إلى جانب البحث عن نموذج عمل مستدام، يواجه الناشرون العاملون في المجال الرقمي اليوم تحديًا آخر: قياس أداء محتواهم بدقة وفهم سلوك جمهورهم فهمًا حقيقيًا. وهذه مشكلة حقيقية تواجه جميع أنواع المنشورات، سواءً كانت ممولة بالإعلانات أو من النوع الجديد الذي يعتمد على نموذج إيرادات القراء.
كانت الأمور أبسط قليلاً في الماضي. كان بإمكان الناشرين قياس نجاح أعمالهم من خلال ملاحظة ومقارنة أعداد الصحف أو المجلات المباعة بمرور الوقت. وكان بإمكانهم بعد ذلك تقدير حجم جمهورهم بضرب عدد النسخ المباعة في 2 أو 2.5، وهو ما يُعتبر مؤشراً على حجم قاعدة قرائهم متوسط معدل التمريركانت المعلومات المتعلقة بنجاح التوزيع مهمة بشكل خاص للمعلنين الذين أرادوا بعض الأدلة على القيمة قبل الاستثمار في مساحة إعلانية.
لا تزال دور النشر الإعلامية التقليدية تعتمد على هذا النوع من الحسابات لأنه، دعونا نواجه الأمر، إنه أفضل ما يمكن الحصول عليه.
بمجرد دخولهم العصر الرقمي، اكتشف الناشرون طرقًا جديدة لتحقيق الربح من محتواهم. مع ذلك، وجدوا أنفسهم في منطقة غير مألوفة. أصبح قياس أداء المحتوى يتطلب استخدام أدوات التحليل واكتساب معرفة بالبيانات، وهو ما شكّل تحديًا كبيرًا للعديد من الناشرين. ومن هنا، برزت مغالطة الاعتماد على مقياس واحد فقط.
دعونا نحاول أن نرى لماذا تُعتبر المقاييس الفردية مثل
- عدد مشاهدات الصفحة
- الوقت على الصفحة و
- الزوار العائدون
1. مشاهدات الصفحة
لطالما كانت مشاهدات الصفحات أداةً أساسيةً لقياس أداء الإعلانات وشعبية صفحات المنتجات على مواقع التجارة الإلكترونية. وقد انطلق هذا المقياس لأول مرة مع جوجل أناليتكس ، وهي إحدى أشهر أدوات التحليل المتاحة، والمصممة خصيصًا لشركات التجارة الإلكترونية.مشكلة عدد مشاهدات الصفحة:
لسوء الحظ، في غياب أي شيء أفضل، تم اعتماد عدد مشاهدات الصفحة كمقياس شرعي لقياس أداء المحتوى بواسطة العديد من أدوات التحليل الموجودة في السوق. إليكم كيف أساء العديد من الناشرين فهم عدد مشاهدات الصفحات: فزيادة عدد المشاهدات تعني زيادة عدد الزوار والتفاعل. إذا حقق محتوى ما عددًا كبيرًا من المشاهدات، فهو في النهاية أفضل من باقي المقالات، أليس كذلك؟ ليس حقيقيًا. دعونا نتعامل مع هذه المشكلة بشكل منهجي. إليكم كيفية توزيع مشاهدات الصفحة مُعرّف ضمن Google Analytics: تُعرَّف مشاهدة الصفحة (أو زيارة الصفحة، أو زيارة الصفحة المُتتبَّعة) بأنها عملية تحميل (أو إعادة تحميل) صفحة في المتصفح. تُعدّ مشاهدات الصفحة مقياسًا يُعرَّف بأنه إجمالي عدد الصفحات التي تمت مشاهدتها. [...] إذا نقر المستخدم على زر إعادة التحميل بعد الوصول إلى الصفحة، تُحتسب هذه الزيارة كزيارة إضافية. وإذا انتقل المستخدم إلى صفحة أخرى ثم عاد إلى الصفحة الأصلية، تُسجَّل زيارة ثانية أيضًا. يوجد أيضًا مقياس يُسمى "مشاهدات الصفحة الفريدة" يُمثل عدد الجلسات التي تمت خلالها مشاهدة صفحة معينة مرة واحدة على الأقل. لذا، إذا زار مستخدم معين الصفحة المعنية، ثم غادرها وعاد إليها مرة أخرى خلال نفس الجلسة، فسيحسب Google Analytics مشاهدة صفحة فريدة واحدة. مع ذلك، فإن عدد مشاهدات الصفحة هو مقياس خاص بالمتصفح، ولا يصف طبيعة الاتصال أو مستوى تفاعل زوار الموقع مع محتواك. ليس الأمر كذلك على الإطلاق. قد يفتح المستخدم مقالاً معيناً ثم يغلقه فوراً، أو يتركه مفتوحاً في علامة تبويب المتصفح أثناء قيامه بشيء آخر. سيسجل برنامج التحليلات ذلك كزيارة للصفحة بغض النظر عن ذلك. يمكننا القول أن الاسم الأكثر دقة لـ Pageviews هو Page-Loads، لأن هذا المقياس لا يُظهر بالضرورة عدد الأشخاص الذين شاهدوا الصفحة، ولكنه يُظهر عدد مرات تحميل الصفحة في المتصفح.