden, die für unsere Marke und unser Publikum von zentraler Bedeutung sind, und damit alle zugehörigen Suchanfragen auf Google zu besitzen.
Neben allen inhaltlichen Bemühungen arbeiten wir kontinuierlich an der technischen Seite, um mit den Crawlern und Algorithmen der Suchmaschine Schritt zu halten. Sei es Seitengeschwindigkeit, Mobilfreundlichkeit oder Formate wie unsere „Taps“ für AMP-Storys, es ist sehr wichtig, die Ranking-Faktoren im Auge zu behalten und die Website für neue Funktionen und andere Entwicklungen bereit zu machen.
M: Was ist Ihre Social-Media-Strategie und wie wichtig ist es für Sie, auf diesen Plattformen präsent zu sein?
D: Social Media ist für uns wichtiger denn je. Lediglich die Rolle der sozialen Medien verändert sich. Natürlich waren wir in den letzten Jahren von den Algorithmusänderungen von Facebook betroffen. Erfreulicherweise haben wir jedoch im Vergleich zu vielen anderen Verlagen weniger negative Auswirkungen erlebt, da unsere Strategie immer mehr auf Engagement als auf billigen Klicks basiert. Es wäre absolut falsch zu sagen, dass Facebook tot ist. Wir sehen immer noch, dass ein großer Teil unseres gesamten Traffics und Engagements aus unserem organischen Facebook-Feed stammt, weshalb wir dem Netzwerk immer noch große Aufmerksamkeit schenken.
Gleichzeitig hat Instagram die führende Rolle als Tor zu unserer Marke übernommen. Es ist zu unserem Hauptkanal geworden, auf dem auch unser engagiertestes Publikum lebt. Aus diesem Grund sehen wir Social Media nicht mehr primär als Mittel, um Nutzer auf unsere Website zu leiten, sondern als Erweiterung derselben. Die Zufriedenheit und das Engagement unseres Publikums ist wichtiger als der Ort, an dem es unsere Inhalte konsumiert. Daher zielt unsere Social-Media-Strategie eher auf On-Platform-Fesselung statt auf Traffic-Akquise.
M: Wie steigern Sie das Engagement, wenn Leser auf Ihrer Website landen?
D: Es gibt zwei Möglichkeiten für uns, das Nutzerengagement auf der Website zu fördern. Einerseits zielen die von uns erstellten Inhalte darauf ab, ihre eigene Magie zu entfalten, wenn wir über Themen schreiben, die unser Publikum begeistern. Seien es News über die neusten Drops, die für Aufregung sorgen oder eigenwillige Beiträge, bei denen wir und unsere Leser einen klaren Standpunkt vertreten und diesen auch äußern wollen.
Auf der anderen Seite sind es die Benutzererfahrung und die Funktionen, die wir bereitstellen, um das Engagement zu fördern. Wir arbeiten ständig an unserer Website, um sie zu einem Ort zu machen, an dem unser Publikum viel Zeit verbringen und sich verlieren möchte – im positiven Sinne. Besonders die Mobilfreundlichkeit ist entscheidend, um es unserem Publikum zu erleichtern, all unsere verschiedenen Formate von Artikeln über Videos bis hin zu Podcasts überall zu konsumieren und sich mit ihnen zu beschäftigen. Durch den Aufbau von miteinander verbundenen Content-Cosmoi und einer leicht navigierbaren Benutzeroberfläche möchten wir unseren Benutzern die relevantesten Inhalte basierend auf den Interessen aller bieten. Neben all dem starten wir eine eigene Initiative zur Implementierung von Funktionen, mit denen Benutzer unter anderem mehr mit unseren Inhalten interagieren oder ihre Meinung hinterlassen können.
M: Arbeiten Sie mit anderen Publikationen in Ihrer Branche zusammen? Inwiefern?
D: Wir haben uns bereits mit anderen Publikationen zusammengetan, um unsere redaktionellen Inhalte zu bewerben oder gemeinsam an Werbegeschenken zu arbeiten.
M: Würden Sie Ihr Unternehmen als datengesteuert bezeichnen? Was machen Sie derzeit in Bezug auf Daten und Erkenntnisse und was würden Sie sich in naher Zukunft wünschen?
D: Absolut. Meiner Meinung nach können Unternehmen ohne einen profunden analytischen Ansatz nur eine begrenzte Zeit überleben und wachsen. Genauso wichtig wie die Finanzberichterstattung sind Einblicke in die Performance von Inhalten auf der Website oder in den sozialen Medien. Aber es geht nicht um Schwarz und Weiß. Die Frage sollte nicht sein, ob wir unsere Entscheidungen vollständig auf Daten oder unserer redaktionellen Voraussicht stützen. Nur wenn sich beides ergänzt, erzielen wir das beste Ergebnis. Daten allein können kein vollständiges Bild zeichnen – aber sie sind entscheidend, um konzipierte Maßnahmen zu bestätigen und zu optimieren.
Da Highsnobiety von Kanälen zur Zielgruppengewinnung bis hin zum kürzlich eröffneten Highsnobiety Shop neue Gebiete betritt, sehen wir die Notwendigkeit, unsere Business Intelligence auf die nächste Stufe zu heben. Besonders wenn Sie versuchen, ein treues Publikum aufzubauen oder möchten, dass Ihre Benutzer mehr tun, als nur die Website zu besuchen, ist das Verbinden von Daten entlang der gesamten Benutzerreise von entscheidender Bedeutung. Nur so können wir unsere Bemühungen auf die richtigen Personen konzentrieren und die effektivsten und effizientesten Maßnahmen zur Publikumsentwicklung treffen.