هل يقرأ جيل الألفية الأخبار عبر الإنترنت؟ حاول باحثون عديدون تحديد كمية الأخبار التي يستهلكها هذا الجيل بدقة، ومقارنة النتائج مع آبائهم. لا توجد إجابة قاطعة لهذا السؤال، وقد أسفرت هذه الدراسات عن نتائج متباينة للغاية.
مع ذلك، تتفق غالبية هذه الدراسات على أمر واحد، وهو أن الأشخاص الذين ولدوا في العقدين الأخيرين من القرن العشرين مهتمون بالأخبار. وتختلف طريقة حصولهم على الأخبار اختلافاً ملحوظاً عن طريقة الأجيال السابقة.
مشروع رؤى الإعلام، وهو تعاون بين معهد الصحافة الأمريكي ومركز أسوشيتد برس-نورك لأبحاث الشؤون العامة، عام 2015 أظهر وأن ما يصل إلى 69 بالمائة من جيل الألفية يحصلون على أخبارهم يومياً.
هذه نتيجة مقنعة إلى حد كبير تشير إلى أن جيل الألفية يستهلك الأخبار، حتى وإن كان الرأي العام يوحي بخلاف ذلك. تكمن المشكلة في أن معظم هذه الدراسات تعتمد عادةً على استطلاعات الرأي للحصول على بيانات موثوقة. وفي هذه الاستطلاعات، يكون حجم العينة محدودًا عادةً ببضعة آلاف من المشاركين أو حتى أقل. كما أن هذه الاستطلاعات غالبًا ما تقتصر على نتائج دولة واحدة، لذا لا يمكن تعميم نتائجها على جيل الألفية في جميع أنحاء العالم.
من سلبيات هذه الدراسات أيضاً أنها لا تستطيع - ولا تفعل - تفسير كيفية تفاعل القراء مع المحتوى الذي يقرؤونه، خاصةً فيما يتعلق بالأخبار الإلكترونية. صحيح أن هذه الدراسات تكشف عدد مرات قراءة الشخص للأخبار يومياً، ولكن.. طريق هل قرأوه؟ حسنًا، ليس كثيرًا.
لذلك، قررنا اتباع مسار مختلف والتعمق في البيانات من أجل إيجاد إجابة أكثر دقة حول مدى تفاعل جيل الألفية عندما يتعلق الأمر باستهلاك الأخبار عبر الإنترنت.
قمنا بجمع بيانات القراء لمدة شهرين من تسع وكالات أنباء موجهة لجيل الألفية من ست دول مختلفة.تستخدم جميع هذه المنافذ خدمة Content Insights من أجل فهم جمهورها بشكل أفضل، لذا فإن المقاييس المعروضة هنا هي تلك التي تستخدمها Content Insights لوصف تفاعل الجمهور.
ملكنا نظام قياس السلوك (انقر هنا لمعرفة سبب عدم جدوى المقاييس البسيطة في النشر الإلكتروني حاليًا) فهي لا تُسجل سوى الوقت الذي يكون فيه الشخص نشطًا ويقرأ المحتوى بانتباه. أما متوسط عمق قراءة المقال - وهو مقياس فريد تقدمه Content Insights ويُظهر مدى تقدم القارئ في قراءة المقال - 39.3 بالمئة.
بلغت نسبة التفاعلات الاجتماعية التي تمت عبر جميع الشبكات الاجتماعية الرئيسية ما يزيد قليلاً عن 3 بالمئةوهذا يعني أنه بعد قراءة مقال ما، قرر 3% من الناس الإعجاب به والتعليق عليه ومشاركته وإعادة تغريده وما إلى ذلك.
كان متوسط قيمة عمق الصفحة، وهو مقياس يوضح مدى استعداد القراء لمواصلة استكشاف المحتوى على نفس الموقع الإلكتروني بعد قراءة المقال الأول لجميع هذه المنشورات، هو 1.48 مقالةيمثل هذا الرقم عدد المقالات التي فتحها الأشخاص في المتوسط بعد دخولهم إلى موقع ويب معينلا يقل هذا المقياس أبدًا عن واحد لأن هذا الرقم يمثل المقالة الأولى التي فتحها الناس.
