"ابحث عن جمهورك" هي زاوية يكتبها Vahe Arabian، مؤسس موقع "حالة النشر الرقمي" (SODP). في هذه الزاوية، يقدم فاهي شرحاً وافياً لتجاربه في بناء قاعدة اشتراكات تحريرية ومجتمع، بالإضافة إلى آخر التحديثات القادمة من SODP.
يتناول مقال اليوم صعود وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة وكيف يلعب التسويق عبر المؤثرين دورًا مهمًا في بناء منتجات الاشتراك وخدمات المحتوى ذات العلامات التجارية.
يستعرض هذا الأسبوع آخر المستجدات في قطاع الإعلان التفاعلي (IAB) مع إصدار ورقتهم البحثية بعنوان "التأثير الداخلي - لماذا يتجه الناشرون بشكل متزايد إلى التسويق عبر المؤثرين - وماذا يعني ذلك للمسوقين"خلال الأسبوع، تحدثت أيضاً مع جايا ديفان بي كيه رئيس قسم المنتجات والمؤسس المشارك لـ عامل يوميًا (كجزء من حلقة بودكاست "حالة النشر الرقمي" القادمة) وتحدثتُ مع أحد أعضاء مجتمعنا عبر البريد الإلكتروني (وهو مستشار/مقدم خدمات) حول أولويات الناشرين لهذا العام. دعوني أشرح لكم لماذا دفعتني أحداث هذا الأسبوع إلى البدء في استكشاف أسرار التواصل الاجتماعي الخفي، وكيفية ترابطها، وما أرجو تحقيقه من خلال ذلك.
في أي وسيلة إعلامية جديدة، يصل الأمر إلى حدّ التشبع (نتيجة الإفراط في الاستخدام، أو سوء الاستخدام، أو تحويلها إلى سلعة) ما يدفع المستخدمين إلى البحث عن بدائل، حيث تتلاشى الحواجز التقنية للبدائل إلى حدٍّ يسمح لها بتجاوز الوسائل التقليدية. أدركت فيسبوك هذا الأمر في وقت سابق من هذا العام، وأحدثت تغييرًا جذريًا في عالم النشر بقرارها إعادة تصميم خوارزمية موجز الأخبار، بحيث تُقلّل التركيز على العلامات التجارية وتُعزّز ميزة مجموعات المجتمع، في الوقت الذي تُكافح فيه الأخبار الكاذبة وتحافظ على نزاهة الناشرين. أعتقد أن تحوّل وسائل الإعلام من الملكية إلى التمركز حول المنصات يُمكّن الناشرين الآن من بناء علاقات مباشرة مع جمهورهم. عوامل محفزة مثل تحديث فيسبوك تُحفّز التغيير في هذا القطاع. أرى في هذا الوقت نقطة تحوّل وفرصةً مثيرةً في هذا المجال، رغم كل ما يكتنفه من غموض.
عندما تأملت في أداء موقعي، أدركت أنه على الرغم من تلقي معدل استجابة مرتفع لطلبات المقابلات التي أتلقاها مما يسمح لي بنشر مقابلات مميزة يوميًا، إلا أن عددًا قليلاً فقط من المجيبين يشاركون مقابلاتهم شخصيًا مع شبكاتهم. عينول هدى كانت المقابلة المنشورة بمثابة حافز لي لاتخاذ إجراء فعلي، فبالرغم من عدم امتلاكه قاعدة متابعين كبيرة ظاهريًا، إلا أن الزيارات المُحالة من مواقع التواصل الاجتماعي (وخاصةً لينكدإن وفيسبوك) التي تلقاها الموقع في الأيام القليلة الماضية، تجاوزت العديد من مقابلات المؤثرين ذوي المتابعين الكثر، وحتى تقريرنا السنوي عن الاتجاهات لهذا الأسبوع. أريد أن يشارك الآخرون تجاربهم مع غيرهم، وأن يساعدوا المحترفين على تعزيز حضورهم، ولكن مع نهجي الحالي، لا يحقق الموقع كامل إمكاناته. لذا، فقد حان الوقت لكشف أسرار وسائل التواصل الاجتماعي الخفية.
