أعلنت جوجل أنها ستلغي ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية خلال عامين. ورغم أن قرار جوجل ظاهريًا يهدف إلى خلق بيئة إنترنت أكثر "خصوصية"، إلا أنه يُعدّ أيضًا خطوة استراتيجية حاسمة. فتراجع جوجل عن الإنترنت المفتوح سيجعل من الصعب على المسوّقين تحسين وصولهم إلى الجمهور المستهدف أو قياس أداء حملاتهم عبر مختلف المنصات والأساليب. إن سيطرة جوجل الحصرية على سلوكيات المستهلكين داخل منصتها المغلقة تضع العلامات التجارية والوكالات وشركات تكنولوجيا الإعلان في وضع تنافسي غير مواتٍ، حتى مع تمويل العلامات التجارية لهذه السلوكيات. سيؤدي انخفاض الخيارات إلى زيادة التكاليف، وتراجع النتائج، وقد يُفضي إلى التلاعب بالنتائج بين العلامات التجارية. إليكم ما يحتاج المسوّقون إلى معرفته.
تحتاج العلامات التجارية إلى السيطرة الكاملة
لا داعي للحزن على زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. لطالما كانت حلاً غير مثالي، وأصبحت غير ذات جدوى مع هيمنة الأجهزة المحمولة على استخدام المستهلكين. صحيح أن إزالة هذه الملفات ستؤثر سلبًا على تتبع الأداء، إلا أنها تُتيح فرصة لتصميم حلول فعّالة لإدارة الهوية تتناسب مع متطلبات الإنترنت الحديثة. يجب أن يرتكز أي تصميم جديد لإدارة الهوية على منح العلامة التجارية السيطرة الكاملة على عملائها.
في ظل نموذج ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، اعتمدت العلامات التجارية على سلسلة من الموردين المنعزلين، من مزودي قوائم البيانات، ومنصات التسجيل، ومنصات إدارة البيانات، ومنصات جانب الطلب، وحلول الإسناد. كل مورد يتعامل مع ملف بيانات يصبح مسؤولاً عنه فعلياً، ويمثل كل منهم خطراً محتملاً على سلسلة حماية المعلومات الشخصية. إن مدى خطورة توزيع ملكية البيانات هو ما يدفعنا إلى مواصلة النقاش حول قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وأي تشريعات اتحادية قد تصدر لاحقاً.
أمرٌ واحدٌ مؤكد، وهو أنه من أجل سلامة نموذج أعمال العلامات التجارية، عليها الاستعداد لاستعادة السيطرة على بياناتها. ولتحقيق ذلك، تحتاج إلى امتلاكها الحصري لعملية تحديد الهوية، وهذا يعني حصر شفافية الهويات الشخصية بالعلامة التجارية.
الأمر كله يتعلق بالتكامل
التكامل عالي الجودة هو الذي يضمن تحديد الهوية عبر المنصات المختلفة. يجب أن تتمكن هويات الطرف الأول من الانتقال بسلاسة عبر مسار البيانات الموزع دون أن تخرج عن سيطرة العلامة التجارية. من الناحية التقنية، يمكن فهم هذا النوع من التكامل على أنه قيام العلامة التجارية بعملية المطابقة داخليًا، أي أن ملف البيانات لا يُنسخ أو يُرفع أو يُضاف إلى نظام أي مورد؛ بل تُربط البيانات رقميًا بين معرّفات الموردين المجهولة، وتتحكم العلامة التجارية في توزيعها بين الموردين.
يُعدّ تحديد الهوية خطوةً هامةً نحو حل مشكلة الخصوصية
لكي تتمكن العلامات التجارية من التحكم في نموذج أعمالها، عليها التحكم في تدفق البيانات بين تحديد الهوية، وتصميم الجمهور، ونسب البيانات. إن وجود نظام متكامل شامل يعتمد على مجموعة من المعرفات الخاصة بكل مورد، والتي لا يمكن فك تشفيرها إلا من قبل العلامة التجارية، سيضمن عدم امتلاك أي مورد في سلسلة التوريد أي معلومات أخرى غير معرفاته الخاصة، مما سيساهم بشكل كبير في حماية خصوصية المستخدم.
من المهم إدراك أننا بحاجة إلى تجاوز مفهوم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، بل وحتى فكرة المعرّف العالمي المشترك. ويتمثل جزء أساسي من كيفية حماية العلامات التجارية للخصوصية في المستقبل في أن تكون بمثابة مرجع شامل لكل فرد من جمهورها.
