مغالطة التحويل: الأمر لا يتعلق بمقالات منفردة

يُعدّ موضوع التحويل، أي عندما ينتقل القراء من كونهم مستهلكين عاديين للمحتوى إلى عملاء يدفعون مقابل الخدمة، موضوعًا ساخنًا.

من السهل فهم السبب. يقدم نموذج الاشتراك الأمل لصناعة النشر المتعثرة، إذ يوفر إمكانية للنمو لا تعتمد على انخفاض عائدات الإعلانات.

للوهلة الأولى، قد تبدو الأرقام غير مقنعة، حيث لا تمثل تحويلات الاشتراكات سوى ما بين 1.5 و 4 بالمائة من القراء، وفقًا لمعظم الدراسات.

لكن المفاجأة تكمن هنا: أن هذه النسب الصغيرة ذات قيمة كبيرة جداً بالنسبة للمنشورات.

صحيفة @gazeta_wyborcza في مؤتمر #DME18 إن قيمة المشتركين تفوق قيمة المستخدمين المجهولين بـ 160 ضعفًا. pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— رؤى المحتوى (@InsightsPeople) 10 أبريل 2018

في أبريل الماضي في كوبنهاغن، عرضت دانوتا بريغولا من صحيفة غازيتا فيبورشا الشريحة المذكورة أعلاه. وقالت إن قيمة المشتركين للصحيفة تفوق قيمة غير المشتركين بـ 160 ضعفًا. فالأمر لا يقتصر على استثمارهم في المشروع، بل إنهم يمولون الصحيفة لأنهم مستثمرون فيها.

هذه الأرقام لافتة للنظر: يقرأ المشترك 20 ضعفاً من المقالات؛ ويستهلك 20 ضعفاً من الإعلانات (التي تكلف خمسة أضعاف)؛ ويشارك الروابط؛ ويروج للعلامة التجارية؛ ويشارك في المناقشات، وما إلى ذلك..

لذا، فإن تجربتها تؤكد شيئًا كنا نتساءل عنه منذ فترة: مع وضع كل هذا في الاعتبار، ومع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن الإعلان آخذ في التراجع ، ألا يستحق الأمر قضاء المزيد من الوقت في التفكير في معنى الولاء في سياق النشر؟

التحسين: الطاقة تتجه حيث يكمن تركيزك

هناك مبدأ في اليوغا ينص على أن الطاقة تتدفق في المناطق التي تركز عليها انتباهك. وينطبق الأمر نفسه على النشر. لطالما وُجّهت طاقتنا التحريرية نحو تحسين أعمالنا، وبالنسبة للكثيرين، كان ذلك يتمحور حول نموذج إعلاني يتطلب حجماً كبيراً.

إذا بدأت غرف الأخبار بالتركيز على زيادة الاشتراكات، فمن المرجح أن تتغير ثقافتها وإنتاجها وتوجهاتها جذرياً. وإذا بدأت غرف الأخبار بمراقبة وقياس "النجاح" بناءً على هذا النهج، فهناك احتمال كبير أن ترتفع هذه النسبة البالغة 2% إلى 3% - أي بزيادة قدرها 50% - أو حتى إلى 4%، مما يضاعف الدخل. أليس هذا أمراً يستحق التفكير؟

إذن، إليكم السؤال الذي تبلغ قيمته مليون دولار: كيف يمكنك تنمية هذا القطاع المتواضع ظاهرياً من قرائك لتحقيق نوع النمو المطلوب الآن؟

اكتساب المعرفة بالبيانات، والتحول إلى شخص مطلع على البيانات

يحتاج الناشرون إلى إلقاء نظرة فاحصة على محتواهم - وعلى كيفية مراقبة نجاحه.

يدرك القائمون على غرف الأخبار كل هذا، بالطبع. سيكون من التبسيط المفرط، بل والاستخفاف، الادعاء بأنهم كانوا غافلين عن التحليلات ومعايير الجودة طوال هذه المدة. لقد خضع الكثيرون منهم - وهذا أمر مفهوم - لمتطلبات نموذج أعمال قائم على عائدات الإعلانات. لكن دعونا نكون واضحين تمامًا، هذا لا يعني بالضرورة أن النزاهة الصحفية قد تلاشت تمامًا.

لا، الفرق كان أن غرفة الأخبار (أو دار النشر) ركزت جهودها على المقاييس التي تُعتبر الأكثر أهمية من الناحية المالية. ففي النهاية، يجب على الناشرين النشر. قد لا تكون المقالات التي تعتمد على الكمّ هي الأمثل، ولكن لفترة من الزمن، كنا جميعًا نبذل قصارى جهدنا.

