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Diskutieren Sie mit Jeff Coyle, Mitbegründer und Chief Strategy Officer bei MarketMuse, und Vahe Arabian, Gründer von State of Digital Publishing (SODP), die kritischen Komponenten hochwertiger Inhalte und wie man ihre Effektivität misst.
Über MarketMuse
MarketMuse ist seit seiner Gründung ein Unternehmen, das sich der Verbesserung von Inhalten im Internet verschrieben hat.
Über SODP
State of Digital Publishing ist eine Publikation und Community für digitale Medien und Publishing-Profis in neuen Medien und Technologien, die zusätzlich eine Reihe von SEO- und Content-Strategie-Lösungen anbietet.
Agenda
- Erstellung hochwertiger Inhalte
- Messung der Effektivität von Inhalten
So bewerten Sie die Content-Effizienz
Der Denkprozess
Diese Diskussion konzentriert sich darauf, wie man die Qualität von Inhalten bewertet, wie man vorhersagt, wie viel Inhalt benötigt wird, sowie den Aufwand, der für die Erstellung erforderlich ist. Diese Überlegungen sind unerlässlich, um eine erfolgreichere Trefferquote zu gewährleisten.
Wir verbringen viel Zeit damit, Inhalte zu erstellen. Manchmal denken die Leute am Ende nur an den Inhalt, aber das wirkliche Geld wird verdient, bevor Sie sich überhaupt entscheiden, es zu schreiben.
Die Untersuchung der folgenden Fragen hilft, Dynamik und Effizienz aufzubauen.
- Worüber soll man schreiben?
- Kannst du etwas schreiben, das gut genug ist?
- Weißt du, was gut genug überhaupt bedeutet?
Die Leute sollten verstehen, wie viel Arbeit vor ihnen liegt, wissen, ob sie den Inhalt ihrer Wahl erstellen und ob es ein Update zu ihrem Thema gibt. Diese Entscheidungen sollten sich um das „Warum“ der Inhaltserstellung drehen. Daten zu haben, die mit Ihrem „Warum“ in Verbindung stehen, kann ein Game Changer sein.
Im Durchschnitt funktionieren nur 10 % der Inhalte. Daher kann das Erstellen einer erfolgreichen Seite viel mehr kosten, als Sie denken. Aber was ist, wenn Sie die Erfolgsquote auf 30 %, 40 % oder sogar 50 % steigern können?
Wenn Sie ein Autor sind und nur 10 % Ihrer Inhalte erfolgreich sind, leisten Sie keine gute Arbeit. Das Nachdenken über Effizienz und Qualität kann Teams verändern.
Qualitativ hochwertige Inhalte sind unerlässlich
Unabhängig davon, ob Sie Kunden ansprechen, die nach Informationen suchen, ob dies Teil einer Käuferreise ist oder ob Sie sich auf die Transaktionsabsicht konzentrieren, hochwertige Inhalte sind nicht mehr optional. Um exzellente Inhalte zu erstellen, müssen Sie auch über die Verbindung und Empathie mit Ihrer Zielgruppe nachdenken.
Chefredakteure, Content-Strategen und Fachexperten sind die wichtigsten Personen im Raum, wenn es um die Erstellung hochwertiger Inhalte geht. Exzellente redaktionelle Kenntnisse, große Fachkompetenz und die Fähigkeit, effizient mit Ihren Inhalten umzugehen, sind von entscheidender Bedeutung.
Sie möchten auf keinen Fall, dass Ihre Inhalte als Kostenstelle gesehen werden. Leider denken viele Verlage nicht an den Return on Investment (ROI), weil sie regelmäßig eine bestimmte Menge an Inhalten veröffentlichen müssen.
Viele verstehen die Kosten nicht genau. Schlimmer noch, sie erstellen die meiste Zeit Inhalte für den Googlebot statt für ihre Kunden. Mittelmäßige Inhalte werden nicht erfolgreich sein. Tatsächlich werden Suchmaschinen und Inhaltskanäle alle schneller ausgereift und verbinden sich alle mit Qualität.
