ليس سراً أن النماذج الرقمية تشهد تحولاً جذرياً مع التوجه نحو نهج يولي الخصوصية أولوية قصوى ويتجنب استخدام ملفات تعريف الارتباط. ورغم أن هذا الأمر أثار قلق العديد من الناشرين في البداية بشأن كيفية التكيف، إلا أن هذا التحدي يمثل في الواقع فرصةً كبيرةً للتركيز على المستخدم من خلال تبني استراتيجية بيانات الطرف الأول.
لا يسمح لك هذا النموذج فقط بجمع معلومات عالية الجودة عن جمهورك ذات صلة بنشاطك التجاري، بل يساعد أيضًا في إقامة علاقات قوية مع المستخدمين، وتخصيص تجاربهم، وفهم سلوك القراء، وخلق قيمة، وتحسين معدلات الاحتفاظ.
علاوة على ذلك، من خلال تحويل المستخدمين إلى أعضاء لجمع بيانات الطرف الأول، يمكنك زيادة تحقيق الدخل من استراتيجيات أخرى مثل الاشتراك أو الإعلان.
بعد تحليل متوسط الإيرادات لكل وحدة (ARPU) بين العملاء، وجدت شركة Poool أن المستخدمين المسجلين يمثلون قيمة تفوق قيمة المستخدم المجهول غير النشط بـ 115 ضعفًا. كما أن احتمالية تحولهم إلى مشتركين في المستقبل أكبر بكثير، مما سيجلب نفس القيمة الشهرية التي يجلبها 20 مستخدمًا مسجلًا.
لذا، من الإنصاف القول إن التعرف على المستخدمين وتطبيق استراتيجية بيانات الطرف الأول يُعدّ ذا قيمة بالغة لأعمالك! وبالتالي، يطرح السؤال نفسه: كيف يمكنك تطبيق هذه الاستراتيجية بنجاح؟ إليك بعض أفكارنا:
أنشأ Poool دورة تدريبية متقدمة في فن المراسلات الإلكترونية لمدة أربعة أسابيع لتمكين الناشرين من قياس أداء استراتيجية التسجيل وإطلاقها وتحسينها لزيادة متوسط الإيرادات لكل مستخدم على المدى الطويل.
- حدد البيانات التي ترغب في جمعها
- إنشاء آلية لتبادل القيمة لجمع البيانات
- التنميط التدريجي
- كن أولويتك للمستخدم
- استثمر في البنية التقنية المناسبة
حدد البيانات التي ترغب في جمعها
مع وجود هذا الكم الهائل من البيانات المحتملة التي يمكن جمعها، من المهم تحديد ما تحتاجه فعلاً لتحقيق أهدافك. يساعد هذا في تجنب المشاكل وتجارب المستخدم السيئة الناتجة عن جمع كميات كبيرة من البيانات. أولاً، حدد الأسئلة التي تريد الإجابة عليها لتحقيق أهدافك - ما هي نقاط البيانات التي ستكون الأكثر قيمة لعملائك الإعلانيين واستراتيجيتك؟ بعد ذلك، حدد أنواع البيانات التي يمكن ربطها بإجابتك على السؤال أعلاه. وأخيرًا، حدد كيفية جمع هذه البيانات وقياسها وتخزينها وتحليلها. يُعدّ استخدام منصة إدارة البيانات (DMP) أو منصة بيانات العملاء (CDP) الخيار الأسهل والأكثر شيوعًا، وذلك بحسب أهدافك وطبيعة عملك. ولا تستهين بأهمية نظام نقل البيانات بين مرحلتي جمع البيانات وتخزينها. فالربط بين كل منصة ومرحلة لا يقل أهمية عن المراحل نفسها.إنشاء تبادل للقيمة
غالباً ما يكون المستخدمون أكثر استعداداً لمشاركة بياناتهم معك إذا حصلوا على شيء في المقابل. في الواقع، تدّعي جوجل أن تبادل قيمة راسخ إنها الطريقة الأولى لإطلاق العنان لقوة بيانات الطرف الأول الخاصة بك. يمكن تحقيق ذلك بسهولة من خلال استخدام نظام تسجيل يحجب المحتوى ويطلب من المستخدم إنشاء حساب مجاني للوصول إليه. يحصل المستخدم على تجربة أفضل من خلال محتوى إضافي، بينما يمكنك جمع بيانات الطرف الأول وإنشاء معرّفات قارئ مخصصة. لكي تنجح عملية تبادل قيمة التسجيل هذه، عليك أن تسأل نفسك ما إذا كنت تقدم قيمة مساوية أو أكبر من القيمة التي تطلبها من المستخدمين. على سبيل المثال، يمكنك توفير الوصول إلى محتوى حصري - على غرار صحيفة نيويورك تايمز - والسماح للأعضاء بقراءة مقال مميز مجانًا أو الاشتراك في النشرات الإخبارية. خيار آخر هو تقديم توصيات مخصصة والسماح للمستخدم باستئناف المحتوى من حيث توقف، تمامًا مثل نتفليكس. بدلاً من ذلك، يمكنك السماح لمساحات الحساب بحفظ المحتوى لوقت لاحق، مثل قناة 4OD، أو متابعة المواضيع والمؤلفين، وتلقي إشعارات عند نشر المحتوى، وهو نموذج تستخدمه صحيفة ذا غلوب آند ميل.