هل يؤثر نوع الجهاز المستخدم لقراءة الأخبار فعلاً على مدى تفاعل المستخدمين؟ في الواقع، ليس كثيراً. تُظهر دراستنا أن مؤشرات التفاعل الرئيسية تبقى ثابتة تقريباً على جميع أنواع الأجهزة.
ومع ذلك، يتفوق الهاتف المحمول في أحد المعايير الرئيسية التالية: كان لدى مستخدمي الهواتف المحمولة أطول وقت انتباه، والذي بلغ متوسطه 64.19 ثانية لكل مقال تمت قراءته، مقارنة بـ 63.56 ثانية لمستخدمي أجهزة الكمبيوتر المكتبية، و 61.2 ثانية لمستخدمي الأجهزة اللوحية.
يختلف الوضع قليلاً فيما يتعلق بعمق القراءة (مدى وصول القارئ إلى نهاية المقال). فقد بلغت نسبة القراءة الكاملة لمستخدمي الأجهزة اللوحية 42.79%، بينما بلغت 39.76% لمستخدمي أجهزة الكمبيوتر المكتبية. أما أدنى نسبة قراءة فكانت من نصيب مستخدمي الهواتف المحمولة، حيث بلغ متوسطها 38.62%.
يتساوى تقريبًا معدل قراءة الصفحات لجميع أنواع الأجهزة. ويُسجّل مستخدمو الأجهزة اللوحية أعلى معدل قراءة للصفحات، حيث يقرأون 1.56 مقالًا في المتوسط. ويأتي في المرتبة الثانية مستخدمو الهواتف المحمولة الذين يفتحون 1.51 مقالًا في المتوسط، بينما يحتل مستخدمو أجهزة الكمبيوتر المكتبية المرتبة الأخيرة في معدل قراءة الصفحات، حيث يفتحون 1.42 مقالًا فقط في المتوسط. كيف يكتشف جيل الألفية الأخبار؟
من أين يأتي معظم زوار موقعك الإلكتروني؟ هذا سؤال بالغ الأهمية بالنسبة للناشرين، أليس كذلك؟
قمنا بتحليل مصادر الإحالة لمواقع الأخبار التي تستهدف جيل الألفية. أول ما كشف عنه التحليل هو أن كانت غالبية حركة المرور - أكثر من 29.42 بالمائة - مباشرةوهذا يعني أن هؤلاء الأشخاص اكتشفوا المحتوى إما عن طريق النقر مباشرة على الروابط، مثل تلك الموجودة في الرسائل الإخبارية - أو استخدموا خدمة تجميع الأخبار، مثل Apple News.
ووفقًا لدراستنا، كان ثاني أكبر مصدر لحركة المرور هو وسائل التواصل الاجتماعي. وقد جاء ما يصل إلى 22.66 بالمائة من القراء من وسائل التواصل الاجتماعيوهذا يوضح مدى أهمية الترويج للمحتوى على الشبكات الاجتماعية عندما نتحدث عن جيل الألفية.
ثالث أكبر مصدر للزيارات كان الزيارات الداخلية بنسبة 15.93% من الزيارات القادمة من الصفحة الرئيسية للموقع أو المقالات ذات الصلةوهذا يوضح أيضاً أهمية قوة العلامة التجارية الإعلامية وأن الناس على استعداد للتعمق أكثر في المقالات الموجودة على نفس الموقع بمجرد وصولهم إليه.
لا ينبغي أن ننسى محركات البحث. فقد جلبت نسبة لا يستهان بها بلغت 13.65 بالمائة من إجمالي الزيارات.
دعونا نتعمق أكثر في مقاييس التفاعل ونكتشف مصادر الزيارات التي تجلب الجمهور الأكثر تفاعلاً.
أما فيما يتعلق بوقت الانتباه، فقد أمضى الأشخاص القادمون من جهات الإحالة الداخلية معظم الوقت في القراءة، بمتوسط 66.38 ثانيةأما ثاني مصدر للزيارات من حيث مدة التركيز فهو شبكات التواصل الاجتماعي، حيث بلغت مدة التركيز فيها 58.24 ثانية. وقد أمضى الزوار القادمون من محركات البحث ما يقارب 56 ثانية في القراءة، بينما أمضى الزوار القادمون من مواقع أخرى 36 ثانية فقط.
