يتراجع مستوى ثقة المستهلكين في مختلف المؤسسات. هذه إحدى نتائج تقرير "الثقة في عصر المستهلك" الصادر عن مؤسسة فورستر في نوفمبر 2020. ويشير التقرير نفسه إلى تزايد قلق المستهلكين بشأن المعلومات المضللة التي تنشرها وسائل الإعلام، حيث جاء في البحث: "خلال فترة الجائحة، تراجعت ثقة المستهلكين"
لا يقتصر الأمر على إدراك المستهلكين لكيفية استخدام بياناتهم عبر الإنترنت، مما يُسبب تراجع الثقة، بل إنهم بدأوا أيضاً باتخاذ إجراءات ضد المؤسسات التي تُسيء استخدام بياناتهم. علاوة على ذلك، تُشير أبحاث فورستر إلى أن أكثر من 40% من المستهلكين في أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة أفادوا بأنهم سيُلغون على الأرجح عملية شراء إذا قرأوا شيئاً لا يُعجبهم في سياسة الخصوصية.
للحيلولة دون تضرر ثقة المستهلكين وتجنب فقدانهم، فإنّ الاهتمام الجاد بالخصوصية وتفضيلات بيانات المستهلكين ليس خيارًا، بل ضرورة. ينبغي على العلامات التجارية والناشرين تبني أسس الثقة الأساسية: النزاهة، والكفاءة، والشفافية. إنّ مشاركة ممارسات البيانات مع توفير محتوى قيّم وذي صلة سيضمن توافق تجارب المستهلكين مع توقعاتهم، واستمرار تفاعلهم.
من المتوقع أن تتصاعد قوانين حماية الخصوصية
تتقدم الولايات المتحدة بخطى حثيثة نحو اللحاق بركب أوروبا في تطبيق قوانين حماية البيانات. ففي عام 2020، دخل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) حيز التنفيذ، مُلزمًا الشركات بتوفير خيارات واضحة لرفض "بيع بيانات العملاء". وتم إقرار تحديثات إضافية لقانون CCPA في نوفمبر/تشرين الثاني مع إقرار قانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CPRA). وينص القانون الجديد تحديدًا على حظر مشاركة البيانات لأغراض "الإعلانات السلوكية متعددة السياقات". ومن المتوقع أن تحذو ولايات أخرى حذوها، إن لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل. ومؤخرًا، أقرت ولاية فرجينيا قانون حماية بيانات العملاء (CDPA)، الذي سيدخل حيز التنفيذ في يناير/كانون الثاني 2023 بالتزامن مع قانون CPRA. مع تشديد هذه اللوائح، ستخضع الشركات التي تستخدم بيانات المستهلكين لأغراض الإعلان لتدقيق مكثف. وسيُطلب منها مشاركة المزيد من المعلومات مع المستهلكين حول كيفية استخدام بياناتهم، بالإضافة إلى الحصول على موافقة واضحة ومحددة ومستنيرة قبل معالجة البيانات الشخصية. والأهم من ذلك، سيُطلب من الناشرين أيضًا عرض رابط "لا تبيع أو تشارك معلوماتي الشخصية" بشكل بارز وواضح على صفحاتهم الرئيسية.تُدرك العلامات التجارية والناشرون ضرورة إعطاء الأولوية لثقة المستهلك
يدرك كل من الناشرين والعلامات التجارية ضرورة الالتزام باللوائح التنظيمية وبناء الثقة مع المستهلكين. كجزء من مشروع بحثي مشترك بالتعاون مع شركة Forrester، أجرت شركة Permutive استطلاعًا شمل أكثر من 100 ناشر و100 معلن من العلامات التجارية للكشف عن الاتجاهات المتعلقة باستخدام البيانات. صنّف الناشرون تحسين ثقة العملاء ورضاهم (42%) ضمن أهم ثلاث أولويات تجارية لديهم، متفوقين على محركات الإيرادات التقليدية مثل زيادة الاشتراكات (38%) أو بناء استراتيجيات بيانات الطرف الأول وتحقيق الربح منها (32%). وتولي العلامات التجارية اهتماماً مماثلاً؛ إذ أفاد 36% منها بأن تعزيز ثقة العملاء كان ضمن أهم ثلاث أولويات لديهم، إلى جانب تحسين كفاءة التسويق (36%) وتحسين رضا العملاء (33%). هذا أمرٌ بالغ الأهمية. تدرك العلامات التجارية أنها لن تتمكن من تحقيق أهدافها التسويقية دون ثقة المستهلكين، ويعلم الناشرون أنهم بحاجة إليها لبناء قاعدة جماهيرية وزيادة الإيرادات. مع ذلك، يُظهر استطلاعنا أن 38% من المعلنين يُقرّون بأن كسب ثقة المستهلكين وموافقتهم يُمثّل تحديًا. مع وجود العديد من مصادر المعلومات المتنافسة، والمستهلكين الذين يشعرون بالإحباط من ممارسات الإعلانات المريبة وتتبع الشركات لهم عبر الإنترنت، ثمة عملٌ يجب القيام به. ولإقامة هذه العلاقات وتحقيق التوازن بين مخاوف الخصوصية والقيمة، يحتاج كل ناشر أو معلن إلى ما يلي:- كن شفافاً بشأن استخدام البيانات؛
- امنح المستهلكين خيارًا بشأن كيفية استخدام بياناتهم؛ و
- تأكد من أنها توفر قيمة وتجربة رائعة لكل مستهلك.
