تحليلات غرفة الأخبار وذكاء المحتوى

موضوعنا اليوم هو تطور تحليلات غرف الأخبار. ليس الأمر معقدًا، لكن بما أن انتباهنا مشتت هذه الأيام، فلنبدأ بمثال. فكّر في سيارتك. على الأرجح أنك اشتريتها ولم تصنعها بنفسك (لكن إن فعلت، فأنت تستحق الإشادة). إليك الأمر: عدم قدرتك على التمييز بين عمود الكامات والمكربن ​​لا يمنعك من قيادتها. في الواقع، عندما نتحدث عن القيادة وتجربة القيادة، فإن اللغة المستخدمة تختلف تمامًا عن تلك المستخدمة عند مناقشة أدق تفاصيل هندسة السيارات. قليلون منا من يركزون على ما هو أبعد من تجربة المستخدم. لقد أدركت تلك الصناعة منذ زمن بعيد أن المنتجات يجب أن تخدم المستخدم في نهاية المطاف، لا المطورين. ما علاقة هذا بغرف الأخبار؟ حسنًا، كل شيء في الواقع.

التحول نحو تجربة المستخدم

"هناك موجة من البيانات تتدفق من العملاء ووسائل التواصل الاجتماعي. ومع انتشار إنترنت الأشياء، ستتوفر معلومات أكثر بكثير عن العملاء. وتسعى الشركات جاهدةً لمعرفة كيفية استخلاص القيمة من هذه المعلومات." هذا ما قاله ريتشارد جوردون، المحلل في شركة غارتنر. ما يصفه هو التحول إلى ما يُطلق عليه في أوساط الأعمال "ذكاء الأعمال". ببساطة، بينما التحليلات هي عملية مدعومة بالتكنولوجيا حيث يقوم البرنامج باسترجاع البيانات، عمل ذكاء هي عملية تتجاوز ذلك خطوةً أخرى، إذ تقوم بتفسير البيانات وعرضها بشكلٍ مبسط قبل وصولها إلى المتلقي المقصود. ما أهمية ذلك؟ حسنًا، ما لم تطرح الأسئلة الصحيحة بدقة على تلك البيانات، فلن يُجدي نفعًا مدى جودة الأرقام أو جاذبية واجهة المستخدم. فبدون تفسير مناسب، لن تكون البيانات ذات فائدة كبيرة لك ولعملك حتى لو كنت تفهمها. تُعدّ ذكاء الأعمال المحرك الأساسي لتجربة عالم الأعمال، فهي مصممة للمستخدم والغرض النهائي منها. ومنذ أن تبناها عالم الأعمال، أحدثت نقلة نوعية في هذا المجال.

بيانات كثيرة، وفهم قليل

لننتقل الآن إلى غرف الأخبار، ولا شك أنكم ستفهمون وجهة نظرنا. التحليلات، بطبيعة الحال، شائعة في غرف الأخبار، وتتوفر برامج تحليلية كثيرة. من المرجح أننا جميعًا ندرك مشاكل وقيود المقاييس الفردية في هذا المجال؛ ورغم أن هوس عدد مشاهدات الصفحة يبدو أنه يتراجع قليلًا، إلا أنه لا يزال مؤثرًا لأنه ببساطة مقياس ملائم وعالمي ظاهريًا لـ"النجاح" - أيًا كان معناه. تكمن مشكلة الحلول "البسيطة" والعالمية للمشاكل المعقدة في أنها غالبًا ما تعجز عن التعامل مع التعقيد الذي تتطلبه كل حالة على حدة. صحيح أنه سيكون من الرائع التعامل مع مقياس ثنائي للفشل أو النجاح، لكن في الواقع، هناك متغيرات وفروق دقيقة كثيرة جدًا تجعل هذا الأمر غير ملائم لأي شخص. دعوا من يحاولون تسويق هذه "الحلول" وشأنهم! لا شك أن التحليلات أصبحت أفضل الآن من ناحية تجربة المستخدم مما كانت عليه في السابق، لكن كل التحسينات في العالم لا يمكنها تغيير حقيقة أنه إذا اقتصر الأمر على عرض البيانات الخام فقط، فلن تكون أقرب إلى فهم ماهيتها الحقيقية وسائل دون خلفية جادة في تحليل البيانات. ورغم وجود استثناءات لهذه القاعدة، فإن معظم المحررين لا يمتلكون هذه المهارات ولا هذا النوع من التدريب، وبالتأكيد ليس لديهم الوقت الكافي لإتقان هذا العمل. عندما نسمع عن مقاومة "ثقافة البيانات" في الصحافة، يصعب علينا ألا نتعاطف معها. فبينما تُعدّ البيانات - المادة الخام - ضرورية بلا شك، إلا أن السياق والرؤى التي تكشفها هي الأهم. تكمن القيمة في ربط البيانات والمعلومات بإطار مرجعي، ومن ثمّ عرضها. لا يتطلب ذلك من المحررين فهم كل تفصيل دقيق، ولا ينبغي لهم ذلك. من الأفضل توظيف مهارات المحررين والصحفيين حيث تكون أكثر قيمة، وهو ما يُعدّ منطقيًا من الناحية التجارية.