حتى فيما يتعلق بعمق القراءة، فقد جلبت الإحالات الداخلية القراء الأكثر حماسًا، حيث قرأوا ما معدله 48.03% من محتوى كل مقال. ويأتي في المرتبة الثانية الإحالات من وسائل التواصل الاجتماعي، حيث قرأ الأشخاص القادمون من هذه الوسائل 40.31% من المحتوى، مما يؤكد مجددًا على الأهمية الكبيرة التي لا تزال تحظى بها هذه الفئة من الجمهور.
بلغ متوسط قراءة الأشخاص الذين استخدموا محركات البحث لاكتشاف المحتوى 37.77% من المقال. ومرة أخرى، كانت أقل نسبة تفاعل من الجمهور القادم من مصادر الإحالة المباشرة، حيث لم تتجاوز نسبة قراءة المقالات 25% في المتوسط.
وأخيرًا وليس آخرًا، دعونا ننتقل إلى عمق الصفحة، وهو المقياس الذي يخبرنا بميل القراء إلى مواصلة القراءة بعد المقالة الأولى.
يُعدّ نظام الإحالة الداخلية الأفضل بلا منازع فيما يتعلق بعمق الصفحة. فعندما يتم اكتشاف المقالات عبر موقع إلكتروني، أو الصفحة الرئيسية، أو أي صفحة أخرى من صفحات موقع إخباري معين، يقرأ المستخدمون 2.67 مقالاً في المتوسط، أي ضعف ما يقرأه المستخدمون عبر طرق الإحالة الأخرى.
بلغ متوسط عمق الصفحات التي تم فتحها من خلال الإحالات المباشرة 1.57 صفحة، تليها الإحالات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي بمتوسط عمق صفحات بلغ 1.31 صفحة. ويأتي بعد ذلك مباشرةً الإحالات من خلال البحث بمتوسط عمق صفحات بلغ 1.29 صفحة.
النتائج
قبل أن نتطرق إلى النتائج، إليكم بعض الملاحظات. لقد قمنا بتحليل مقاييس التفاعل لما يقرب من 140 مليون جلسة قراءة مقالات لإجراء هذا البحثمن المهم أن نقول إنه عندما نتحدث عن قراءات المقالات، فإننا لا أتحدث عن عدد مشاهدات الصفحةبل إن هذا المقياس لا يُفعّل إلا عندما يبدأ الشخص فعليًا بقراءة المقال. وكان متوسط وقت الانتباه لهؤلاء القراء هو 63 ثانيةمرة أخرى، من المهم التمييز بين "وقت الانتباه" المستخدم بشكل عام ووقت الانتباه الحقيقي الذي نستخدمه في Content Insights.
ملكنا نظام قياس السلوك (انقر هنا لمعرفة سبب عدم جدوى المقاييس البسيطة في النشر الإلكتروني حاليًا) فهي لا تُسجل سوى الوقت الذي يكون فيه الشخص نشطًا ويقرأ المحتوى بانتباه. أما متوسط عمق قراءة المقال - وهو مقياس فريد تقدمه Content Insights ويُظهر مدى تقدم القارئ في قراءة المقال - 39.3 بالمئة.
بلغت نسبة التفاعلات الاجتماعية التي تمت عبر جميع الشبكات الاجتماعية الرئيسية ما يزيد قليلاً عن 3 بالمئةوهذا يعني أنه بعد قراءة مقال ما، قرر 3% من الناس الإعجاب به والتعليق عليه ومشاركته وإعادة تغريده وما إلى ذلك.
كان متوسط قيمة عمق الصفحة، وهو مقياس يوضح مدى استعداد القراء لمواصلة استكشاف المحتوى على نفس الموقع الإلكتروني بعد قراءة المقال الأول لجميع هذه المنشورات، هو 1.48 مقالةيمثل هذا الرقم عدد المقالات التي فتحها الأشخاص في المتوسط بعد دخولهم إلى موقع ويب معينلا يقل هذا المقياس أبدًا عن واحد لأن هذا الرقم يمثل المقالة الأولى التي فتحها الناس.
