Was treibt den B2B-Verlagsmarkt in London an?

Ich bin Robbert, Leiter der Veranstaltungsabteilung bei BiblioWir luden die Verlagsbranche in London zu unserer ersten B2B-Veranstaltung ein, um über Digitalisierung und neue Umsatzmodelle zu diskutieren. Am 7. März 2019 veranstaltete Bibblio die fünfte Ausgabe der Veranstaltung „Zukunft von Medien und Verlagswesen“ bei Work.Life, FitzroviaDer Abend beinhaltete eine Präsentation von Bryan Glick (Chefredakteur bei ComputerWeekly) und ein Gremium von Mitwirkenden – Mary Douglas (Leiterin für Engagement bei Architektenzeitschrift), Paul Franklin (Gruppenverleger bei Dennis), Helen Olsen Bedford (Verlegerin bei UKAuthority) und Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B bei DennisMein Kollege und Mitgründer von Bibblio, Mads Holmen, moderierte die Podiumsdiskussion. Lesen Sie weiter, um die Highlights des Abends zu erfahren, und laden Sie sich auch Bryan Glicks Präsentationsfolien herunter.

Eine Reise vom Printbereich zum reinen Web

Bryan Glick erzählte die Geschichte der digitalen Transformation von Computer WeeklyDas Magazin, das 1966 als wöchentliche Technologiezeitung begann, ist insofern einzigartig, als es älter ist als die meisten Unternehmen, über die es berichtet, witzelte Bryan. 2011 wurde die Publikation von [Name des Unternehmens/der Organisation] übernommen TechTargetSie stellten dann auf eine rein digitale Publikation um, wobei Bryan die Position des Chefredakteurs übernahm: „Als ich Anfang 2010 anfing, hatten sie bereits ein Jahrzehnt des Rückgangs der Printanzeigen hinter sich. Der Markt für Stellenanzeigen hatte sich ins Internet verlagert, und unsere damalige Clickbait-Website konnte dies nicht ausgleichen. Zu dieser Zeit bestand die Aufgabe des Chefredakteurs hauptsächlich darin, den Rückgang zu bewältigen. Sie holten mich, um die Digitalisierung voranzutreiben und uns herauszufordern, eine profitable digitale Publikation zu werden.“

Verlagswesen oder Datenanalyse – warum nicht beides?

Welche Strategie verfolgte Bryan also, um das Ruder herumzureißen? Zunächst einmal waren sie der Ansicht, dass sich mit Display-Anzeigen als Haupteinnahmequelle kein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbauen ließe. Allerdings bot die gezielte Ansprache der IT-Fachleute, die die Website besuchten, durchaus Potenzial für lukrative Geschäfte. Es gab jedoch ein Problem, das Bryan in diesem treffenden Zitat auf den Punkt brachte: „Im Printbereich kennt man zwar alle seine Leser, aber nicht, was sie lesen. Im Web ist es genau umgekehrt.“

Vereinfacht gesagt, suchten Bryan und sein Team nach einer Möglichkeit, die Leserdemografie mit ihren Lesegewohnheiten zu verknüpfen. Um dies zu realisieren, führten sie ein kostenloses Mitgliedschaftsmodell ein, das Nutzern Zugang zu Premium-Inhalten bot. So erhielten sie einen Überblick darüber, was jeder einzelne Nutzer las. Dies eröffnete Computer Weekly, wie Bryan erklärt, neue Einnahmequellen: „80 % unserer Einnahmen stammen aus dem Verkauf von Marketinginformationen und Leads an IT-Unternehmen. Wir sind mittlerweile ein Datenanalyseunternehmen. Wir bauen eine Mitgliederbasis von IT-Experten auf, darunter auch Entscheidungsträger, und erfassen die Themen, über die sie lesen. Anschließend arbeiten wir mit Marken wie IBM zusammen, deren Whitepaper wir gezielt an Computer Weekly-Mitglieder vermarkten. Die Nutzer geben im Anschluss ihr Einverständnis, weitere Informationen zu erhalten. IBM bezahlt uns für diese Leadgenerierung.“ Die restlichen Einnahmen stammen aus Online-Werbung. Bryan betont, dass sie nur wenige Anzeigen schalten – und diese zu einem Premiumpreis verkaufen.

