الصفحة الرئيسية ▸ آراء ▸ ما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من الصحفيين (والعكس صحيح)

ما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من الصحفيين (والعكس صحيح)

29 مارس 2019

تم التحقق من الحقيقة بواسطة Goran Mirković حررت بواسطة Goran Mirković

لقد أثرت التغييرات في استهلاك الوسائط وتوزيعها بشكل كبير على أولئك الذين يكتبون القصص لكسب لقمة العيش. بسبب الصعوبات المالية المستمرة التي تواجهها معظم المؤسسات الإخبارية والحاجة المتزايدة للمحتوى ذي العلامة التجارية - يبحث الكثير من الأشخاص ذوي الخلفية الصحفية والتعليم الرسمي في مجالات مماثلة عن طرق بديلة لتوسيع محافظهم الاستثمارية والاستفادة من خبراتهم ومعرفتهم. اليوم، هناك الكثير من الأشخاص الذين يكتبون لكسب لقمة عيشهم ولكنهم لا يعملون في أي مؤسسة إخبارية. إنهم يعملون كمسوقين للمحتوى وكتاب للعلامات التجارية الذين يرون قيمة إنتاج المحتوى بأنفسهم. وفقًا لدراسة حديثة، أكثر من 70 بالمائة من المشترين وقد أكدوا أن قرارات الشراء تتأثر بالمحتوى، لذلك قرر عدد كبير من الشركات مضاعفة التزامها بإنتاج محتوى ذي صلة يثقف المستهلكين ويساعدهم على رؤية قيمة منتجاتهم/خدماتهم. هناك الكثير من القطاعات التي تتداخل فيها الصحافة وتسويق المحتوى. يعد تسويق المحتوى كما نعرفه اليوم مجالًا جديدًا نسبيًا ولا يزال بإمكانه الاستفادة كثيرًا من ممارسات المراسلين التقليديين. وينطبق الشيء نفسه على الصحفيين: فتحديث الممارسات التقليدية وتطوير فهم أعمق لكيفية أداء المحتوى يمكن أن يساعد بالتأكيد غرف الأخبار في خدمة قرائها بشكل أفضل. ولكن هذا مجرد غيض من فيض.

الصحفيون يعرفون أن المحتوى هو منتجك...

على الرغم من أن الكثير من العلامات التجارية تستثمر في تسويق المحتوى اليوم، إلا أن الكثير منهم يكافحون من أجل تحقيق عائد استثمار لائق من جهودهم في هذا القسم. وذلك لأن معظم العلامات التجارية ترتكب نفس الخطأ عند البدء في الاستثمار في هذه الممارسة: فهي تنظر إلى تسويق المحتوى كممارسة يمكن استخدامها كأي أسلوب تسويقي آخر. إذا أرادت العلامات التجارية تحقيق النجاح في هذا المجال، فيجب عليها البدء في التعامل مع المحتوى الخاص بها على أنه منتجها. إن التعامل مع المحتوى كمنتج يعني اتباع مجموعة معقدة من القواعد والمبادئ، على غرار تطوير منتج مادي. ويجب تصميمها وتعبئتها واختبارها بشكل هادف قبل طرحها للجمهور. يجب أن يحل تسويق المحتوى نفس المشكلات التي تحلها منتجات الشركة وخدماتها، فقط من خلال أنواع مختلفة من المواد. يجب أن تكون ذات صلة وقيمة للأشخاص الذين يتعاملون معها. لا ينبغي أن يكون مجرد شيء يملأ الصفحات ويبقي شعار الشركة أمام أعين الجمهور المستهدف. ولا ينبغي استخدامه كأداة لدفع المنتجات أو الخدمات أو العروض بقوة إلى كل شخص مؤهل باعتباره "العميل/المستهلك المحتمل". من أجل إنشاء محتوى يعرض قيمتها الحقيقية ويساعدها على بناء سلطتها عبر الإنترنت، تحتاج العلامات التجارية إلى إظهار نفس المستوى من الالتزام بإنتاج محتوى رائع لجماهير محددة كما تفعل بوابات الأخبار والمجلات عبر الإنترنت للحفاظ على ولاء القراء وتفاعلهم. إنهم بحاجة إلى تطوير أدلة الأسلوب الخاصة بهم وعمليات التحرير التي تضمن أن المحتوى الذي يقومون بإنشائه دائمًا ما يكون من الدرجة الأولى. وهذا درس يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى بالتأكيد من الصحفيين. يعمل الصحفيون بجد لإقامة علاقات مع قرائهم والمحتوى الخاص بهم هو منتجهم. ولكن أيضًا، يمكن للصحفيين التقاط بعض الأشياء من المسوقين أيضًا.