الحلقة المفقودة

 لقد شهدنا تطورًا في مجال التحليلات. فبعد أن كنا نفتقر تقريبًا إلى أي معلومات حول أنماط الاستهلاك الحقيقية لقرائنا، أصبح لدينا الآن بيانات أكثر مما نعرف كيف نتعامل معه – وفي أغلب الأحيان، لا معرفة كيفية التعامل معها. تكمن المشكلة في أنه نظرًا لعدم وجود طريقة فعّالة تاريخيًا لدمج ثقافة البيانات وترسيخها في سير عمل غرف الأخبار، لم تُتح الفرصة للمحررين والصحفيين للمساهمة في تطويرها. تُرك الأمر لمن هم خارج عالم التحرير - وتحديدًا المعلنين - لتطوير أداة تحليلية، ولكن نظرًا لأن هذه الأداة صُممت لتعزيز كفاءة الإعلان، فإنها لا تُقدم أي فائدة تُذكر للممارسات التحريرية والصحفية. وقد صرّح جون رايشرتز، نائب رئيس شركة "كونتنت إنسايتس" لأمريكا اللاتينية، قائلًا: "إن أفضل طريقة لغرس ثقافة البيانات هذه في غرف الأخبار لدينا هي إشراك الجميع" وهو مُحِقّ: تحسين الوصول إلى المعلومات يُمكن أن يُحدث، بل ويُحدث بالفعل، أثراً تحويلياً في غرف الأخبار. فإذا فهم الصحفيون مدى فعالية تقاريرهم ضمن سياق أقسامهم وجمهورهم المُستهدف، فمن المُرجّح أن يُنتجوا محتوى أكثر فعالية. وبالمثل، مع إمكانية الوصول إلى معلومات دقيقة، يُصبح المُحررون قادرين بشكل متزايد على اتخاذ خيارات ذكية بشأن كيفية توظيف الموارد. هذا لا يعني أنه يُمكن - أو ينبغي - أن يُتوقع من المُحررين أن يُصبحوا خبراء في البيانات صحيفة زود دويتشه تسايتونغمحرر شؤون الجمهور كريستوفر برامستالر أوضحوا قائلين: "لا نريد التسبب في تلوث البيانات، بل نعتقد أن الأهم هو إيصال المعلومات الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب". لقد سعوا جاهدين لإيجاد التوازن الأمثل بين تحليلات البيانات وسير العمل التحريري والصحفي، بما يخدم موظفيهم والمؤسسة وأهدافها. بالنسبة لهم، كان ذلك يعني الاستغناء عن التحليلات الآنية والعمل عن كثب مع فرق الأخبار لنقل تحليلات البيانات المهمة. قد تساعد هذه التقارير في تحليل المقالات ذات الأداء الضعيف، أو تسليط الضوء على عوامل النجاح، أو إجراء تعديلات بسيطة لرفع مستوى ظهور المقالات.

الذكاء التحريري

 في نهاية المطاف، يجب أن نصل إلى مرحلة لا تقتصر فيها التحليلات على مجرد وصف للبيانات المعروضة في الرسوم البيانية والمخططات. بل يجب أن تقدم أكثر من ذلك، لأنها قادرة الآن على ذلك. يجب أن توفر رؤىً وسياقًا ومعنى، وأن تفعل ذلك بما يتوافق مع احتياجات كل مؤسسة إخبارية، بل وكل صحفي في كل قسم من أقسامها. جزء من هذا يكمن في إيجاد حل مناسب، لكن الكثير منه يبدأ بالأسئلة

• ماذا تعني الأرقام المبهرة المتداولة فعلياً؟ عندما يتحدث تقرير عن مليون مشاهدة للصفحة، كيف يتم حساب ذلك؟ إذا كنت تعتمد على مؤشرات رئيسية، فابحث عن كيفية إجراء هذه الحسابات.

إليكم سبب أهميته.

