زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وشيكًا منذ فترة، لكن لم يكن القطاع متأكدًا من موعد حدوث ذلك. ومع إعلان جوجل عن نيتها التخلص التدريجي من هذه الملفات ، أصبح الجدول الزمني واضحًا. الآن، يقع على عاتق الجميع البحث عن حلول جديدة لاستعادة الإيرادات المفقودة وقدرات تتبع الجمهور. يسود جو من عدم اليقين مع بدء تطبيق واختبار العديد من الحلول لمساعدة الناشرين في نهاية المطاف على استعادة الإيرادات وتحقيق الاستقرار بعد ما كان يُعتبر حلًا سحريًا للبعض. وسط كل هذه التكهنات، يبرز اعتقاد متكرر حول ضرورة توليد بيانات الجمهور من الطرف الأول لسد الفراغ الذي خارجية . تُمكّن بيانات الطرف الأول الناشرين من تعزيز علاقتهم بجمهورهم بشكل يتجاوز بكثير ما يمكن لأي خارجية تحقيقه. بفضل قاعدة جماهيرية متفاعلة ومخلصة، يستطيع الناشرون تحليل البيانات التي يجمعونها والاستفادة منها للوصول إلى جمهور حصري حقًا؛ جمهور لا يعرفه أحد أفضل منهم. يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية، إذ يُساعد الناشرين على استعادة عائدات الإعلانات المباشرة التي خسروها قبل سنوات بسبب انتشار النشر المبرمج. ويبدو أن الناشرين يختارون خياراتٍ عديدة لتوليد بيانات الطرف الأول. فبعضهم، مثل Insider، يُطوّر قدراته الداخلية، حيث اختار استراتيجياً إعادة هيكلة منصة بيانات جمهوره، Saga، بهدف اتباع نهج استشاري. بينما يواصل آخرون البحث عن التقنيات الناشئة لاكتساب ميزة تنافسية سريعة وفعّالة. ويبدو أن Ziff Davis في طليعة الشركات التي تستخدم أبحاث السوق والاستبيانات كوسيلة لتوليد بيانات الطرف الأول، فضلاً عن تحقيق الربح من جمهورها. وهذا ليس مفاجئاً، إذ من المتوقع أن يصل حجم سوق الاستبيانات الرقمية إلى 6.9 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2022. وقد عقدت Ziff Davis شراكة مع Lucid (luc.id)، السوق الرائد في مجال الاستبيانات المبرمجة، بالإضافة إلى حل Madai (monetize.madai.com) المتخصص في التفاعل والمكافآت، والذي لا يزال غير معروف على نطاق واسع. يُعدّ الالتزام بمتطلبات الخصوصية (مثل اللائحة العامة لحماية البيانات وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا) والحفاظ على سرية البيانات في أبحاث السوق وأفضل ممارسات تحليل البيانات أمرًا بالغ الأهمية في الربط بين حركة مرور الناشرين والمستجيبين للاستبيانات. وإذا أضفنا إلى ذلك وجود حافز، يتضح سبب اختيار شركة ماداي لتكون شريكًا لهما. يبدو أن الجمع بين توليد بيانات الطرف الأول، بالتزامن مع ازدهار أبحاث السوق الذي نشهده، قد خلق بيئة مثالية للناشرين للسيطرة على جمهورهم والبدء في خوض غمار عالم الاستبيانات. لكل ناشر جمهوره الخاص الذي يمكن استغلاله في مجالات استبيانات متنوعة. على سبيل المثال، تستهدف مجلة PC Mag صانعي القرار في مجال تكنولوجيا المعلومات، بينما تستهدف بلومبيرغ شرائح رفيعة المستوى من الشركات، وكلاهما جمهور مرغوب فيه للاستبيانات ويحظى بأسعار مرتفعة. مع نضوج قطاع النشر، من المؤكد أننا سنشهد تنويعًا في مصادر الإيرادات، مما يُسهم في التحوّط طويل الأجل بعيدًا عن الاستراتيجيات المحفوفة بالمخاطر التي تعتمد على حلول سريعة ومضمونة النتائج، وتتركها لحين صدور لوائح جديدة، وظهور بيئات أكثر تقييدًا، وتغيرات في اقتصاد الانتباه. من الواضح للغاية أن أبحاث السوق يجب أن تصبح أداة أساسية في ترسانة كل ناشر وهو يمضي قدماً نحو مصير يتحكم فيه بنفسه.
المنصات والأدوات الرقمية
