يكاد يكون من البديهي القول إنه في يوم من الأيام - إذا كانت مطبوعتك كبيرة بما يكفي - كان القسمان يقعان في طوابق مختلفة، لضمان عدم وجود أي تلميح إلى تضارب المصالح بين القصص المنشورة والشركات التي تشتري مساحات إعلانية.
لكن مع تزايد غموض تعريف السلطة الرابعة واستمرار وسائل الإعلام في استكشاف فرص مالية جديدة، ألا يوجد بالتأكيد حجة معقولة تدعو إلى دمج دور محرر المنشور وناشره؟
هل ينبغي وجود دور هجين، خبير في الجمهور والمحتوى يضع في اعتباره أيضًا المصالح المالية للمنشور؟ لقد اتبعت منشورات متخصصة أصغر حجمًا، ومدونون، ومؤثرون على الإنترنت نموذجًا مشابهًا لبعض الوقت، ونرى حتى دور نشر كبرى تحذو حذوها، على سبيل المثال دار نشر تريبيون في الولايات المتحدة. ولكن هل هذا نموذج ينبغي اعتماده على نطاق واسع؟
المحتوى الرائع هو المفتاح
لطالما كان هذا هو الحال: إذا لم تكن تنتج محتوى رائعًا، فلا يهم حقًا من يشغل أي منصب في مؤسستك.
لا يمكنك جذب الجمهور إذا كان محتواك يُنظر إليه على أنه مجرد إعلان مُنمق - وبعد مرور ما يقرب من 20 عامًا على قضية "المال مقابل التعليق"، أصبح عامة الناس أكثر وعيًا بالفرق بين القصة والقصة المدفوعة الأجر.
لكن هذا لا يعني أنهم لن يقرأوا قصة رائعة تم تمويلها .
في يوليو من العام الماضي، تم الكشف عن أن لوح كانت تحقق ما يقارب نصف إيراداتها الإعلانية من خلال الإعلانات الأصلية. ولا يشترط أن تكون حديث العهد في مجال النشر لتحقيق أرباح طائلة من الإعلانات الأصلية - إذ يصادف عام 2017 مرور 160 عامًا على ذلك مجلة ذا أتلانتيكنُشرت لأول مرة، وفي العام الماضي قدروا أن 75 بالمائة من عائدات إعلاناتهم ستكون برعاية جهات راعية.
لا يمكنك الحفاظ على قاعدة قراء جيدة، وبالتالي تحقيق الربحية، إذا كنت تعيد صياغة مواد دعائية رديئة من رعاتك الرئيسيين. قد يدعمون قصصك، لكن يجب أن تكون تلك القصص أكثر من مجرد إعلانات مبوبة مُنمّقة.
يشير هذا في الواقع إلى وجود حالة قوية للجمع بين دوري المحرر والناشر - مثل هذه الشخصية الهجينة ستفهم ذلك التوازن المهم بين المحتوى القوي والضرورات التجارية.
يجب أن يكون أحد المسؤولين في القمة قريبًا من الجمهور
يميل رئيس تحرير أي منشور إلى أن يكون الشخص الأكثر فهمًا لقرائه - في الواقع، غالبًا ما يكون هذا هو الحال لأنهم أنفسهم كذلك جزء من الجمهور المستهدف.
كما أشارت شركة برايس ووترهاوس كوبرز في تقريرها توقعات قطاع الترفيه والإعلام الأسترالي 2016-2020"إنّ المواهب التي تشبه جمهورك بشكل أكبر تؤدي إلى فهم أفضل لجمهورك، مما يؤدي إلى زيادة اختراق السوق وزيادة رضا العملاء."
بصفتهم العقل المدبر للعملية التجارية، يتمثل دور الناشر الرئيسي في ضمان تحقيق الربح الأمثل من المنشور ومحتواه. لكن الفهم العميق للعلامة التجارية والجمهور لا يضمن فقط عدم نفور الجمهور من خلال بعض القرارات التجارية، بل يُمكّن الناشر أيضاً من تحقيق مبيعات أفضل بكثير. سيكون المعلنون أكثر ميلاً للاستثمار في منشور إذا كان الناشر يفهم جمهوره فهماً حقيقياً.
أنت بحاجة ماسة إلى مندوب مبيعات، لأن نصف نجاح أي منشور تقريبًا يُكرس لجذب الجمهور للمعلنين، لكنك ستفقد مصداقيتك لدى جمهورك إن لم تقدم لهم محتوىً يرغبون في استيعابه والتفاعل معه. إن فهم كل من الجمهور والمعلنين وكيفية التعاون بينهما يُعدّ من أهم المهارات في عالم النشر الحديث، إلا أن التفكير المنفصل بين الطرفين يُصعّب تحقيق هذا الفهم.