استهلاك الأخبار حسب الجهاز
هل جيل الألفية يعتمد على الهواتف المحمولة بشكل أساسي كما يفترض الجميع؟ حسنًا، ليس من المستغرب أن تكون الإجابة نعم، وفي الواقع، قد يستخدمون الأجهزة المحمولة لقراءة الأخبار أكثر مما كنت تعتقد. أكثر من تمت قراءة 80.6% من جميع المقالات عبر الهواتف المحمولةوجاءت أجهزة الكمبيوتر المكتبية في المرتبة الثانية بنسبة 16.4%. أما الجهاز الثالث الأكثر استخدامًا للوصول إلى الأخبار فكان الجهاز اللوحي، حيث تشير أبحاثنا إلى أن 2.9% من قراءات المقالات تمت عبر الأجهزة اللوحية.
هل يؤثر نوع الجهاز المستخدم لقراءة الأخبار فعلاً على مدى تفاعل المستخدمين؟ في الواقع، ليس كثيراً. تُظهر دراستنا أن مؤشرات التفاعل الرئيسية تبقى ثابتة تقريباً على جميع أنواع الأجهزة.
ومع ذلك، يتفوق الهاتف المحمول في أحد المعايير الرئيسية التالية: كان لدى مستخدمي الهواتف المحمولة أطول وقت انتباه، والذي بلغ متوسطه 64.19 ثانية لكل مقال تمت قراءته، مقارنة بـ 63.56 ثانية لمستخدمي أجهزة الكمبيوتر المكتبية، و 61.2 ثانية لمستخدمي الأجهزة اللوحية.
يختلف الوضع قليلاً فيما يتعلق بعمق القراءة (مدى وصول القارئ إلى نهاية المقال). فقد بلغت نسبة القراءة الكاملة لمستخدمي الأجهزة اللوحية 42.79%، بينما بلغت 39.76% لمستخدمي أجهزة الكمبيوتر المكتبية. أما أدنى نسبة قراءة فكانت من نصيب مستخدمي الهواتف المحمولة، حيث بلغ متوسطها 38.62%.
يتساوى تقريبًا معدل قراءة الصفحات لجميع أنواع الأجهزة. ويُسجّل مستخدمو الأجهزة اللوحية أعلى معدل قراءة للصفحات، حيث يقرأون 1.56 مقالًا في المتوسط. ويأتي في المرتبة الثانية مستخدمو الهواتف المحمولة الذين يفتحون 1.51 مقالًا في المتوسط، بينما يحتل مستخدمو أجهزة الكمبيوتر المكتبية المرتبة الأخيرة في معدل قراءة الصفحات، حيث يفتحون 1.42 مقالًا فقط في المتوسط.
كيف يكتشف جيل الألفية الأخبار؟
من أين يأتي معظم زوار موقعك الإلكتروني؟ هذا سؤال بالغ الأهمية بالنسبة للناشرين، أليس كذلك؟
قمنا بتحليل مصادر الإحالة لمواقع الأخبار التي تستهدف جيل الألفية. أول ما كشف عنه التحليل هو أن كانت غالبية حركة المرور - أكثر من 29.42 بالمائة - مباشرةوهذا يعني أن هؤلاء الأشخاص اكتشفوا المحتوى إما عن طريق النقر مباشرة على الروابط، مثل تلك الموجودة في الرسائل الإخبارية - أو استخدموا خدمة تجميع الأخبار، مثل Apple News.
ووفقًا لدراستنا، كان ثاني أكبر مصدر لحركة المرور هو وسائل التواصل الاجتماعي. وقد جاء ما يصل إلى 22.66 بالمائة من القراء من وسائل التواصل الاجتماعيوهذا يوضح مدى أهمية الترويج للمحتوى على الشبكات الاجتماعية عندما نتحدث عن جيل الألفية.
ثالث أكبر مصدر للزيارات كان الزيارات الداخلية بنسبة 15.93% من الزيارات القادمة من الصفحة الرئيسية للموقع أو المقالات ذات الصلةوهذا يوضح أيضاً أهمية قوة العلامة التجارية الإعلامية وأن الناس على استعداد للتعمق أكثر في المقالات الموجودة على نفس الموقع بمجرد وصولهم إليه.
لا ينبغي أن ننسى محركات البحث. فقد جلبت نسبة لا يستهان بها بلغت 13.65 بالمائة من إجمالي الزيارات.
دعونا نتعمق أكثر في مقاييس التفاعل ونكتشف مصادر الزيارات التي تجلب الجمهور الأكثر تفاعلاً.