يحاول الناشرون الاعتماد بشكل أقل على المنصات والتواصل مباشرة مع جمهورهم
بدأ الأمر في عام 2014 عندما قام أليكسيس سي. مادريغال لأول مرة صاغ مصطلح "المجتمع المظلم" في مقالٍ نُشر في مجلة "ذا أتلانتيك"، وبعد تحليل بيانات من موقع "تشارتبيت" كشفت أن ما يقرب من 70% من المستخدمين شاركوا محتوى مع معارفهم الشخصية بشكلٍ خاص عبر البريد الإلكتروني، أو فيسبوك ماسنجر، أو واتساب، أو سلاك، أو غيرها من وسائل التواصل المباشر. وسرعان ما أكدت شركة "راديوم ون" هذه الإحصائية نفسها. ثم أكد موقع "بيزنس إنسايدر" أن تطبيقات المراسلة تفوقت على تطبيقات التواصل الاجتماعي من حيث عدد المستخدمين النشطين في عام 2016، كما ظهرت مؤشرات أخرى على أن شركات إعلامية مثل "وول ستريت جورنال"، و"ذي إيكونوميست"، و"بي بي سي" كانت تُجري تجارب حول كيفية الاستفادة من المحادثات لتوزيع المحتوى، بما في ذلك المقالات والصور والاستبيانات والفيديوهات.
في أي وسيلة إعلامية جديدة، يصل الأمر إلى حدّ التشبع (نتيجة الإفراط في الاستخدام، أو سوء الاستخدام، أو تحويلها إلى سلعة) ما يدفع المستخدمين إلى البحث عن بدائل، حيث تتلاشى الحواجز التقنية للبدائل إلى حدٍّ يسمح لها بتجاوز الوسائل التقليدية. أدركت فيسبوك هذا الأمر في وقت سابق من هذا العام، وأحدثت تغييرًا جذريًا في عالم النشر بقرارها إعادة تصميم خوارزمية موجز الأخبار، بحيث تُقلّل التركيز على العلامات التجارية وتُعزّز ميزة مجموعات المجتمع، في الوقت الذي تُكافح فيه الأخبار الكاذبة وتحافظ على نزاهة الناشرين. أعتقد أن تحوّل وسائل الإعلام من الملكية إلى التمركز حول المنصات يُمكّن الناشرين الآن من بناء علاقات مباشرة مع جمهورهم. عوامل محفزة مثل تحديث فيسبوك تُحفّز التغيير في هذا القطاع. أرى في هذا الوقت نقطة تحوّل وفرصةً مثيرةً في هذا المجال، رغم كل ما يكتنفه من غموض.
بالنظر إلى الناشرين الحاليين وكيفية استغلالهم لوسائل التواصل الاجتماعي غير الرسمية
إذا لم تسمعوا من قبل عن "فاكتوري ديلي"، فننصحكم بشدة بالاطلاع على طموحاتهم في أن يصبحوا النسخة الهندية من "وايرد" ومصدر المحتوى الرائد في مجال العلامات التجارية. إن جمع مليون دولار أمريكي لبدء جهودهم في عام ٢٠١٦ يُعد إنجازًا رائعًا، لا سيما في هذه الظروف.
كما ذكرت، بعد تسجيل البودكاست مع جايا ديفان، تلقيت في وقت لاحق من ذلك اليوم ردًا عبر البريد الإلكتروني من أحد المشتركين بعد أن سألته عن التحديات الحالية التي يواجهها كمستشار للناشرين.
ثم أجاب قائلاً: "هناك موضوعٌ يُثير اهتمامي بشدة في الوقت الراهن: في ضوء التغييرات التي أُعلن عنها مؤخراً في خوارزمية عرض الأخبار على فيسبوك، ما الذي يفعله الناشرون لضمان استمرارهم في الحفاظ على جمهورهم وتنميته؟ ما هي القنوات والأساليب الأخرى التي تحظى باهتمام متجدد؟ بصفتي مستشاراً، آمل أن أرى اهتماماً متجدداً بالبحث، بالطبع، ولكني مهتمٌ جداً بالتعرف من الناشرين على جميع الطرق التي يعتزمون من خلالها تحقيق النجاح إذا ما تضاءلت فرصهم على فيسبوك بشكل كبير."
إليكم ردي بعد التعديل.
على أي حال، إليكم أهم المدارس الفكرية والاتجاهات التي يتبناها الناشرون:
- اتجه مباشرةً إلى إنشاء مجموعات عبر الإنترنت، وفعاليات/لقاءات على أرض الواقع، وتوجيه الجمهور إلى مشتركي البريد الإلكتروني والمشتركين المدفوعين. لذا، تشهد مجموعات فيسبوك إقبالاً متزايداً استجابةً لتغيير خوارزمية الأخبار الخاصة بها.