Kontinuierliches Umsatz- und Gewinnwachstum

Die Überarbeitung des Geschäftsmodells von Computer Weekly hat das Unternehmen zu seinem heutigen Erfolg geführt: Es ist profitabel und kann in regional ausgerichtete Inhalte für zahlreiche europäische und internationale Märkte investieren. Und die B2B-Publikation meint es ernst: Im Februar 2019 ging ComputerWeekly.de online. Bryan nennt zum Schluss noch einige Zahlen: „Wir verzeichnen durchschnittlich über eine Million Seitenaufrufe pro Monat. Seit mindestens fünf Jahren wachsen unsere Umsätze jährlich – und wir schreiben Gewinn. Unsere letzte Printausgabe erreichte 90.000 Abonnenten. Aktuell erscheint unser wöchentliches Magazin weiterhin als PDF und erreicht 200.000 Abonnenten.“ Möchten Sie mehr über die digitale Transformation dieses B2B-Verlags erfahren? Laden Sie Bryans Präsentation herunter

Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis von B2B-Verlagsunternehmen

Als nächstes stand auf dem Programm unserer Veranstaltung die Podiumsdiskussion, in der es um die Auswirkungen der sozialen Medien (Spoiler: Es ist eine gemischte Angelegenheit), die Bedeutung von Newslettern und die Frage ging, wie Veranstaltungen mehr Umsatz generieren als je zuvor.

Zum Thema Zielgruppengewinnung fragte Mads unsere Expertenrunde, wie viel ihres Traffics über soziale Medien generiert wird. Helen beginnt und erklärt, dass fast ein Drittel des Traffics von UKAuthority über soziale Medien kommt: „Dieser verteilt sich auf Twitter und LinkedIn. Die Endnutzer sind auf Twitter, unsere Einkäufer auf LinkedIn. Viele unserer Aufträge laufen direkt über LinkedIn – Marken kontaktieren uns, um zu erfahren, wie sie sich engagieren können.“ Die Website des Architects' Journal erhält den größten Teil ihres Social-Media-Traffics über Twitter, da dort Geschichten getwittert werden, die ein breiteres Publikum erreichen. Mary erinnert sich an einen Artikel über den Abriss eines Parkhauses: „Ein Tweet erreichte fast 300.000 Impressionen, was für uns enorm ist. Das brachte uns viel Traffic. Die meisten Besucher waren nur kurz da, aber ihnen wurde trotzdem eine Anzeige angezeigt.“ Für Dennis spielen soziale Medien kaum eine wichtige Rolle, weder in Bezug auf den Traffic noch anderweitig. Esther erklärt, dass sie Twitter nicht als hilfreich empfunden haben, um IT-Fachleute zu erreichen – Facebook übrigens auch nicht. Sie hegt noch immer Hoffnung für LinkedIn: „LinkedIn-Gruppen waren ein dynamischer Ort, an dem viele Gespräche stattfanden. Vor zwei Jahren wurde das eingestellt. Jeder, der in einer LinkedIn-Gruppe ist, weiß, dass die Nutzerzahlen dort drastisch gesunken sind. Man arbeitet zwar an einer Wiederbelebung, aber das wird schon seit sechs Monaten versprochen.“ Paul von Dennis teilt seine Skepsis gegenüber sozialen Medien im Allgemeinen. Er meint, dass das Verhältnis von Geld, das in den letzten Jahren in soziale Medien investiert wurde, zu den erzielten Ergebnissen nicht aufgeht.

Newsletter und andere E-Mails liefern

Was also bringt ihnen die gewünschte Interaktion? Es sind Newsletter, hauptsächlich in Form von täglichen Updates und wöchentlichen/thematischen Zusammenfassungen. Paul erwähnt, dass sie diese thematisch anpassen und im Durchschnitt eine Öffnungsrate von 15 bis 20 % erzielen.

Die Newsletter enthalten oft einen gesponserten Link zu einem relevanten Whitepaper, und die daraus resultierende Leadgenerierung generiert über 75 % des Umsatzes für Dennis. Esther beschreibt, wie das funktioniert:

„Die Marken übergeben mir ihre Whitepaper, ich lese sie und entwickle darauf basierend eine Marketingstrategie, die auf unseren eigenen Geschichten und unserer E-Mail-Datenbank basiert. Wir kennen unsere Zielgruppe genau und können daher zielgerichtete Kampagnen durchführen.“ Ein wachsender Umsatzbringer ist die Unterstützung von Marken bei der Erstellung von Whitepapern und anderen Inhalten wie Microsites oder integrierten Content-Lösungen.

Wie wichtig ist SEO?