… وهو أعظم سلاح لديك أيضًا، كما قد يضيف المسوقون

يعد إنشاء محتوى رائع من أجله فكرة سيئة أيضًا. إذا كان منتجك الوحيد هو المحتوى، فأنت بحاجة إلى التفكير طويلًا وصعبًا في كيفية تحقيق الدخل منه بشكل صحيح. في عصر يسهل فيه الوصول إلى المعلومات ويقوم الجميع تقريبًا بإنشاء محتوى ونشره مجانًا، تواجه الكثير من المؤسسات الإخبارية مشكلات في العثور على نماذج أعمال مناسبة يمكن أن تساعدها على البقاء واقفة على قدميها. لا يزال جزء كبير من المواقع الإخبارية يجني الأموال من خلال الإعلانات، لذلك يميلون إلى التضحية بالجودة مقابل الكمية من أجل تراكم مرات ظهور الإعلان. وهذا بالطبع سلاح ذو حدين لأنه يمكن أن يلحق الضرر بعلامتهم التجارية وبالتالي يخرجهم من العمل ببطء. يعتمد عدد كبير من المواقع الإخبارية والمجلات الإلكترونية التي تهتم بعلامتها التجارية ومستقبلها الآن على الاشتراكات والإعلانات المدمجة برنامج ذكاء المحتوى المتقدم لمراقبة أنماط سلوك جمهورهم ومعرفة المقالات المحددة التي تساعدهم على زيادة الاشتراكات أو الحصول على تفاعل أفضل على إعلاناتهم الأصلية. أولئك الذين يركزون فقط على الإعلانات الأصلية يعتمدون بشكل كبير على مدى فهم كتّابهم ومحرريهم للمحتوى المُروّج وكيفية تنفيذهم للحملات المدفوعة. على الرغم من أن معظم الصحفيين التقليديين ما زالوا يفتقرون إلى المعرفة التحليلية للبيانات، ولا يميلون إلى فكرة أن محتواهم يجب أن "يبيع" شيئًا ما لجمهورهم، فقد حان الوقت لتبني عقلية مختلفة ودمج نهج جديد أسلوب العمل.

يجب جذب انتباه الجمهور، والصحفيون الحكماء يوعظون...

التسويق من خلال الحجم الهائل للمحتوى ببساطة لم يعد يعمل. في عام 2019، تنشر كل علامة تجارية تقريبًا نوعًا ما من المحتوى عبر الإنترنت. تستخدم الشركات التي شهدت عائدًا جيدًا على الاستثمار من جهود تسويق المحتوى الخاصة بها تنسيقات ومنصات محتوى مختلفة لنشر قصصها عبر الويب والوصول إلى المستخدمين المطلوبين، متى وأينما أمكن ذلك. من الآمن أن نقول إن الحرب من أجل جذب انتباه الجمهور تسير على قدم وساق الآن. من أجل البقاء على رادار جمهورهم في جميع الأوقات، فإن مسوقي المحتوى ملزمون بفعل ما يفعله الصحفيون - الحفاظ على تدفق مستمر للمحتوى عالي الجودة الذي يجعل الناس يتعرفون على خبرتهم وسلطتهم في هذا المجال. تمامًا كما يزور اليساريون البريطانيون صحيفة الغارديان لكي تكون على دراية بما يجري داخل البلاد، يجب أن يكون هدفك كمسوّق محتوى هو أن تصبح المرجع الأساسي للأشخاص الذين يُحتمل أن يكونوا متابعين أو مستهلكين أو عملاء لك. عليك أن تصبح جزءًا من روتين جمهورك اليومي. من أجل بناء مثل هذه الرابطة مع جمهورها المستهدف، كما ذكرنا أعلاه، تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من أنها تنشر بانتظام محتوى عالي الجودة. لتحقيق ذلك، يحتاجون إلى تطوير استراتيجية تحريرية قوية وتحويل قسم المحتوى الخاص بهم إلى غرفة أخبار. إنهم بحاجة إلى كتاب على دراية بالموضوعات التي يكتبونها، والمصممين، والمراجعين، والمحررين الذين يضمنون أن أسلوب المقالات وأسلوبها وجودتها متزامنان تمامًا مع أهداف الشركة وقيمها. ومع ذلك، على الرغم من أن الصحفيين بارعون في جذب انتباه الناس، فإن الكثير منهم يكافحون من أجل إشراك قرائهم فعليًا في القيام بشيء أكثر من مجرد قراءة العناوين الرئيسية. هذه مشكلة قديمة والكثير من الناشرين يفعلون الآن ما يفعله المسوقون: فهم يستثمرون في البرامج التي تخبرهم بالمزيد عن كيفية استجابة جمهورهم للمحتوى الخاص بهم. إنهم يختبرون طرقًا مختلفة لتحقيق الدخل تساعدهم على إنشاء المزيد من "التحويلات" ومنع الاضطراب.