أما فيما يتعلق بوقت الانتباه، فقد أمضى الأشخاص القادمون من جهات الإحالة الداخلية معظم الوقت في القراءة، بمتوسط 66.38 ثانيةأما ثاني مصدر للزيارات من حيث مدة التركيز فهو شبكات التواصل الاجتماعي، حيث بلغت مدة التركيز فيها 58.24 ثانية. وقد أمضى الزوار القادمون من محركات البحث ما يقارب 56 ثانية في القراءة، بينما أمضى الزوار القادمون من مواقع أخرى 36 ثانية فقط.
حتى فيما يتعلق بعمق القراءة، فقد جلبت الإحالات الداخلية القراء الأكثر حماسًا، حيث قرأوا ما معدله 48.03% من محتوى كل مقال. ويأتي في المرتبة الثانية الإحالات من وسائل التواصل الاجتماعي، حيث قرأ الأشخاص القادمون من هذه الوسائل 40.31% من المحتوى، مما يؤكد مجددًا على الأهمية الكبيرة التي لا تزال تحظى بها هذه الفئة من الجمهور.
بلغ متوسط قراءة الأشخاص الذين استخدموا محركات البحث لاكتشاف المحتوى 37.77% من المقال. ومرة أخرى، كانت أقل نسبة تفاعل من الجمهور القادم من مصادر الإحالة المباشرة، حيث لم تتجاوز نسبة قراءة المقالات 25% في المتوسط.
وأخيرًا وليس آخرًا، دعونا ننتقل إلى عمق الصفحة، وهو المقياس الذي يخبرنا بميل القراء إلى مواصلة القراءة بعد المقالة الأولى.
يُعدّ نظام الإحالة الداخلية الأفضل بلا منازع فيما يتعلق بعمق الصفحة. فعندما يتم اكتشاف المقالات عبر موقع إلكتروني، أو الصفحة الرئيسية، أو أي صفحة أخرى من صفحات موقع إخباري معين، يقرأ المستخدمون 2.67 مقالاً في المتوسط، أي ضعف ما يقرأه المستخدمون عبر طرق الإحالة الأخرى.
بلغ متوسط عمق الصفحات التي تم فتحها من خلال الإحالات المباشرة 1.57 صفحة، تليها الإحالات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي بمتوسط عمق صفحات بلغ 1.31 صفحة. ويأتي بعد ذلك مباشرةً الإحالات من خلال البحث بمتوسط عمق صفحات بلغ 1.29 صفحة.
ماذا تخبرنا كل هذه البيانات؟
ليس من السهل دائمًا استخلاص النتائج من مجموعات بيانات القراء الكبيرة، لكن أي فهم لسلوك المستخدمين يُعدّ بالغ الأهمية في بيئة النشر الحالية. لهذا السبب، نولي في "رؤى المحتوى" اهتمامًا كبيرًا بدراسة سلوك القراء عن كثب. إذن، ما الذي تعلمناه عن جيل الألفية والطريقة التي يستهلكون بها الأخبار؟- يُعدّ جيل الألفية من أكبر مستهلكي المحتوى على الهواتف المحمولة. تذكر: أكثر من 80% من حركة المرور لهذه الفئة العمرية تأتي من الأجهزة المحمولة.
- تُعدّ وسائل التواصل الاجتماعي مصدراً مهماً للإحالة، إذ كانت ثاني أهم مصدر لحركة المرور بالنسبة لوسائل الإعلام الموجهة لجيل الألفية.
- إن الاعتقاد بأن وسائل التواصل الاجتماعي لا تحقق تفاعلاً عالياً هو اعتقاد خاطئ بلا شك. فقد سجل جيل الألفية الذين قرأوا مقالات وجدوها عبر هذه الطريقة ثاني أعلى متوسط لوقت الانتباه وعمق القراءة.
- على الرغم من أن الزيارات المباشرة هي المصدر الأكبر للقراء، إلا أن الجمهور القادم من هذا المصدر ليس متفاعلاً بشكل خاص. فقد كان وقت انتباه الأشخاص القادمين من مصادر مباشرة أقصر (أقل بنحو الثلث) مقارنةً بالجمهور القادم من مصادر أخرى.
