إذا كنت تعمل في مجال الإعلام، فأنت تدرك مدى أهمية البيانات لنجاحك المستقبلي، لا سيما وأن الحفاظ على السيطرة عليها يُقرّبك من جمهورك. مع ذلك، فإن التعامل مع ثقة المستهلك، وقوانين الخصوصية، وتعقيدات النظام البيئي، قد يُثير تساؤلات لدى الناشرين حول مدى متانة البيانات التي بحوزتهم. في الوقت نفسه، بات الاهتمام باستراتيجية البيانات أكثر أهمية من أي وقت مضى، نظرًا لتراجع فعالية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية ومعرّفاتها، والتحدي المتزايد الذي يواجه الناشرين في جذب المعلنين، وهي مشكلة تفاقمت بسبب جائحة كوفيد-19.
فكيف يمكن للناشرين تحقيق التميز في البيانات؟
في هذا المقال، قمت بتحديد خمس خطوات يمكن للناشرين اتخاذها لضمان أن تكون قاعدة بياناتهم منظمة.
الخطوة الأولى - ربط مخازن البيانات
مع نضوج القطاع، تطورت أيضاً طرق الوصول إلى المستهلكين. ورغم أهمية تنوع قنوات التواصل مع الجمهور المستهدف، إلا أن ذلك غالباً ما يؤدي إلى تشتت البيانات وتوزعها في قواعد بيانات معزولة. لذا، فإن الخطوة الأولى للشركات هي توحيد البيانات التي بحوزتها لضمان رؤية شاملة. فإلى أن تُحوّل البيانات إلى هوية شخصية ثابتة، يكاد يكون من المستحيل المضي قدماً بنهج شامل.
الخطوة الثانية – ضمان موافقة الإدارة العليا
غالباً ما تنشأ فجوات البيانات نتيجةً لسياسات الشركات، حيث يمتلك كبار المديرين التنفيذيين ويتحكمون في قطاعات بيانات مختلفة، مما يجعل التعاون الفعال أمراً صعباً. على سبيل المثال، قد تركز الأقسام على احتياجاتها الخاصة أولاً، لذا إذا كانت هناك حاجة إلى تقنية معينة لدفع مشروع ما قدماً، فقد لا يتم تقييمها على مستوى الشركة ككل، بل يتم تطبيقها على مستوى القسم - وهذا غالباً ما يؤدي إلى ظهور العديد من فجوات البيانات.
تُعد إدارة البيانات أيضًا عائقًا مفهومًا، وبينما من الضروري أن يكون لدى المؤسسات إدارة بيانات، إلا أنها قد تشكل عقبة أمام التغيير.
من خلال ضمان موافقة الإدارة العليا على استراتيجية البيانات، يُمكن معالجة أيّ عوائق في توزيع البيانات ناتجة عن سياسات الشركة أو حوكمة البيانات. عندما تكون هناك استراتيجية بيانات واضحة من الإدارة العليا، يصعب على رؤساء الأقسام عرقلة تنفيذها. ومع قدر من المرونة، تُصبح حوكمة البيانات عنصرًا أساسيًا، إذ تُضيف الشفافية والاتساق مع الحفاظ على سياسات وإجراءات الحماية المناسبة.
الخطوة الثالثة - تبني التعاون في مجال البيانات
فكّر في التعاون مع شركات أخرى ضمن منظومتك، مثل تجار التجزئة، والمصنّعين، والناشرين الآخرين. المنظوم واسع، لكن كل شريك سيضيف قيمة مميزة. مع ذلك، احرص على اختيار الشركاء المناسبين، وتأكد من امتلاكهم حضورًا عالميًا، وأنّ الخصوصية هي أساس عملهم.
يمكن أن تُحقق شراكات البيانات قيمة هائلة من خلال تسخير إمكانيات وموارد مزودي الخدمات الآخرين وإثراء قاعدة بيانات الناشر. ونتيجةً لذلك، سيشهد الناشرون فرصًا أكبر للنمو وفهمًا أعمق لرحلة عملائهم، مما يُحسّن بدوره من دقة القياس ويُوفر رؤى قابلة للتنفيذ. وأعتقد بشكل متزايد أن الشركات التي تُنشئ شراكات بيانات قوية لتحقيق التميز ستتفوق في هذا المجال.
الخطوة الرابعة - اختبر ما ينجح
لا أستطيع المبالغة في أهمية الاختبار لمعرفة ما يناسب جمهورك من حيث الحصول على موافقتهم. فالاختبار والتعلم، والتحدث مع العملاء حول ما تقوم به، هو أفضل طريقة لضمان منح المستهلكين التحكم والشفافية، وكلاهما يُترجم إلى ثقة. كما نعلم أن المستهلكين الذين يثقون بالمؤسسات هم أكثر عرضة بكثير لمنح موافقتهم.