… ويجب الاحتفاظ بها لتحقيق معدلات إيرادات أفضل، كما يصر المسوقون

لا يزال الكثير من الصحفيين والمحررين اليوم يركزون فقط على المحتوى، دون أي اعتبار لكيفية أدائه الفعلي وتأثيره على القراء. لا يزال معظمهم يعتمدون في عملهم على شعورهم الغريزي. على الرغم من أن عدد المحررين والصحفيين الذين يعرفون البيانات اليوم أكبر بكثير مما كان عليه قبل عام، إلا أن الكثير منهم ما زالوا لا يفهمون حقًا كيفية تفسير البيانات بشكل صحيح وتطبيق الرؤى التي يرونها في أداة التحليل الخاصة بهم موضع التنفيذ. يوجد اليوم عدد كبير من الصحفيين المعاصرين الذين يستخدمون منصات التحليلات الآنية التي تُظهر أداء محتواهم، وهم يتابعون مقاييس مثل عدد مشاهدات الصفحة والوقت الذي يقضيه القارئ على الصفحة لمعرفة مستوى تفاعل القراء مع محتواهم - لكن هذا ليس كافيًا لأن هذه المقاييس ليست كافية مقاييس المتصفح البسيطة، وليست مقاييس السلوك. من أجل حفظ منشوراتهم والمساعدة في زيادة الإيرادات، يحتاج الصحفيون والمحررون إلى القيام بما يفعله المسوقون: تعلم كيفية تفسير البيانات، والعثور على الأنماط الناجحة، والاستماع إلى قرائهم، وتطبيق التغييرات. الهدف اليوم ليس مجرد توليد القراءات، ولكن إنشاء أفعال ذات قيمة تبقي أصحاب العمل على قيد الحياة وبصحة جيدة. لن يتمكن الناشرون من القيام بذلك إلا إذا تعلموا حقًا كيفية احتضان البيانات، واختيار نماذج الأعمال المناسبة لنشرهم، وتحسين محتواهم وقراراتهم التحريرية لتتوافق مع أهداف أعمالهم.

الصحفيون هم أساتذة السرد القصصي..

على الرغم من أن الهدف الرئيسي لكل استراتيجية تسويق بالمحتوى يجب أن يكون تثقيف العملاء/المستهلكين الحاليين والمحتملين حول القيم الملموسة التي تجلبها منتجات وخدمات معينة إلى حياتهم، فإن توزيع المعلومات الأولية فقط لن يساعد العلامات التجارية على التواصل مع جماهيرها المرغوبة بشكل أعمق. مستوى. لا يريد الناس فقط أن يتم قصفهم بالحقائق، بل يريدون أن يتم استمالتهم من خلال القصص الجذابة التي تساعدهم على الارتباط بالمعلومات الموضوعة أمامهم. وهذا شيء يمكن لمسوقي المحتوى تعلمه من الصحفيين. يعرف الصحفيون الجيدون كيفية اكتشاف الزوايا المثيرة للاهتمام في القصص وبناء المقالات ذات الهياكل السردية الجذابة التي تجذب القراء، وتثير ردود فعل عاطفية تجاه القصص، وتحافظ على انتباههم الكامل. إنهم يعرفون كيفية كتابة عناوين قابلة للنقر عليها وكيفية كتابة مقالتهم حول القصة، وليس عن أنفسهم. لقد تم تدريبهم على ضبط أسلوب المقال بشكل صحيح، وتقديم المعلومات بطريقة واضحة ومقنعة، ودعم ادعاءاتهم بحجج قوية. تنتج شركة مثل Dove، التي حققت نجاحًا كبيرًا بمحتواها، مواد تركز على صحة المرأة وجسمها. تروي ايكيا قصصًا تساعد الأشخاص على الاستمتاع بمنازلهم وجعل حياتهم اليومية أفضل كثيرًا. تبتكر Nike قصصًا تحتفي بالتميز الرياضي وتحفز الأشخاص ليصبحوا أفضل الإصدارات لأنفسهم. هذه مجرد بعض الأمثلة المعروفة حيث سحرت الشركات جماهيرها باستخدام روايات قوية لا تركز بالضرورة على منتجاتها.