كان ذلك في الماضي، وهذا هو الحاضر.

أصبحت غرف الأخبار أكثر إلماماً بالبيانات. احضر أي مؤتمر إعلامي وستسمع على الأرجح دراسات حالة لغرف أخبار نجحت في التحول نحو الاعتماد على البيانات بشكل أكبر. نحن نعلم أن هذا ضروري ومفيد.

المشكلة تكمن في أنه على الرغم من هذا الإدراك المتزايد، لا تزال هناك فجوة معرفية - ناهيك عن فجوة في المهارات.

إدراكًا لأهمية المناهج القائمة على البيانات في صميم ثقافة غرف الأخبار، يسعى الكثيرون إلى دمج هذه الممارسات حيثما أمكن. أحيانًا تكون هذه الممارسات مبتكرة ومثيرة ومثمرة، وأحيانًا أخرى لا تكون كذلك. ومن الأمثلة على ذلك فكرة أن تتبع التحويلات من خلال تحديد المقالات التي دفعت إلى الدفع أمرٌ جدير بالمتابعة.

نعم، هناك بيانات متضمنة هنا. نعم، من الرائع أن يعترف الناشرون بأن مدخلات التحليلات قيّمة.

لكن ليست كل البيانات مفيدة. وليست كل البيانات ذات صلة. وليست كل البيانات تكشف الحقيقة كاملة.

في حالة تتبع التحويلات من خلال مقالات محددة، فإن الأمر لا يتعلق فقط بالنباح على الشجرة الخاطئة، بل على الغابة الخاطئة.

إليكم السبب.

من خلال منظور ثلاثة سلوكيات للجمهور

عند تقييم أداء المقالات، توجد ثلاثة سلوكيات أساسية قيّمة. تشكل هذه السلوكيات الثلاثة العدسة التي تُطبّق من خلالها المقاييس التي تعتبرها مناسبة لمؤسستك، ولكل منها غرض مختلف.

أولاً، هناك حجم المحتوى - الكمية التي يتم استهلاكها. ثانياً، هناك التفاعل - أي كيفية قراءة القارئ. وأخيراً، هناك الولاء ، الذي يسعى إلى شرح العلاقة بين القراء الذين اعتادوا على متابعة منشوراتك باستمرار وما يفعلونه على موقعك.

إن النوع الرئيسي من سلوك المستخدم الذي يجب دراسته في سياق الاشتراكات والعضويات وإيرادات القراء هو الولاء.

فيما يتعلق بالتعرض والتفاعل، نتحدث عن الإجراءات المنسوبة إلى محتوى محدد - عدد الأشخاص الذين فتحوه، والوقت الذي قضوه في قراءته، ومدى تعمقهم فيه - مما يعني أنهم يستطيعون بسهولة التفاعل مع مقال واحد. أما الولاء، من ناحية أخرى، فيتطلب مرحلة إضافية من الدراسة التحليلية.

ذلك لأن الولاء لا يتعلق بالمقال على الإطلاق - بل يتعلق بالسلوك البشري.

فيما يتعلق بالولاء، عليك أولاً تحديد من هم قراؤك المخلصون. بمجرد القيام بذلك، يمكنك استخدام قاعدة القراء هذه لرصد سلوك الولاء. عندها يصبح كل شيء مُصفّى من خلال تجربة المستخدم، وليس من خلال المقال.

الحداثة والتكرار والحجم هي ثلاثة أمور شائعة الاستخدام لوصف رسم خرائط الولاء وتتبعه، وهي جميعها نقاط انطلاق جيدة. لكنها مجرد بداية.

يمكن قياس هذه المقاييس بطرق مختلفة - وكل طريقة منها تطرح مجموعة مشاكلها الخاصة.

في مختبرات CI ، يقول رئيس قسم علوم البيانات، أوجنين زيلينبابيتش: "عند حساب التكرار، هل يتم ذلك بناءً على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجلسة أم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمستخدم طوال فترة وجوده، أم ماذا يعني ذلك؟ كيف يتم التعامل مع المستخدمين الذين يزورون الموقع عدة مرات خلال اليوم؟ هل يتم حسابهم مرة واحدة فقط، أم في كل مرة يزورون فيها الموقع؟ هناك العديد من الطرق المختلفة لحساب التكرار، وكذلك لحساب الحداثة. كيف يتم الجمع بينها؟ وماذا يعني ذلك بالنسبة لك؟"

ما هي العلاقة بين الولاء وإيرادات القراء؟

إذا كان هذا كيف ينبغي حساب هذه الأمور، ماذا عن.. لماذا?

سؤال وجيه. سعيد لأنك سألت.