كيف يحاول الناشرون فهم عدد مشاهدات الصفحات:
قد يحاول الناشرون ومسوقو المحتوى فهم هذا المقياس بشكل أفضل من خلال مراقبة كيفية ارتباطه بالمقاييس الفردية الأخرى المتاحة ضمن GA وأدوات التحليل المماثلة. على سبيل المثال، سينظرون إلى مجموعة من المقاييس الفردية المتاحة: عدد مشاهدات الصفحة، ومتوسط الوقت الذي يقضيه الزائر على الصفحة، ومعدل الارتداد. لذا، فإن "المعادلة" الشائعة لتقدير أداء مقال معين هي كالتالي: عدد كبير من مشاهدات الصفحة + متوسط وقت جيد على الصفحة + معدل ارتداد منخفض يُعتبر الوقت الأمثل للبقاء على الصفحة هو الوقت الذي يتوافق مع الوقت اللازم لقراءة المقال المعني. يبلغ متوسط سرعة القراءة حوالي 265 كلمة في الدقيقة، لذا يقوم الناشرون بحساب بسيط: إذا كان مقالهم يتكون من 1500 كلمة، فسيستغرق قراءته من البداية إلى النهاية حوالي خمس دقائق ونصف. بالطبع، لن يقرأ جميع زوار الموقع المقال كاملاً، لذا سيكون متوسط الوقت على الصفحة أقل. يكمن التحدي بالنسبة للناشرين في تحديد الوقت الأمثل للبقاء على الصفحة ما هو الوقت المناسب؟ هنا، أي ما هو متوسط الوقت "الجيد" على الصفحة. المشكلة الرئيسية في هذا؟ حسنًا، إن طريقة حساب متوسط الوقت على الصفحة داخل GA والأدوات المماثلة يمكن أن تفسد افتراضاتك (انظر المقطع التالي المسمى الوقت على الصفحة / متوسط الوقت على الصفحة). بحسب التعريف، يُقصد بالارتداد جلسة تصفح لصفحة واحدة فقط على موقعك. معدل الارتداد هو النسبة المئوية لزيارات الصفحات المفردة. ويُحتسب معدل الارتداد لصفحة معينة بناءً على الجلسات التي تبدأ بتلك الصفحة فقط. لذا، يعتقد الناشرون: كلما انخفض معدل الارتداد، كان ذلك أفضل. من الناحية النظرية، هم على حق، لأن هذا يشير إلى أن الأشخاص كانوا مهتمين بمحتوى آخر منشور على موقعك الإلكتروني، أي أنهم قرروا مواصلة التصفح. لكن المعلومات المتعلقة بالطريقة التي تفاعلوا بها فعليًا مع المحتوى الخاص بك غير متوفرة في تقارير GA القياسية. يمكنك أن تفترض أن بعضهم قد بقي على موقعك الإلكتروني، ولكن هذا كل شيء. يمكنك العثور على معلومات بخصوص ذلك عبر الإنترنت قيم معدل الارتداد المثاليةلا تتجاوز نسبة الارتداد 40%، بينما تصل المتوسطات إلى 55%. مع ذلك، ينبغي تحديد معيار أساسي بناءً على موقعك الإلكتروني، وعدم الاعتماد على أرقام ومعايير تناسب مواقع أخرى. إضافةً إلى ذلك، قد تكون قيم معدل الارتداد مُضللة للغاية إذا لم تُفسَّر بشكل صحيح. السياق مهم أيضًا: على سبيل المثال، إذا كانت صفحة الاتصال ذات معدل ارتداد مرتفع، فهذا لا يعني أنها لا تُقدِّم قيمة، بل إنها تُجيب ببساطة على استفسار مُحدد للمستخدمين الذين لا يشعرون بالحاجة إلى مواصلة التصفح.كيف تعاملنا مع هذه المشكلة:
على عكس عدد مشاهدات الصفحات في جوجل أناليتكس والأدوات المشابهة، قمنا Content Insights مقاييس معقدةحلولنا التحليلية لديها قراءة المقاليركز هذا النظام على السلوك البشري الحقيقي، إذ يأخذ في الاعتبار الوقت الفعلي الذي يقضيه المستخدمون على الصفحة، بالإضافة إلى طريقة تفاعلهم معها (مثل النقرات، وتحديد النصوص، والتمرير، وما إلى ذلك). إلى جانب قراءة المقالات، يمتلك نظام CI أيضًا عمق القراءة كمقياس معقد يكشف مدى تعمق الزائر في قراءة المحتوى. ولزيادة الدقة، يعتمد على دمج عدة مقاييس، أحدها هو وقت الانتباه. بالإضافة إلى ذلك، لدينا أيضًا عمق الصفحة والتي تحسب متوسط عدد الصفحات التي تمت زيارتها بعد أن يفتح القارئ الصفحة الأولية أو المقالة.2. الوقت الذي يقضيه المستخدم في الصفحة / متوسط الوقت الذي يقضيه المستخدم في الصفحة
ينظر العديد من الناشرين إلى الوقت على الصفحة و متوسط الوقت الذي يقضيه المستخدم على الصفحة عند محاولة تحديد المحتوى الذي يمكن اعتباره جذابًا، يعتقدون أنه كلما طالت مدة بقاء المستخدمين على صفحة معينة، زادت احتمالية أن يكون المحتوى المقدم جذابًا. ومع ذلك، بعد إدراك طريقة قياس هذا المقياس، ستلاحظ أنه لا يقدم أي رؤى موثوقة.مشكلة قياس الوقت على الصفحة:
تقوم أدوات التحليل مثل Google Analytics بقياس هذه المقاييس فقط على مستوى المتصفح، وهو ما لا يدل على أي شيء بخصوص طريقة تفاعل الأشخاص مع المحتوى. عندما يغادر المستخدم الصفحة ولكنه يترك علامة التبويب مفتوحة، لا تستطيع أدوات التحليل مثل جوجل أناليتكس تسجيل ذلك. فمن وجهة نظر التحليلات، يُعتبر المستخدم كأنه لم يغادر الموقع. كما لا تستطيع جوجل أناليتكس قياس الوقت الذي قضاه المستخدم في آخر صفحة من زيارته للموقع. إضافةً إلى ذلك، إذا غادر الزائر بعد مشاهدة صفحة واحدة فقط (أي إذا كانت الزيارة ارتدادية)، فلن يتم تسجيل أي وقت على الإطلاق. كما ترون، لا تعكس هذه البيانات بشكل صحيح مستوى تفاعل القراء مع المحتوى الخاص بكم.كيف يحاول الناشرون فهم متوسط الوقت الذي يقضيه القارئ على الصفحة:
يلجأ بعض الناشرين إلى استخدام أدوات تتبع الأحداث، مثل قياس عمق التمرير، في محاولة للحصول على تقارير أكثر دقة وضمان قياس الوقت الذي يقضيه الزائر على الصفحة حتى لو كانت الصفحة غير صالحة للاستخدام. ومع ذلك، فالأمر ليس بهذه البساطة. عندما يتعلق الأمر بالاعتماد فقط على عمق التمرير، فهناك مشكلة أساسية تتعلق بما يلي:- النشاط الحقيقي للمستخدم
- موقع الطي
- طول المقال
كيف تعاملنا مع هذه المشكلة:
على عكس Google Analytics وأدوات التحليل المماثلة، تقيس Content Insights وقت الانتباهوهو الوقت الفعلي الذي يقضيه المستخدم على الصفحة في قراءة المحتوى. ولا يأخذ هذا المقياس في الحسبان وقت الخمول، أي الوقت الذي لا يكون فيه المستخدم نشطًا على الصفحة أو بعيدًا عنها. لذا، فإن ما تحصل عليه من هذا المقياس هو وقت التفاعل الفعلي. يعتمد حل التحليلات الخاص بنا على خوارزمية معقدة تسمى مؤشر أداء المحتوى (CPI). يتم عرض مؤشر أداء المستهلك دائمًا في شكل رقم، من 1 إلى 1000، مع اعتبار 500 هو خط الأساس (المعروف أيضًا باسم "المعيار") للموقع الإلكتروني أو القسم أو الموضوع أو المؤلف أو المقالة التي تمت