Laut dem Referral-Dashboard von Parse.ly stammen derzeit 2,4 % des gesamten Traffics von Veröffentlichungsseiten von Twitter. Flipboard 2,3 % des Traffics stammen aus der organischen Suche, Facebook aus 21 %. Google ist jedoch unübertroffen: Mehr als die Hälfte des gesamten Referral-Traffics kommt über die Google-Suche. Deshalb haben wir unsere Verlage gefragt, wie wichtig SEO für sie ist. Mary vom Architects' Journal, deren Traffic zu 50 % aus der organischen Suche kommt, wünscht sich, dass ihre Journalisten häufiger Trendthemen aufgreifen und darüber berichten. Die Artikel sollten zeitlos sein oder so gestaltet, dass sie leicht aktualisiert werden können: „Wir möchten mehr zeitlose Artikel schreiben. Unsere Journalisten sind es nicht gewohnt, viele davon zu verfassen. Unsere Website basiert hauptsächlich auf aktuellen Nachrichten. Wir haben zwar auch Features, aber die erscheinen hauptsächlich in unserer Printausgabe. Wenn man jedoch googelt: ‚Wie weit von einem Haus entfernt darf man einen Baum pflanzen?‘, ist einer der ersten Treffer ein ziemlich alter Artikel von unserer Website.“ Paul von Dennis bestätigt, dass sie viel für SEO tun. Vor einigen Jahren beschloss das Unternehmen, seine Strategie leicht zu ändern und setzt nun auf Nischen-Keywords mit hoher Qualität: „Um eine qualifizierte Zielgruppe zu erreichen, verwenden wir Keywords wie ‚CRM‘ und ‚ERP‘. Nachdem die Zielgruppe uns über diese Nischenbegriffe gefunden hat, erwartet sie auf unserer Website ausführlicher Content. Diese Strategie hat unsere Nutzerinteraktionen um das Fünffache gesteigert.“ UKAuthority verlässt sich kaum auf die Google-Suche, weder organisch noch anderweitig. Laut Helen liegt das daran, dass ihre Inhalte etwas ungewöhnlich sind – Inhalte, „die man nicht googeln würde“. Rund 40 % ihres Traffics kommen direkt, 30 % über soziale Medien und weitere 30 % per E-Mail.

Die Veranstaltungen finanzieren das Geschäft

Weiter oben in diesem Beitrag haben wir bereits die Leadgenerierung als wichtige Einnahmequelle für Computer Weekly und Dennis angesprochen. Helen sprach begeistert über die Diversifizierung ihrer Einnahmen und erwähnte dabei ihre virtuellen Veranstaltungen unter dem Namen „Computer Weekly“ UKA Live: „Wir sind aus einem Marktforschungsunternehmen hervorgegangen, daher hatten wir nie programmatische Werbung und sie würde uns auch nicht die benötigten Einnahmen bringen. Unser Geschäft basiert auf unseren Daten in Form von Whitepapers und Veranstaltungen. Interessanterweise erzielen unsere virtuellen Events, UKA Live, eine höhere Gewinnspanne als unsere Präsenzveranstaltungen. Unsere virtuellen Events sind keine Webinare; wir filmen in einem Fernsehstudio und übertragen live auf Vimeo. Die Zuschauer können auch Fragen stellen. Ziemlich nerdig, aber großartig und ein Wachstumsbereich. Wir verwenden die Inhalte auch für kürzere Videos, Podcasts und längere Artikel. Für jede Übertragung bieten wir ein Solo-Sponsoring für 6.000 £ an.“ Mary bezeichnet Veranstaltungen als wichtige Einnahmequelle, gefolgt von der Printausgabe. Ihre digitale Präsenz ist entscheidend, um Besucher für beides zu gewinnen, und sie wächst stetig.

Bonus-Panel: Das Mitgliedschaftsmodell beim Architects' Journal

“Unser Online-Angebot konzentriert sich ausschließlich darauf, Nutzer zur Registrierung und anschließend zum Abschluss eines kostenpflichtigen Abonnements zu bewegen. Als nicht registrierter Nutzer erhalten Sie monatlich einen Artikel kostenlos. Wenn Sie mehr lesen möchten, können Sie sich registrieren. Für unbegrenzten Zugriff auf Inhalte, darunter detaillierte Gebäudestudien und die neuesten regulatorischen und gesetzlichen Aktualisierungen, ist ein kostenpflichtiges Abonnement erforderlich.“ Sie gibt dem Redaktionsteam Feedback darüber, was die Nutzer lesen Locker und tägliche Meetings. Sie haben dies aufgegriffen und mehr Inhalte zu Themen verfasst, die die Besucher der Website interessieren. „In den letzten zwei Jahren konnten wir einen Anstieg des Website-Traffics um 25 % verzeichnen“, erklärt Mary. „Aktuell stammt ein Drittel der Seitenaufrufe von Abonnenten.“