Was das Produktbewertungs-Update von Google vorschlägt
Im Dezember 2021 hatte Google ein massives Produktbewertungs-Update. Kurz gesagt, es deutete darauf hin, dass Keyword-gesteuerte Inhalte von geringer Qualität nicht wirklich gute Ergebnisse erzielen.
Sich auf Qualität zu konzentrieren, mag sich anfühlen, als würden Sie zu viel ausgeben, aber Sie werden der Letzte sein, der übrig bleibt.
Kosten und Effizienz von Inhalten
Während Sie Inhalte produzieren oder planen, haben Sie viele explizite Kosten, über die Sie nachdenken sollten. Die wahren Kosten für Inhalte für ein Team können hoch sein. Daher sollten Sie dies einplanen, da Sie mit einem ausgelagerten Team keine qualitativ hochwertigen Inhalte erhalten. Darüber hinaus sind auch versteckte Kosten ein wichtiger Faktor.
Angenommen, Sie haben 100 Artikel pro Monat produziert, und nur 10 davon haben Ihre Ziele erreicht oder übertroffen. Das ist der Zeitpunkt, an dem Sie anfangen, die tatsächlichen Kosten zu multiplizieren und Outsourcing in Betracht ziehen, da es 200 US-Dollar pro Seite kostet.
Es ist ein Verlust, Stunden Ihrer Zeit mit der Bearbeitung, Aktualisierung und Qualitätskontrolle zu verbringen, nur um zu sehen, dass 10 % Ihrer Inhalte funktionieren. Es passiert, wenn Sie nicht die richtigen Inhalte veröffentlichen. Hinzu kommen die Opportunitätskosten.
Wenn Sie die falschen Inhalte veröffentlichen, haben Sie die Zeit verloren, die Sie andernfalls für die Erstellung der perfekten Inhalte hätten aufwenden können.
Wenn Sie ineffizient sind, kann Ihr Konkurrent mit einem besseren Prozess Sie überflügeln, was zu einem Autoritätsverlust führt. Der Verlust von Autorität hat auch seinen Preis. Die Leute wollen eine hochrangige Seite nicht aufpolieren, weil sie denken, dass sie sie nicht anfassen müssen. Dies kann jemandem mit einem schönen System und einem großartigen Prozess die Tür öffnen, der – früher oder später – diejenigen überlisten wird, die sich entschieden haben, stehen zu bleiben.
Inhalt und Kosten von geringer Qualität
Inhalte von geringer Qualität bieten keinen tatsächlichen Wert. Personen, die diese Art von Inhalten erstellen, verlassen sich häufig auf das Suchvolumen – ohne andere Daten – oder überoptimierte Inhalte, um den Traffic zu steigern. Einige dieser Inhalte sind falsch auf ihre Website ausgerichtet.
Eine Fehlausrichtung kann viele Formen annehmen. Es führt dazu, dass Inhalte erstellt werden, die nicht die erwarteten Vorteile bringen. Analysieren Sie regelmäßig, wie gut Ihre Inhalte sind und fragen Sie: Wie erfolgreich sind sie? Wie viel Geld gibst du eigentlich aus? Wie viel Geld kostet es Sie, eine echte Gelegenheit zu nutzen, oder wie hoch ist Ihr Umsatz pro 1.000 Impressionen (RPM)?
Wenn Sie all diese Dinge wissen, können Sie Ihre Bemühungen in einen Geldball verwandeln. Sie können endlich durch Qualität dorthin gelangen und herausfinden, wie Sie vorausschauender werden können.
Die Geschichte des Verlagswesens dreht sich um Recherche und Planung, Briefing, Schreiben, Bearbeiten, Veröffentlichen, Optimieren und Berichten. Wenn Sie wissen, wo und wie Ihre Inhalte funktionieren, sowie den prognostizierten ROI, wird es spannend.
Möglichkeiten für Content-Cluster
Während großartige Inhalte ein ganzes Cluster erfordern, sollte die Geschichte auch darauf hindeuten, dass Sie ein Experte sind. Wenn Sie Inhalte über Content-Marketing schreiben und keine Inhalte über Käuferpersönlichkeiten haben, wird das Publikum Sie wahrscheinlich nicht als Experten ansehen.
Branchenführer denken an alles: Experten, Anfänger, verschiedene Personen in verschiedenen Branchen und verschiedene Phasen der Reise des Käufers.