… لكن المسوقين يريدون التأكد من وجود هدف تجاري محدد وراء رواية القصص

ومع ذلك، فإن إنشاء القصص من أجل إنشاء القصص فقط، هو تطرف آخر يميل الصحفيون إلى الدخول فيه. يبحث العديد من صحفيي المدارس القديمة دائمًا عن قصص رائعة، مع القليل من الاهتمام للمستخدم النهائي. لقد حان الوقت للصحفيين لأخذ ورقة من كتاب المسوقين والبحث عن جمهورهم. من أجل خدمة قرائهم بشكل أفضل والتأثير على المشاركة والولاء للنشرة التي يكتبون لها، يستثمر الصحفيون بعض الجهد الإضافي في معرفة من يقرأ قصصهم، وأنواع شخصيات القراء المهتمة بأقسام معينة من موقع صاحب العمل، المواضيع التي تهمهم كثيرًا، وكيف يرغبون في تلقي معلوماتهم؟ هل هم مهتمون بالمقالات الطويلة التي تغطي كافة التفاصيل في وقت واحد، أم أنهم يريدون مقالات قصيرة تغطي القصة بأكملها في سلسلة؟ عادة ما يكون بناء الشخصيات والتركيز على أنواع معينة من الجمهور مهمة متروكة للمسوقين، ولكن في هيكل الوسائط الرقمية اليوم، تتطلب العلاقات بين صانعي المحتوى والأشخاص الذين يستهلكون مخرجاتهم اهتمامًا إضافيًا بالتفاصيل. في هذا العالم الرقمي العنيف حيث يكافح الناشرون من أجل البقاء، فإن فهم الموضوعات والتفاصيل التي تثير اهتمام جمهورك يقطع شوطًا طويلًا. هل أنت مهووس بفيلم كوينتن تارانتينو الجديد؟ خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي؟ فضيحة مايكل جاكسون؟ اكتشافات جديدة للحياة البحرية؟ - من المفيد الاستماع إلى جمهورك ومعرفة كيفية تزويدهم بالقصص التي تهمهم، طالما أن هذه القصص متزامنة مع قيم العلامة التجارية للناشر وصوته.

الصحفيون يدركون أهمية الأخلاق..

الصحافة في شكلها الأصلي تدور حول الحقيقة والحقائق وسرد القصص. ومع ذلك، في مرحلة ما، ولأسباب مالية على وجه الخصوص، بدأ الناشرون يهتمون بمشاهدات الصفحة أكثر من أي شيء آخر، لذلك أصبحت الكثير من المؤسسات الإعلامية تركز على الترفيه والزيارات أكثر من التركيز على الحقيقة والحقائق. على الرغم من أننا نعيش في عصر Clickbait، لا تزال هناك صحف ومواقع إخبارية عالية الجودة تعمل وفقًا لمبادئ المدرسة القديمة وتُظهر المسؤولية في كيفية استخدام المعلومات وتوزيعها. وهذا شيء لا يزال الناس يحترمونه ويمكن للمسوقين استخدامه لتحسين جودة مخرجاتهم. تشير الأبحاث إلى أن يكره مستخدمو الإنترنت المعاصرون أساليب الإعلان التقليديةيتمتع الكثير منهم بقدرة على كشف أساليب البيع من مسافة بعيدة. وبمجرد أن يدركوا أنهم يتعرضون لمحاولة بيع، تتكون لدى مستخدمي الإنترنت المعاصرين انطباعات سلبية، ويتوقفون فوراً عن التفاعل مع العلامات التجارية التي تحاول إقناعهم بشراء ما لا يرغبون فيه. عندما يتسوقون، يهتم معظم المستهلكين المعاصرين باتخاذ قرارات مدروسة، خاصة في عالم B2B. إنهم يطالبون بالشفافية ومعلومات محددة من أجل اتخاذ قرارات الشراء. إنهم لن يقتنعوا بالحيل، بل يحتاجون إلى أسباب قوية تجعل العلامات التجارية والمنتجات والخدمات المحددة تستحق اهتمامهم. صفر هراء، صفر زغب. يدرك الكثير من المسوقين الناجحين ذلك، لذا فقد تبنوا جانبًا من الصحافة حوّلهم بشكل أساسي إلى ناشرو المحتوى المطوّل. يُساعد هذا المحتوى العلامات التجارية على ترسيخ مكانتها كخبراء في مجالها، مما يُسهم بدوره في جذب المزيد من العملاء المحتملين وزيادة المبيعات. يتميز هذا المحتوى عادةً بدقة البحث، وغنى الحقائق، ودعمه بأدلة دامغة تُؤكد صحة ادعاءاته. إنه نهجٌ مباشرٌ لا يُحاول إقناع القراء بشراء منتج أو خدمة معينة، بل يُساعدهم على فهم جميع مزايا وفوائد الاستثمار في صفقات مُحددة.