أنشأ Poool دورة تدريبية متقدمة في فن المراسلات الإلكترونية لمدة أربعة أسابيع لتمكين الناشرين من قياس أداء استراتيجية التسجيل وإطلاقها وتحسينها لزيادة متوسط الإيرادات لكل مستخدم على المدى الطويل.
التنميط التدريجي
يرتكز مفهوم التنميط التدريجي على جمع بيانات المستخدمين تدريجياً بدلاً من جمعها دفعة واحدة، وهو جانب أساسي في استراتيجيتك، إذ يتم ذلك قبل أن يدرك المستخدمون القيمة التي تقدمها لهم. من خلال جمع المعلومات تدريجياً عبر الزمن، وعبر نقاط اتصال متعددة، تقلل من التعقيدات وتوفر تجربة مستخدم أكثر سهولة ويسراً. على وجه الخصوص، نوصي بتجنب نماذج التسجيل الطويلة التي قد تدفع المستخدمين إلى التخلي عن عملية إنشاء الحساب. يمكنك ببساطة طلب الاسم والبريد الإلكتروني وكلمة المرور لتسهيل عملية التحويل. بعد ذلك، يمكنك البدء بتخصيص تجربة المستخدم بناءً على البيانات السياقية لمعرفة المزيد عن سلوكه واهتماماته بناءً على كيفية تفاعله مع موقعك. بعد فترة، ستتمكن من تكوين رؤية شاملة لكل عضو، وذلك بربط المعلومات الديموغرافية من النموذج بالبيانات السلوكية والنفسية التي يتم جمعها بمرور الوقت. بعد ذلك، ستتمكن من استخدام هذه المعلومات في:- التنبؤ بما قد يفعلونه لاحقًا (مثل التنبؤ بمعدل التخلي عن الخدمة واتخاذ التدابير الوقائية)
- تعزيز التخصيص لزيادة التفاعل
- تحسين تجربة المستخدم لتعزيز الاحتفاظ بالمستخدمين
- فهم المجالات التي يرى فيها جمهورك قيمة في عملك والتركيز عليها
كن المستخدم أولاً
إن الشعبية المتزايدة لاستراتيجية بيانات الطرف الأول تعني بداية حقبة جديدة تركز على الخصوصية أولاً، حيث يفهم الناشرون ما يريده جمهورهم ويعملون عن كثب مع المستخدمين لتطوير علاقات قوية ودائمة وقائمة على الثقة. قد يكون لهذا الأمر قيمة كبيرة لشركتك. من المرجح أن يؤدي الاستفادة القصوى من بيانات الطرف الأول للتركيز على المستهلك إلى زيادة تفاعل المستخدمين والإيرادات المرتبطة به. كيف يمكنك ضمان ذلك؟- اجمع الموافقة المتوافقة بطريقة تحترم اختيار المستخدم واللوائح ذات الصلة في منطقتك .
- الشفافية في استراتيجيتك: اجعل المستخدمين على دراية بالبيانات التي تجمعها، وكيف تجمعها، ولماذا هي ذات قيمة بالنسبة لك.
- الوضوح: لا تخفِ إشعارات ملفات تعريف الارتباط أو معلومات جمع البيانات. تأكد من أنها مرئية وواضحة للمستخدمين.
استثمر في مجموعة التقنيات المناسبة
يعتمد اختيار مجموعة التقنيات المناسبة على أهدافك، ولكن يجب أن تسمح لك بجمع البيانات، ودمج جميع نقاط البيانات الخاصة بك، واستخدام المعلومات لتقديم رؤى حول جمهورك. نوصي بما يلي:- منصة إدارة الموافقة (CMP) حسب مكان وجودك في العالم، ولكن هذا أمر لا بد منه للناشرين الأوروبيين لجمع وتخزين موافقة المستخدمين بالإضافة إلى تخصيص كل جانب من جوانب تصميم ونص لافتة الموافقة.
- منصة تحويل الجمهور : استخدم جدار تسجيل لجمع البيانات من جمهورك. يجب أن تتيح لك هذه المنصة تخصيص جدار التسجيل وحقول النموذج، وتقسيم الجمهور لتوفير مسارات مخصصة، بالإضافة إلى إرسال البيانات مباشرةً إلى منصة إدارة البيانات التي تختارها.
- منصة بيانات العملاء (CDP) لأنها تركز على جمع وتنظيم بيانات الطرف الأول من نقاط الاتصال المختلفة بالإضافة إلى تغذية المعلومات لأدواتك الأخرى، مما يساعد في استراتيجيات التحويل والتسويق والإعلان.