ملاحظتها. يأخذ مؤشر أداء المحتوى (CPI) في الاعتبار عشرات المقاييس المختلفة لأداء المحتوى ويدرس علاقاتها. كما أنه يصنفها بشكل مختلف وفقًا لثلاثة نماذج سلوكية: التعرض, ارتباط، و وفاءلذلك، قمنا بتطوير ثلاثة مؤشرات أداء رئيسية لقياس هذه السلوكيات: مؤشر أسعار المستهلك للتعرض, مؤشر أداء المستهلك للمشاركة، و مؤشر أسعار المستهلك للولاء. في سياق المشاركة، لدينا مؤشر أداء المستهلك للمشاركة يتم حساب ذلك من خلال قياس القراءة المتأنية ومسار القارئ داخل الموقع أو النطاق. وهو يوفر طريقة أكثر تطوراً ودقة لقياس التفاعل مقارنةً بمجرد فحص وقت التصفح، وهو مقياس واحد ضمن أدوات تحليل جوجل وما شابهها.3. الزوار العائدون
لفهم ماهية الزوار العائدين، علينا أن نفحص بإيجاز الطريقة التي تتبع بها Google Analytics ومعظم أدوات التحليل الحالية المستخدمين. في المرة الأولى التي يقوم فيها جهاز معين (كمبيوتر مكتبي، جهاز لوحي، جهاز محمول) أو متصفح (Chrome، Firefox، Internet Explorer) بتحميل محتوى موقعك الإلكتروني، يقوم رمز تتبع Google Analytics بتعيين معرّف فريد وعشوائي يُسمى معرّف العميل، ثم يرسله إلى خادم GA يُحتسب المعرّف الفريد كمستخدم جديد فريد في Google Analytics. في كل مرة يتم فيها اكتشاف معرّف جديد، يُضيف Google Analytics مستخدمًا جديدًا. إذا قام المستخدم بحذف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمتصفح، فسيتم حذف المعرّف وإعادة تعيينه. مع أخذ هذا في الاعتبار، أ زائر عائد هو الشخص الذين يستخدمون نفس الجهاز أو المتصفح كما في السابق، للوصول إلى الموقع الإلكتروني وبدء جلسة جديدة بدون مسح ملفات تعريف الارتباطلذا، إذا اكتشف Google Analytics معرف العميل الحالي في جلسة جديدة، فإنه يعتبره زائرًا عائدًا.مشكلة الزوار العائدين:
تكمن المشكلة في حساب عدد الزوار العائدين في وضوحها: أدوات التحليل قد يتم احتساب نفس الزائر الذي عاد إلى الموقع الإلكتروني كزائر جديد – لمجرد تغييرهم لجهازهم أو متصفحهم، أو مسحهم لملفات تعريف الارتباط. لا يمكن فعل الكثير حيال ذلك لأن معرّف العميل يتغير بهذه الطريقة. من غير الممكن تتبع المستخدمين عبر متصفحات وأجهزة مختلفة. كذلك، قد يحسب جوجل أناليتكس الزائر نفسه كزائر جديد وعائد في الوقت نفسه، إذا عاد خلال فترة زمنية محددة. هذا يعني إمكانية وجود تداخل بين الزوار الجدد والعائدين، مما يُسبب تناقضات في البيانات. إضافةً إلى ذلك، قد يُحتسب المستخدم نفسه مرتين لنفس المصدر/الوسيط. لكن هناك مشكلة أكبر بكثير هنا: لقد قبل العديد من الناشرين الزوار العائدين كمقياس يشير إلى عدد القراء المخلصين، وهو مغالطة منطقية. يشير عدد الزوار العائدين إلى عدد الأشخاص الذين زاروا موقعك الإلكتروني في الماضي ثم عادوا إليه. مع ذلك، لا يتضمن هذا التقرير أي معلومات حول:- مدى جودة محتواك في جذب الزوار
- السلوك البشري الفعلي (كيف يتفاعل الناس مع محتواك)
- تكرار زياراتهم وحداثتها
- سواء كان هؤلاء الزوار مخلصين بالفعل لمنشورك أم مجرد متطفلين عرضيين كانوا على موقعك الإلكتروني من قبل (أي هل شكل هؤلاء الزوار عادة فعلية لزيارة منشورك أم أنهم صادفوا موقعك الإلكتروني أكثر من مرة خلال فترة زمنية معينة لأسباب معينة)