… لكن المسوقين يعرفون أنه لا يمكنك العيش في فقاعة

على الرغم من حقيقة أن الناس يكرهون أن يتم بيعهم، إلا أنهم لن يشتروا أي شيء إلا إذا طلبت منهم ذلك. لا يحب معظم صحفيي المدرسة القديمة إنتاج أي شكل من أشكال المحتوى المدعوم خاصة النوع الذي يندرج ضمن فئة الإعلانات المدمجة مع المحتوى. إنهم يعتقدون أن هذا ليس أخلاقيًا للغاية وأنهم يخدعون القراء. ومع ذلك، إذا تم تنفيذها بشكل صحيح، فإن الإعلان الأصلي ليس مجرد شكل عادي من أشكال التسويق الذي يخفي الإعلانات ويقدمها كأجزاء محتوى عادية. الهدف هنا هو تطوير قصص ذات علامات تجارية لها سياق حقيقي إلى النقطة التي يتم الترويج لها. لا يجب أن تعكس هذه المقالات المعينة معتقدات جهة النشر التي تظهر فيها، ولكن يجب أن تكون صادقة ومتوافقة مع السياسة التحريرية العامة للموقع الذي يتم نشرها فيه. لا يوجد شيء غير أخلاقي هنا، طالما أن الناشر يضع القواعد الأساسية قبل الموافقة على الترويج لعلامات تجارية معينة من خلال المحتوى الموجود في نطاقه، ويضع علامة على المحتوى المدعوم بشكل صحيح.

الكلمات الختامية

إذا حكمنا من خلال جميع الحجج المذكورة أعلاه، فمن الآمن أن نقول إن الخط الفاصل بين تسويق المحتوى عالي الجودة والصحافة عالية الجودة يتلاشى ببطء. تعمل كلتا الممارستين الآن على مبادئ مماثلة حيث يؤدي تحديد ما يعتبر محتوى عالي الجودة من خلال النظر إلى بيانات أداء المحتوى إلى تشغيل العرض بأكمله. لا يهم حقًا إذا كنت تكتب لمدونة شركة أو موقع إخباري محترم، فإن هدفك النهائي هو تلبية احتياجات المستخدمين النهائيين لديك والتأكد من تلبية كل طلباتهم ورغباتهم في البحث. برأيك، ما الذي يخبئه المستقبل لمسوقي المحتوى والصحفيين؟ هل تشعر أن هناك المزيد من النقاط التي تتداخل فيها هاتان الممارستان؟ أود أن أسمع أفكارك حول هذا الموضوع، لذا يرجى مشاركة آرائك في قسم التعليقات أدناه.

0 0 الأصوات

تقييم المقال

يشترك

0 تعليقات

ردود الفعل المضمنة

عرض جميع التعليقات

مساهم؟

انضم إلى مجتمعنا الآن! قم بتسجيل الدخول للتعليق أو كن مساهمًا لمشاركة أفكارك وخبراتك الفريدة. صوتك مهم – شارك اليوم!

تحقق من المساهمين لدينا

اختيارات المحرر

المنصات والأدوات الرقمية