Sie müssen kritisch darüber nachdenken, wer Ihre Zielgruppe ist, und dies Ihren Clustern zuordnen. Am wichtigsten ist, dass Sie niemandem zuhören, der Ihnen sagt, dass Sie nur ein Wort für jedes Keyword haben sollten.
Sie brauchen Inhalte für Besucher unterschiedlicher Erfahrungsstufen und für jede Art von Persona, die sich für dieses Thema interessiert. Wenn Sie damit beginnen, beginnen Sie damit, Inhalte zu erstellen, die tatsächlich die Absicht des Benutzers erfüllen. So macht man alle glücklich.
Richten Sie Ihr gesamtes Content-Team aus
Wenn das Team anfängt zusammenzuarbeiten, werden sie selbstbewusster. Wenn Sie beispielsweise Ihrem SEO-Team zuhören, kann dies dazu führen, dass Ratschläge häufiger umgesetzt werden, die funktionieren. Davon will man definitiv mehr.
Wenn alle auf das gleiche Ziel hinarbeiten, ist Qualität das verbindende Ziel. Qualität bringt Autorität. Wenn Sie dies in Ihr Team einbringen können, bringt es das „Warum“ für Ihre Inhalte. Die Warums sind schnelle Erfolge und können zu schnellerem Wachstum führen.
KI-fähige End-to-End-Content-Strategie
Die Automatisierung ermöglicht es Ihnen, sich jedes Mal von Ihrer besten Seite zu zeigen. Mit KI geben Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrer Website die besten Chancen, mit den besten datenbasierten Tools Leistung zu erbringen. Es hilft Ihnen, den Aufwand zu reduzieren, der ansonsten erforderlich wäre, um alles manuell zu erledigen.
QA-Sitzung
Vahe Arabian:
Wie schlagen Sie Redaktionsunternehmen vor, um ein effektives Ergebnis zu erzielen?
Jeff Coyle:
Analysieren Sie zunächst, was Sie haben, und verstehen Sie Ihre Stärken und Schwächen. Zweitens, lassen Sie sich von verschiedenen Dingen inspirieren, wie z. B. Wünsche, was Sie besitzen möchten usw. Drittens, analysieren Sie Ihre Konkurrenten.
Verstehen Sie nach all dem oben Genannten die Breite, Tiefe und Qualität Ihrer bestehenden Berichterstattung. Möglicherweise sehen Sie, dass Sie über ein bestimmtes Thema viel berichten, aber es funktioniert nicht gut. Sie sollten also feststellen, wie viel Berichterstattung erforderlich ist, um dieses Thema in die richtige Richtung zu lenken. Einige Experten können vorschlagen, dass Sie eine kleine Leistungsschwäche haben.
Aber was MarketingMuse vorschlägt, ist, mehr nach dem „Warum“ zu schauen. Warum sollten Sie sich auf dieses Thema konzentrieren? Warum glaubst du, dass es gut laufen wird, wenn du diese Seite einfach aktualisierst? Die Prämisse der Schlagdistanz ist, dass Ihre Seite nicht so gut ist, wie sie sein könnte. Du kannst es immer verbessern.
Wir gehen davon aus, dass die Dinge sehr prädiktiv werden können, wenn man sich die Breite und Tiefe, die Qualitätsdynamik und die Off-Page-Faktoren ansieht. Und das ist eine großartige Möglichkeit, Autorität aus dem Handrücken zu berechnen.
Die Antworten auf viele Fragen können Ihnen dabei helfen, die voraussichtliche Leistung Ihrer Inhalte abzuschätzen, aber Sie können dies nicht in großem Umfang tun, und Sie können dies nicht mit Daten untermauern. Das ist es, was wir versuchen – die Prozesse zu automatisieren, die Menschen versuchen, manuell durchzuführen.
Vahe:
Wie stellen Sie in Bezug auf Cluster sicher, dass Sie abwägen, ob Ihre Ziele Traffic mit allgemeiner Breite erzielen?
Jeff:
Die Antwort auf diese Frage ist die gleiche Antwort darauf, warum die meisten Menschen Inhaltsprüfungen falsch durchführen.