يُنصح بإجراء العديد من الاختبارات وتجنب التسرع في اتخاذ قرارات مصيرية بشأن البيانات. فعندما تندفع الشركات مباشرةً في هذا المجال، غالباً ما يؤدي ذلك إلى عدم استغلالها للبيانات بالشكل الأمثل.
لإعداد اختبار شريحة أحادية القناة، بغض النظر عن الشريحة المستهدفة، هناك عدة خطوات يجب اتباعها. تشمل هذه الخطوات وضع فرضية بسيطة قائمة على الإيرادات لاختبارها، وتحديد الجماهير المستهدفة التي ترغب في استهدافها بالإعلانات، وتحديد مستوى الانتشار وزيادة الإيرادات المطلوبة، وأخيرًا إنشاء مجموعتين متماثلتين (مجموعة ضابطة ومجموعة اختبار). بعد انتهاء الاختبار، قم بقياس الزيادة في الإيرادات بين المجموعتين الضابطة والاختبارية.
لا ينبغي تطبيق النظام على نطاق واسع إلا بعد اختباره بشكل دقيق. مع ذلك، يجب أن نكون واقعيين بشأن المدة التي يستغرقها هذا "الاختبار"، والتي قد تتراوح بين ستة أشهر وسنة.
تاريخيًا، كان الاختبار التدريجي ممكنًا فقط ضمن بيئات مغلقة، مثل المنصات المحمية، ولكن أصبح الآن ممكنًا عبر الإنترنت المفتوح إذا تمكنت من ربط جميع نقاط بياناتك بمعرّف قائم على المستخدم عبر بنيتك التقنية. يتيح لك هذا عزل تأثير التغييرات الطفيفة التي تُجريها على تصميماتك أو رسائلك. بتطبيق الاختبار التدريجي على بياناتك الخاصة، تقل احتمالية استخلاص استنتاجات خاطئة أو غير مكتملة، وتصبح في وضع أفضل بكثير لقياس التأثير النسبي لأنشطتك التسويقية عبر أي نقطة اتصال، شريطة أن تعمل على مستوى معرّف قائم على المستخدم.
الخطوة الخامسة - تذكر أن هناك إنسانًا على الطرف الآخر من بياناتك
في خضمّ التسرّع في وضع استراتيجيات البيانات، ومع استخدام معرّفات مجهولة المصدر، يسهل نسيان وجود إنسان في نهاية سلسلة البيانات. لكن تجاهل هذا الجانب يعني أنك لن تسوّق لأحد. بوضع المستهلك في صميم استراتيجيتك وتخصيصها وفقًا لاحتياجاته ورغباته، ستحصل على قاعدة بيانات أقوى بكثير.
انظر فقط إلى ما يحدث في صناعة التلفزيون مع انتقالها من البث التقليدي إلى الرقمي. تركز الكثير من النقاشات حول البيانات على تحديد التقنيات التي يجب تطبيقها والبيانات التي يجب جمعها أو ترخيصها. وهذا أحد أسباب تأخر هذا الانتقال. علاوة على ذلك، فإن إغفال وضع الجمهور في صميم الاستراتيجية يجعل الحلول غير فعّالة. من المهم مراعاة كيفية تصميم التقنيات والأدوات والأساليب الجديدة مع وضع احتياجات المستخدمين في الاعتبار.
ختاماً: لا تجعل البيانات أمراً ثانوياً
ستستمر القوانين واللوائح في التغير، وستواصل شركات التكنولوجيا العملاقة اتخاذ قرارات تؤثر على تدفق البيانات، لا سيما في مجال التسويق. قد يصعب على الناشرين المستقلين السيطرة على هذا الوضع، لذا فإن القدرة على الاستجابة بفعالية للبيئة الخارجية هي أساس الميزة التنافسية. ولهذا السبب، من الأهمية بمكان أن يحافظ الناشرون على سيطرتهم على بياناتهم الخاصة، وأن لا ينفصلوا عن جمهورهم.
دون مبالغة، فإنّ خطر عدم القيام بذلك يُنذر بكارثة وشيكة. وقد سهّل توفر التكنولوجيا والأدوات والقوى العاملة الماهرة وضع استراتيجيات بيانات فعّالة، لذا لا يوجد لدى الناشرين أيّ عذر لعدم تطبيقها.
إنّ إتقان استخدام البيانات يعني في نهاية المطاف أداءً أفضل للشركة على جميع المستويات. لا ينبغي اعتبار البيانات أمراً ثانوياً، بل هي جوهر الشركة ويجب دمجها في جميع أقسامها. قد تبدو هذه الخطوات لتحقيق التميز في استخدام البيانات مهمة صعبة، لكنها ستؤدي إلى تحسين العلاقات مع القراء بشكل كبير، استناداً إلى تبادل قيم متبادل المنفعة، وزيادة القدرة على الوصول إلى الجمهور المستهدف وقياس البيانات بدقة، وفي نهاية المطاف، إلى استراتيجية أعمال أكثر تطوراً ونجاحاً. 