الأمر بسيط حقاً. المستخدمون المخلصون - أولئك الذين يتفاعلون بشكل منتظم وعالي مع منشوراتك - هم أكثر عرضة للاشتراك من المستخدمين العاديين.

ضع في اعتبارك تجربتك الخاصة: إذا كنت تؤمن بشيء ما، فمن المرجح أن يكون شيئان صحيحين.

أولاً، إذا كنت قد اشتركت (ولا شك في أنك فعلت ذلك)، فمن المرجح أنك اتخذت هذه الخطوة بعد فترة من التعرف على المنشور وقراءة المحتوى والتأكد من أنه يستحق أموالك.

ثانيًا، إذا كنت قد احتفظت باشتراكك أو جددته، فمن المرجح أنك تتعامل معه بشكل منتظم . تنفق دور النشر مبالغ طائلة لجذب قراء جدد للاشتراك، لكن النجاح الحقيقي يكمن في الحفاظ على هؤلاء المشتركين، وليس بالضرورة في اكتسابهم. قد تجذب الهدايا المجانية أو المنتجات الترويجية بعض المشتركين، ولكن إذا كنت تفكر في قيمة طويلة الأمد، فإن الهدية الحقيقية هي قارئ يستخدم المنتج بالفعل.

إذا لم يكن القارئ مستعدًا تمامًا بعد، فمن المفيد تشجيعه على التفاعل مع المنشور من خلال رسائل إخبارية غير رسمية واقتراحات للقراءة قبل إرسال إشعارات الاشتراك والدعوات. إذا لم يكن القارئ مستعدًا تمامًا، فامنحه بعض الوقت.

إذن، ما المقصود بـ "مغالطة التحويل"؟

نعلم أنه ينبغي علينا استخدام البيانات لفهم أسباب وكيفية عمل الاشتراكات. إلا أن الطريقة المتبعة حالياً في هذا الشأن ليست مثالية.

معظم المؤتمرات التي حضرناها في عام ٢٠١٨ تضمنت متحدثًا واحدًا على الأقل يتحدث عن كيفية رصد المقالات التي تُحفز الاشتراكات. من المهم مناقشة هذا الأمر قليلًا، لأنه مغالطة ومضللة.

إذا أدركتَ أن انخفاض معدلات التخلي عن الاشتراك يرتبط على الأرجح بمستويات أعلى من ولاء القراء وتفاعلهم، فإن فكرة الإشادة بمقال واحد لتحويل قارئ فضولي إلى مشترك راضٍ تُثير الشكوك. خاصةً في ضوء ما ذكرناه للتو حول قياس الولاء نفسه.

لماذا؟

حسناً، ضع في اعتبارك ما يلي:

• تتيح لك جدران الدفع المحدودة قراءة عدد معين من المقالات قبل أن يُغلق باب الاشتراك ويُطلب منك الدفع. إذا كان الحد الأقصى خمس مقالات، فهذا يعني أنك تستمتع بالمحتوى وستشعر برغبة في الاشتراك على أي حال، أما المقالة السادسة فهي اختيارية تقريبًا.
• إذا كنت قد بنيت علاقة مع قاعدة قرائك، فإن فهم المحصلة النهائية لتلك التجربة أكثر قيمة من تحديد مساهمة مقال واحد فيها.
• المشتركون ذوو القيمة الأعلى - أي أولئك الذين بنوا علاقة مستدامة مع المنشور ومن المرجح أن يكونوا قراء جيدين وثابتين على المدى الطويل (نأمل مدى الحياة) يدفعون - لهم قيمة عندما يتم تقييمهم في سياق "الولاء".

الآن، في حين أن هناك قيمة مطلقة في معرفة كيف يتصرف المستخدمون المخلصون وماذا يقرؤون (وكيف يقرؤون )، فإن النظر إلى العلاقة بين المقالات الفردية ومعدلات الاشتراك كوسيلة لتحديد التحويل ليس مفيدًا جدًا.

ينطوي هذا الأمر على قدر كبير من التعقيد. ما يدفع الناس ليصبحوا قراءً مخلصين هو الثقة. فحتى لو اقتنع قارئٌ ما بمقالٍ معين، فإن قراره بذلك نابعٌ من تجربة سابقة مع المنشور. ولا يُقدم القراء على الدفع إلا بعد أن يتأكدوا من حصولهم على قيمة مقابل أموالهم.

يحتاج الناشرون إلى إدراك أنهم لا يبيعون منتجات منفصلة، ​​بل يبيعون المجموعة الكاملة. عندما يبدأون بالنظر إلى الولاء من منظور مختلف وقياسه وفقًا لذلك، سيتمكنون من رعاية جمهورهم المدفوع ومساعدته على النمو.