على الرغم من أننا نشعر وكأننا بدأنا عام ٢٠٢٢ للتو، إلا أن أيامًا معدودة تفصلنا عن نهاية الربع الأول. وهذا يعني ربعًا آخر يقربنا من نظام إعلاني رقمي خالٍ من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. وبينما تدور النقاشات حول الاستعداد والتأهب لمستقبل بلا ملفات تعريف ارتباط، هناك اعتباران رئيسيان لا يحظيان بالنقاش الكافي؛ فالقطاع بعيد كل البعد عن الجاهزية، والفرص المتاحة تُهمل باستمرار. دعوني أوضح.
نسبة الـ 40% المفقودة
لقد شاهدت محاضرة رائعة من محاضرات تيد
فيديو في اليوم الآخر، كتب السير كين روبنسون الراحل (والرائع بكل بساطة) تعليقاً على
"الابتكار صعب لأنه يعني القيام بشيء ليس بالأمر السهل؛ إنه يعني تحدي ما نعتبره أمراً مفروغاً منه". أعتقد أن هذا هو السبب الرئيسي لعدم إيلائنا اهتمامًا كافيًا لحقيقة أن الوقت ينفد لتطبيق بدائل لملفات تعريف الارتباط الخارجية. ببساطة، طالما أن الحملات الإعلانية تُنفذ بالكامل باستخدام متصفح كروم، فإننا لا نزال نعتبر ملفات تعريف الارتباط أمرًا مفروغًا منه. وفي فيديو تيد، يُعلق السير كين أيضًا على هذا الأمر
"المشكلة الكبرى للتحول هي طغيان الحس السليم؛ الاعتقاد بأنه لا يمكن القيام بالأمور بأي طريقة أخرى لأن هذه هي الطريقة التي كانت تُفعل بها دائمًا".
لكن ما يثير دهشتي حقًا هو أن الحوار الدائر في القطاع لا يزال يتحدث عن الجاهزية و"الإجراءات اللازمة" لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، بينما نحن غارقون بالفعل في مخزونات بيانات تحظر هذه الملفات منذ أربع سنوات. هذا ليس خطأً مطبعيًا، بل أربع سنوات
سنينفي بعض الأسواق، تتجاوز الحصة السوقية المشتركة لمتصفحي سفاري وفايرفوكس حصة متصفح كروم. وبناءً على جميع مرات الظهور التي نرصدها عالميًا في Teads (والتي تشمل تفاعلات 1.9 مليار شخص)، يبلغ متوسط الفرص الضائعة حوالي 40% من مستخدمي كروم وفايرفوكس، ومع ذلك لا تزال الأنظار متجهة نحو جوجل لأن الكثيرين لا يستطيعون تخيل إنجاز الأمور بطريقة أخرى بسهولة!
ليس السؤال متى، بل كيف
لذا، علينا التساؤل عن مدى الجاهزية. هل المشاركون في القطاع مستعدون؟ باختصار، الإجابة هي لا. إذا ركزنا أولاً على الناشرين، الذين يُعتبرون المصدر الرئيسي لما هو متاح للمعلنين للشراء، فقد يُساعدنا استطلاع رأي حديث أجرته شركة Teads في توضيح هذه النقطة. يعتقد الناشرون - عند سؤالهم عن اختيار مبادراتهم الرئيسية للنمو - أن تركيزهم على الابتكار والنمو سيأتي من الحلول السياقية (59%) وبياناتهم الخاصة (63%). وهذا أمر رائع إذا كنت تتبنى الحلول السياقية أو الجماهير التنبؤية المبنية بواسطة التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي. في المقابل، لا تملك غالبية الناشرين استراتيجية لحث المستخدمين على تسجيل الدخول (55%) خوفًا من تعطيل تجربة المستخدم وفقدان الزيارات، وأقل من 20% منهم لديهم أكثر من مستخدمين اثنين من كل عشرة يسجلون الدخول اليوم. وهذا ليس مشجعًا لمن يتطلعون إلى تبني حلول تعتمد على المعرفات القابلة للتوجيه. يجب الموازنة بين هذا النقاش حول العرض ومجالات التركيز على الطلب. في فبراير من هذا العام، أجرت شركة eMarketer