لهذا السبب ستجد غالباً اقتباسات من أنجح المدونين والمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي يقولون فيها إن أفضل قرار تجاري اتخذوه هو رفض الأموال الطائلة.
بصفتي مدونًا جيني إليوت، من مدونة The Blog Mavenيكتب: "... ستدفع لك الشركات مبالغ طائلة للترويج لمنتجاتها - لأنك تملك مساحة داخل قلوب وعقول قرائك.".
"إنهم يثقون بك.".
"لكن هناك مسؤولية كبيرة تأتي مع هذه العلاقة - إذا كنت تريد الحفاظ على ثقة قرائك، فلا يمكنك الترويج لمنتجات لا تناسبهم."
لا جدوى من التظاهر بالحساسية المفرطة
كما قلت، تقليدياً، كانت أقسام المبيعات والتحرير موجودة في طوابق مختلفة تماماً من المبنى.
ربما طُبعت الصحيفة بأكملها في القبو، حيث كانت تُطبع بشكل متواصل سبعة أيام في الأسبوع. سيتذكر الصحفيون المخضرمون رائحة الحبر، وكيف كانت عبارة "أوقفوا الطباعة" تعني حرفياً ذلك.
أصبحت تلك الأيام ذكرى بعيدة.
بينما ينظر عامة الناس إلى المنافسة على عائدات الإعلانات على أنها صراع بين شركات نيوز، وفيرفاكس، وسيفن ويست، فإن الواقع هو أن هذه الشركات الكبرى تتنافس مع مواقع إلكترونية فائقة المرونة والكفاءة ظهرت خلال العقد الماضي تقريبًا. في الحقيقة، تُتيح هذه النماذج التشغيلية المرنة فرصةً ذهبيةً للشركات الناشئة والوافدة حديثًا إلى عالم الإعلان.
هؤلاء المنافسون الجدد "الصغار" - الذين يديرون أعمالهم بالكامل عبر الإنترنت ويمكن أن تصل إيراداتهم السنوية إلى سبعة أرقام - عادة ما يجتمع فريقا المبيعات والتحرير معًا لمناقشة أفضل السبل لإنشاء سلسلة تحريرية تروج لرسالة الشركة.
وذلك دون الخوض في النتائج التجارية القوية التي تراها مع المدونين المنفردين وعمليات المؤثرين الذين يديرون أعمالهم بمفردهم.
على الرغم من صعوبة تحديد حجم الأموال التي تتدفق من التسويق عبر المؤثرين، تقرير عن قيمة التغطية الإعلامية المكتسبة من شركة ريذم ون وجد أن "المعلنين حصلوا على 9.60 دولارًا من قيمة السوق الإلكترونية مقابل كل دولار واحد تم إنفاقه" على التسويق عبر المؤثرين.
لماذا يدفع المعلنون مبالغ طائلة مقابل نموذج راسخ وقديم الطراز، في حين أن شخصًا واحدًا - يجمع فعليًا بين دوري المحرر والناشر - يمكنه تحقيق هذا النوع من النتائج؟
إذن... ما هو الحكم النهائي؟
لا أريد أن أتعرض للانتقاد بسبب وقوفي على الحياد، ولكن هذا سؤال يتعلق بظروف معينة.
لنأخذ على سبيل المثال صحيفة إقليمية مثل صحيفة فيرفاكس ميديا صحيفة هيرالد في نيوكاسل. قد تكون مصانع الصلب التابعة لشركة BHP ذكرى بعيدة، لكن المدينة لا تزال تزدهر بفضل التعدين والصناعة.
فكيف يُعقل أن يجلس رئيس تحريرهم مع شركة AGL - أو حكومة ولاية نيو ساوث ويلز - ويعرض عليهم حملة إعلانية بملايين الدولارات، ثم يعود ويطلب من صحفي.. اكتب عن "المخاطر الصحية المحتملة" هل يظهر الموقع السابق للشركة في سلسلة مستمرة؟
من ناحية أخرى، ما هي فرصة منشور لا تربطه أي صلة بتلك الصناعة في بيع فرص إعلانية لشركة طاقة؟
هناك إغراء للحفاظ على المثل العليا القديمة للكنيسة والدولة، وإذا كنت تستطيع أن تقول بصدق أنه لن يلتقي الاثنان أبدًا، فلديك حجة قوية لوجود ناشر ومحرر.
لكن إذا لاحظت منشوراتك أن قسمي المبيعات والتحرير يجتمعان بانتظام لمناقشة كيفية الحفاظ على ربحية الشركة، فربما توجد فرص جديدة مثيرة يجب أن تبدأ في استكشافها. 