Die meisten Leute analysieren Inhalte nur auf Seitenebene basierend auf der Leistung auf Seitenebene. Content-Effizienz bedeutet, das Ziel zu erreichen, das für diese Seite festgelegt wurde, und das Ziel für eine Seite ist möglicherweise nicht direkter Traffic. Es kann manchmal Cluster-Unterstützung sein.
Seiten, die keinen direkten Traffic erhalten, sondern als Cluster-Unterstützung fungieren, sind extrem leistungsfähig und wichtig. Wenn Sie also Ihre Audits durchführen, müssen Sie sie auf Seitenebene durchführen. Seiten bewegen sich als Masse zu einem Thema und sie helfen sich gegenseitig. Sie benötigen 15 bis 20 Seiten, die mehr Unterstützungspotenzial haben.
Inhalte unserer Partner
Zum Beispiel, wenn ich für die Multi-Faktor-Authentifizierung auf einer Sicherheitsseite ranken möchte. Die frühzeitige Sensibilisierungsabsicht für die Schlüsselwörter „Multi-Faktor-Authentifizierung“ erfordert Hunderte von Seiten zu diesem Thema und verwandten Sicherheitsthemen. Sie werden nicht alle direkten Traffic generieren.
Vahe:
Können Sie kurz auf die Inhaltsbewertung und das Publikum eingehen und entmystifizieren, wie Menschen diese Bewertung bewerten können?
Jeff:
Wertung und Inhalt sind immer relative Spiele. Es bricht normalerweise das Gehirn der Menschen. MarketMuse macht sich auf den Weg und lernt die Konzepte zur Berechnung unseres Themenmodellierungs-Scores kennen.
Wir sehen uns nicht nur Hunderttausende von Seiten an, sondern haben auch eine natürliche Sprachbibliothek. Wir bauen aus, was es bedeutet, ein Experte für dieses Thema zu sein, indem wir uns alles ansehen, was wir können. Auf diese Weise können wir klassifizieren, ob etwas gut oder schlecht ist, basierend auf seiner Vollständigkeit und Qualität.
Mit dem Content Score von MarketingMuse stellen wir das echte Themenmodell bereit, das ein Experte validieren würde. Unsere Tools können eine Seite anhand eines Modells bewerten. Durch das Verständnis der Wettbewerber und was es bedeutet, ein Experte zu sein, konnten wir Tools entwickeln, die dabei helfen, schnelle Forschung zu betreiben, die Qualität liefert. MarketMuse erstellt ein Themenmodell, um Ihnen zu zeigen, was es wirklich bedeutet, ein Experte zu sein, auch wenn niemand darüber spricht.
Vahe:
Können Sie etwas über die Nachrichtenverlagskunden sagen, die mit Ihrer Plattform erfolgreich waren? Gibt es für jeden Kunden eine andere Strategie oder gibt es eine universelle Formel?
Jeff:
Wir haben eine separate Anwendung speziell für Nachrichten. Es ist die einzige marktübliche Anwendung für Nachrichten. Die Herausforderung bei Google News besteht darin, dass Sie bereits dort sein und eine gewisse historische Macht in den Nachrichten haben müssen. Ohne das durchzubrechen ist schwer.
Wir helfen dabei, verschiedene Blickwinkel zu finden. Es ist erstaunlich zu sehen, wie die Entdeckungsraten der Kunden steigen und ihre Top-Storys gewinnen. Es gibt viele verschiedene Faktoren, die Ihnen dabei helfen können, bei der Vollwinkel-Abdeckung die bestmögliche Position zu erreichen.
Angenommen, ich habe gerade an Samsungs Unpacked-Event gearbeitet. Wie bekomme ich Deckung? Die Antwort ist, dass ich die Microsoft-Partnerschaft, das faltbare Telefon von Google, das One Plus 6T, das Galaxy Tab, die Watch, das S20 und viele mehr abdecken muss. So viel Recherche braucht man.
Jeff beantwortet gerne alle spezifischen Fragen unter [email protected] . mit detaillierten Notizen auf unserem YouTube-Kanal Folgen Sie uns auf Facebook und Twitter und treten Sie unseren Community-Gruppen bei.