تقرير تشير دراسة (الإنفاق الإعلاني الرقمي المبرمج في الولايات المتحدة لعام 2022) إلى أن غالبية المعلنين والناشرين يتطلعون بالدرجة الأولى إلى اختبار "حلول المصادقة أو البريد الإلكتروني" (63%)، ويتبنون بشكل إيجابي الحلول السياقية (52%). مع ذلك، ستختبر الأقلية "المجموعات أو النمذجة الاحتمالية" (بنسبة 33% و28% على التوالي)، وهو ما قد لا يتوافق مع الجدول الزمني لما سيكون متاحًا وموعد توفره، خاصةً وأن المعلنين أنفسهم مطالبون بتحديد قيمة التبادل الخاصة بهم للحصول على الأذونات اللازمة لمواصلة الوصول إلى عملائهم. قد تبدو هذه المقالة متشائمة بشأن مستقبل الإعلانات الموجهة، لذا أود التأكيد على أنني أؤمن إيمانًا راسخًا بأهمية أي مشاركة للمستهلك في تبادل القيمة لإنشاء هذا التواصل الموجه. تكمن أهميتها في أنها تتجاوز استهداف الجمهور بكثير، من القياس إلى التخطيط، ولأن مشاركة المستهلك هي ما يبحث عنه دعاة الخصوصية ومزودو التكنولوجيا تحديدًا مع تطبيق هذه التغييرات.
قم بتحديث أولوياتك الرقمية اليوم
ما أحاول إيصاله في الواقع هو أشبه بتقييم للواقع. بيانٌ يُشير إلى أنه على الرغم من القيمة الكبيرة للعديد من الحلول، إلا أن المسألة تكمن في التوقيت والاستعداد وما يُمكن تحقيقه اليوم وغدًا، وحتى مع اقتراب نهاية عصر ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ينبغي لتقنيات الإعلان أن تُسهّل الأمور قدر الإمكان لكلٍ من المُعلنين والناشرين لتقليل المخاطر وتعظيم الفرص المُتاحة في مستقبلٍ خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. أعتقد أنه بمرور الوقت، ستكون هناك نسبةٌ مُجدية من الزيارات من مُعرّفات موحدة، وفي الوقت نفسه، أعتقد أيضًا أن هناك حجمًا كبيرًا من الجمهور سيُستمد من بيانات مواقع الطرف الأول الخاصة بالناشر. جماهير، أود أن أضيف، لا يتم استهدافها اليوم بسبب اعتقاد الصناعة بأنه لا يُمكن القيام بالأمور بأي طريقة أخرى غير ملفات تعريف الارتباط. إذا أردت تلخيص هذه المقالة في جملة واحدة، فهي كالتالي:
يجب عليك اختبار الحلول الآن! يجب أن تعتاد على البدائل المتاحة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قبل نهاية هذا العام. ببساطة، لا يمكنك افتراض وجود بديل مطابق تمامًا لطريقة عملك الحالية، لذا فقد حان الوقت للقبول والمضي قدمًا. ينبغي لتقنيات الإعلان أن تُسهّل الأمور قدر الإمكان لكل من المعلنين والناشرين لتقليل المخاطر وتعظيم الفرص المرتبطة بمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. أعتقد أنه بمرور الوقت، ستكون هناك نسبة جيدة من الزيارات من المعرّفات الموحدة، وفي الوقت نفسه، أعتقد أيضًا أن هناك حجمًا كبيرًا من الجمهور سيُستمد من بيانات مواقع الطرف الأول الخاصة بالناشر. جماهير، أود أن أضيف، لا يتم استهدافها اليوم بسبب اعتقاد الصناعة بأنه لا يمكن القيام بالأمور بأي طريقة أخرى غير ملفات تعريف الارتباط.