لنأخذ مثالًا على ذلك زيارة الصفحة . إنها حدثٌ في المتصفح. لا علاقة لهذا الأمر بالتسوق، مع أنه قد يكون عابرًا بنفس القدر. تحدث زيارات الصفحة كلما تم تحميل الكود الموجود عليها، لذا حتى لو تم تحميله في الخلفية، فإنه يُحتسب. نعم، حتى لو تم تشغيله بواسطة برنامج آلي، فإنه يُحتسب. حتى لو كان ذلك لبضع ثوانٍ فقط.

في شركة Content Insights، على سبيل المثال، لدينا ما نسميه قراءة مقال . قد يبدو المصطلح متشابهاً، ولكنه ليس كذلك. قراءة مقال واحد تعني أن شخصاً ما فتح صفحة، وقضى فيها 10 ثوانٍ على الأقل، وكانت الصفحة واضحة، وكان هناك شخص حقيقي خلف الشاشة.

لذا، من المرجح أن تُظهر المقالة نفسها، عند النظر إليها من خلال هذين المقياسين، مؤشرات نجاح مختلفة تمامًا. سيُظهر المقياس الأول أرقامًا أعلى، ويُرضي غرور صاحبها، ويبدو أكثر إثارة للإعجاب. أما المقياس الثاني، فقد يبدو أكثر تواضعًا، ولكنه أكثر فائدة وقابلية للتطبيق بشكل كبير. إن معرفة الفرق في طريقة حساب هذه الأمور يُمكن أن يُحدث فرقًا هائلًا.

• فكر من حيث النسب، وليس الأرقام الفردية - فالمقاييس المركبة هي الأكثر إفادة، ولأنها تمت معالجتها نيابة عنك، فإنها توفر نظرة سريعة على أداء المحتوى الخاص بك.

قبل كل شيء، وصلت التحليلات إلى مرحلةٍ باتت فيها قادرةً على تقديم المعلومات بسرعةٍ وإيجازٍ ودقة. إذا كنتَ تغوص في صفحاتٍ من البيانات، فعليك التوقف. فجودة الإجابات المستخلصة من البيانات تعتمد على جودة الأسئلة المطروحة، وإذا لم تكن تعرف ما هي الأسئلة أو كيف تطرحها، فستضيع الكثير من الوقت في بحرٍ من الأرقام.

• كيف يتم تنظيم أعمالك وما المعلومات التي تحتاجها للمضي قدماً؟ أفضل نهج هو الذي يعزز سير العمل، لا أن يعطله.

إذا كنت بصدد التحول إلى نظام الاشتراكات، فمن المرجح أنك ستحتاج إلى رؤى مختلفة عن تلك التي تحتاجها المنشورات التي تعتمد بشكل كبير على الإعلانات. إن استخدام نفس معايير النجاح أمرٌ غير منطقي، بل وغير ضروري في سوق الحلول المتخصصة اليوم.

• هل تستخدم برنامج تحليلات؟ تحدث إلى الأشخاص الذين يقفون وراء الشاشة.

شركات التكنولوجيا تعتمد على التطوير المستمر. تساعد الملاحظات والاقتراحات في تحسين الخدمات وتوسيع نطاقها، لذا من المفيد لك وللشركة التواصل. من خلال العمل مع غرف الأخبار والوكالات، تمكّنا من إصدار نسخ وأدوات جديدة، ولم يكن ذلك ليتحقق لولا تلك الحوارات. الملاحظات تُحفّز الابتكار.

المرحلة التالية في تطور التحليلات التحريرية

عند العمل بمنهجية تحليلية مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات وقدرات ومتطلبات غرفة الأخبار، فإن التقارير التي تُعدّها تُعزز حسّ التحرير، لا تُضعفه. يكمن جوهر الأمر في دمج رؤى قيّمة في سير العمل اليومي لغرفة الأخبار، بحيث تصبح هذه التحليلات سهلة الاستخدام وشائعة كفتح بريد إلكتروني أو تحميل مقال. يختلف تطبيق ذلك عمليًا من غرفة أخبار لأخرى. قد يكون لديك قسم تحليلات متخصص يُعنى بتنبيه الأقسام إلى نجاحات أو مشاكل بعض المقالات. وقد يكون فريقك أصغر بكثير، حيث تقع مسؤولية هذا النوع من المتابعة على عاتق المحررين والأقسام. لا توجد تركيبة واحدة صحيحة. الصواب يكمن في إيجاد منهجية تُمكّنك من تبني عقلية قائمة على البيانات، حيث تُوجّه القرارات بالبيانات، لا أن تُقاد بها. نُطلق على هذا "ذكاء المحتوى"، ونعتقد أنه التحوّل الجذري الذي يحتاجه القطاع.