- تبني نموذج التسويق عبر المؤثرين داخليًا وتقديم حلول محتوى تحمل العلامة التجارية. على غرار ما كان يفعله خبراء تحسين محركات البحث والعلامات التجارية بإنشاء مواقع مصغرة (وخاصةً قبل 3-4 سنوات)، يقوم المؤثرون باستكشاف موضوع أو مشكلة يتحدث عنها المستخدمون، ثم يعرضونها على شركاء العلامة التجارية للمشاركة، وبمجرد الحصول على الموافقة، يبدأون في بناء الموقع المصغر بمحتوى مطول وتلقي تعليقات وتأييد مستمر من المؤثرين. هذا استثمار طويل الأجل، ولكنه يضمن أيضًا عقودًا طويلة الأجل مع العملاء.
قد يعود البريد الإلكتروني بقوة، لكن ثمة تساؤلات حول معدلات النقر وإمكانية وصول الرسائل إلى صناديق البريد. مع ذلك، يكتسب موقع Inside.com زخماً متزايداً في نهجه، ويستحق المتابعة.
بمعرفتي بنوعي الناشرين الرئيسيين (أحدهما في مرحلة التحول والآخر أكثر تطورًا مثل Buzzfeed)، أعتقد أنه يمكنك التركيز على تبني نهج ركائز المحتوى (مصطلح HubSpot لاستراتيجية المحتوى) للناشرين التقليديين، وبناء الروابط عبر التسويق المؤثر/وسائل التواصل الاجتماعي (وليس العلاقات العامة) للناشرين الأكثر تطورًا. أفكر حاليًا في كيفية تطوير هذا الأخير.
من الناحية التقنية، نطمح جميعاً إلى مواكبة الأساليب الجديدة مثل AMP وما إلى ذلك، ولكن التحقق التقني الخارجي الذي نقدمه للفرق الداخلية هو ما يدفع العمل المخصص للعملاء
بالعودة إلى حديثي مع جايا ديفان، أوضح قائلاً إنهم، من خلال تركيزهم على المحتوى التحريري، يكشفون عن قضايا المستهلكين التقنيين الرئيسية في الهند عبر التعليقات التي يتلقونها من المجموعات الإلكترونية التي أنشأوها وعبر اللقاءات. ثم يستخدم فريق التسويق والمبيعات هذه المعلومات لعقد شراكات مع العلامات التجارية لإنتاج المحتوى برعاية محتوى العلامة التجارية لجمهور متخصص على منصات محددة. ورغم أن دورة المبيعات أطول بكثير، إلا أن هذا ساعدهم بلا شك في تحقيق إيرادات متكررة وتوفير قيمة طويلة الأجل لعملائهم. وبالمصادفة، نُشرت الورقة البيضاء الصادرة عن مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) بعد أيام قليلة. اطلع على جميع دراسات الحالة الخاصة بهم، بما في ذلك حملة بطاقة الائتمان الخاصة بمكافآت WSJ Custom Studio (الموضحة أدناه).
عندما تأملت في أداء موقعي، أدركت أنه على الرغم من تلقي معدل استجابة مرتفع لطلبات المقابلات التي أتلقاها مما يسمح لي بنشر مقابلات مميزة يوميًا، إلا أن عددًا قليلاً فقط من المجيبين يشاركون مقابلاتهم شخصيًا مع شبكاتهم. عينول هدى كانت المقابلة المنشورة بمثابة حافز لي لاتخاذ إجراء فعلي، فبالرغم من عدم امتلاكه قاعدة متابعين كبيرة ظاهريًا، إلا أن الزيارات المُحالة من مواقع التواصل الاجتماعي (وخاصةً لينكدإن وفيسبوك) التي تلقاها الموقع في الأيام القليلة الماضية، تجاوزت العديد من مقابلات المؤثرين ذوي المتابعين الكثر، وحتى تقريرنا السنوي عن الاتجاهات لهذا الأسبوع. أريد أن يشارك الآخرون تجاربهم مع غيرهم، وأن يساعدوا المحترفين على تعزيز حضورهم، ولكن مع نهجي الحالي، لا يحقق الموقع كامل إمكاناته. لذا، فقد حان الوقت لكشف أسرار وسائل التواصل الاجتماعي الخفية.