يحتاج المستهلكون إلى الشفافية وحرية الاختيار
تُشدد لوائح الخصوصية الأمريكية الجديدة صراحةً على الشفافية وحق المستهلك في إلغاء الاشتراك في استخدام بياناته. ونتيجةً لذلك، ينبغي على الشركات تزويد المستهلكين بمعلومات سهلة الفهم حول كيفية استخدام بياناتهم وتخزينها وحمايتها. إلا أن وصف استخدام البيانات وخيارات إلغاء الاشتراك (أو الاشتراك في أوروبا) قد يكون مطولًا ومُربكًا ومليئًا بالمصطلحات القانونية، مما يُؤدي غالبًا إلى تجربة غير مترابطة عند دخول المستهلكين إلى موقع الويب. لذا، يتعين على كلٍ من العلامات التجارية والناشرين مراعاة تجربة المستهلك بدلًا من الاكتفاء بالحد الأدنى من الالتزام باللوائح. تشعر العلامات التجارية بالقلق من رفض المستهلكين استخدام بياناتهم؛ فقد أظهرت أبحاثنا أن 70% منها قلقة من رفض المستهلكين الموافقة على استخدام بياناتهم. لكن تزويد المستهلكين بمعلومات حول الإعلانات التي قد يتوقعونها ومنحهم خيارات واضحة قد يُسهم في زيادة قبولهم. ورغم أن المستهلكين أصبحوا أكثر دراية بمفهوم ملفات تعريف الارتباط، إلا أن هناك فجوة معرفية كبيرة لا تزال قائمة حول كيفية استخدام بياناتهم ضمن منظومة الإعلانات. رغم أن المستهلكين لا يرغبون في بيع بياناتهم دون علمهم أو استخدامها لتتبعهم عبر الإنترنت، إلا أنهم يتطلعون إلى تجارب مصممة خصيصًا لهم. إن تحسين التوعية بأنواع التسويق التي تدعمها بياناتهم، وتقديم محتوى جذاب وذي صلة، سيساعد المستهلكين على فهم تأثير إلغاء الاشتراك، ويضمن استخدام بياناتهم بما يعود عليهم بالنفع.تقديم قيمة وتجارب رائعة لبناء ثقة العلامة التجارية
العامل الأخير في بناء الثقة هو تقديم قيمة مضافة وتوفير منتجات وخدمات تلبي احتياجات العملاء. تتمتع العلامات التجارية والناشرون بموقع فريد، إذ يمتلك كلاهما العلاقة المباشرة اللازمة للحصول على موافقة العملاء على استخدام بياناتهم، والقدرة على تحليل هذه البيانات لفهم تفضيلات المستهلكين وسلوك المشتركين والمستخدمين غير المسجلين. عندما يقتنع المستهلكون بأنهم يحصلون على قيمة مقابل بياناتهم، قد يكونون أكثر استعدادًا للتفاعل مع الخدمات والإعلانات. ستتوفر فرص مختلفة لمشاركة البيانات في مراحل مختلفة من رحلة العميل، ومعرفة الوقت المناسب لجذب العملاء أو طلب بياناتهم سيساعد في ذلك. على سبيل المثال، ينبغي توضيح القيمة المضافة التي يحصل عليها المستهلك عند الاشتراك في نشرة إخبارية أو مجلة. ستتحسن تجربته نتيجةً لمعرفة المزيد عنه وعن تفضيلاته. ولكن الأهم من ذلك، يجب احترام هذه الهوية مع إيلاء الخصوصية الأولوية القصوى. كما ينبغي على الناشرين البحث عن شركاء إعلانيين يتوافقون مع علامتهم التجارية. عند التفكير في بناء الثقة، سيستفيد الناشرون والعلامات التجارية من التفكير في ما يلي:بيانات:
- اجعل سياسات استخدام البيانات سهلة العثور عليها وفهمها.
- قم ببناء ممارسات بيانات أخلاقية وشفافة في جميع أجزاء العمل.
- اختبر طرقًا مختلفة للحصول على البيانات.
المستهلكون
- وفر خيارات بشأن تجربة الإعلانات واسمح للمستهلكين بإلغاء الاشتراك.
- تقديم قيمة إضافية للمستهلكين الذين يقدمون معلوماتهم الشخصية أو يشتركون.
- تحليل بيانات المستهلكين لتخصيص المحتوى.
الشركاء:
- تأكد من توافق الحملات الإعلانية مع العلامة التجارية للناشر وجمهوره.
- اختر موردي التكنولوجيا والشركاء الذين يلتزمون بنفس معايير الخصوصية العالية.
