ارتفعت أعداد المشاهدين، بينما انخفضت الإعلانات. كيف يمكن للناشرين النجاة من مفارقة فيروس كورونا؟.
مع التزام غالبية الناس بأوامر البقاء في منازلهم، يشهد الناشرون الرقميون ارتفاعًا هائلًا في أعداد متابعيهم. إلا أن تحقيق الربح من هذه المتابعين بات أكثر صعوبةً نظرًا للتراجع غير المسبوق والواسع النطاق عن الإعلانات التجارية. ونتيجةً لذلك، يواجه الناشرون الرقميون مفارقةً غريبةً ومخيفة. إليكم كيف يمكن لهؤلاء الناشرين تجاوز هذه المفارقة الحالية والاستمرار في نشر محتوى يُبقي الناس على اطلاع، ويُسلّيهم، ويُبقيهم على تواصل.
ما الذي يحدث لسوق الإعلانات؟
في العام الماضي، أنفق المعلنون حول العالم أكثر من 300 مليار دولار على الإعلانات الرقمية، وفقًا لـ
إي ماركترلكن في حين أن الإنفاق الرقمي قد تجاوز الإنفاق على القنوات الأخرى في السنوات الأخيرة (وهي نقطة تحول ملحوظة في صناعة لم يتجاوز عمرها عقدين من الزمن)، فإن الحقيقة هي أن ما يحدث على الإنترنت مرتبط ارتباطًا وثيقًا بما يحدث في الواقع. وقد كان لإلغاء البث المباشر للأحداث الرياضية والبرامج التلفزيونية وغيرها من الفعاليات التي تستخدمها العلامات التجارية كأساس لإنفاقها الإعلاني، أثرٌ بالغٌ على جانب الطلب. إليكم كيف فعلت صحيفة نيويورك تايمز مؤخرًا
وصف التداعيات الاقتصادية على صناعة الإعلان. "الشركات التي أنفقت مبالغ طائلة للترويج لمنتجاتها قبل الجائحة، أوقفت أنشطتها الإعلانية. وصفت فيسبوك أعمالها الإعلانية بأنها "تتراجع". وخفضت أمازون إعلاناتها على جوجل شوبينج. أما كوكاكولا وكولز ومجموعة زيلو، فقد أوقفت أو قلصت حملاتها التسويقية. وتوقفت إعلانات ماريوت، على حد تعبير رئيسها التنفيذي، عن الظهور تمامًا." وبينما لطالما تأثرت صناعة الإعلان -وبالتالي النشر- بالانكماش الاقتصادي، فإن هذه اللحظة تمثل أزمة فريدة لكلا القطاعين. ففي فترات الانكماش الاقتصادي السابقة، ازدهرت بعض القطاعات بينما عانت قطاعات أخرى. ففي عام 2008، على سبيل المثال، خفضت العديد من العلامات التجارية التي تنافست على الدخل المتاح أو كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بقطاع الإسكان ميزانياتها، أو حتى توقفت مؤقتًا عن الإعلان. لكن تلك العلامات التجارية التي استهدفت المتسوقين ذوي الميزانية المحدودة أو باعت السلع والخدمات الأساسية رأت فرصة سانحة، ونتيجة لذلك، ساهم إنفاقها الإعلاني في استقرار السوق الإجمالية للمخزون الرقمي، حتى وإن كانت الصناعة ككل قد مرت بسنوات صعبة. لكن هذه المرة، ومع بقاء الجميع تقريباً في منازلهم، لا يبدو أي قطاع قوياً بشكل خاص. وقد نشرت مجلة eMarketer مؤخراً تقريراً بهذا الشأن
شرط وثّقت المقالة بعض الأضرار. واستشهدت باستطلاع رأي أجرته IAB شمل معلنين من العلامات التجارية، حيث وجد أن ما يقرب من نصف المشاركين (44%) يعتقدون أن فيروس كورونا سيكون له "تأثير سلبي أكبر بكثير" على الإعلان مقارنةً بالركود الاقتصادي لعام 2008. وفي الوقت نفسه، استشهد تحليل eMarketer أيضًا باستطلاع رأي أجرته Advertiser Perceptions، والذي وجد أن ما يقرب من تسعة من كل عشرة معلنين قالوا إنهم اتخذوا نوعًا من الإجراءات. وشملت هذه الإجراءات الأكثر شيوعًا تأجيل حملة كان من المقرر إطلاقها في وقت لاحق من العام (49%)، وتغيير الوسائط أو تحويل الميزانيات بين الوسائط (48%)، وإيقاف حملة في منتصفها (45%).
ماذا يعني هذا بالنسبة للناشرين؟
مع تقليص بعض أكبر المعلنين لميزانياتهم، انهار الطلب على مساحات العرض الإعلانية. ويعاني الناشرون من انخفاض عائدات الإعلانات المبرمجة ومعدلات عرض الإعلانات. باختصار، يصل الناشرون حاليًا إلى أعداد غير مسبوقة من الجمهور، لكنهم يواجهون صعوبة بالغة في تحويل هذا الجمهور إلى إيرادات، إما لأن أسعار مساحات العرض الإعلانية إما أقل بكثير مما كانت عليه قبل الأزمة، أو أنها تبقى غير مباعة. على المدى القصير، يمثل هذا تحديًا كبيرًا للناشرين الذين يعملون عادةً بهوامش ربح منخفضة. ولكن مع مرور الوقت، سيصبح انهيار سوق الإعلانات مصدر قلق أوسع نطاقًا على استمرارية هؤلاء الناشرين. في نهاية المطاف، إذا استمر هذا التراجع دون رادع، فقد يعجز العديد من الناشرين الرقميين عن مواصلة عملهم الحيوي في إبقاء الجمهور على اطلاع وترفيه بينما نواجه جميعًا تحديات التباعد الاجتماعي.
لماذا يشهد الأداء ازدهاراً في الوقت الحالي؟
لقد أصبحنا، في نواحٍ عديدة، مجتمعًا رقميًا في المقام الأول بين عشية وضحاها. يعمل الكثير ممن حالفهم الحظ بالاحتفاظ بوظائفهم من منازلهم عبر تطبيقات مؤتمرات الفيديو وغيرها من حلول العمل عن بُعد. بالنسبة لنا جميعًا، أصبح الإنترنت وسيلتنا للترفيه والأخبار والتواصل الاجتماعي والطعام والتسوق وحتى الرعاية الطبية. ما زلنا بحاجة إلى السلع والخدمات، لكن احتياجاتنا وكيفية شرائنا لها قد تغيرت بشكل جذري في الأسابيع الأخيرة. لذا، ومع ازدياد اعتمادنا على التجارة الإلكترونية، يلجأ المعلنون الذين يلبيون متطلبات المستهلكين المتغيرة إلى استراتيجيات قائمة على الأداء. لماذا؟ بالنسبة للمعلنين الذين لديهم سلع وخدمات لبيعها في بيئة الأعمال المتغيرة هذه، تُعدّ الحملات القائمة على الأداء والتي تستفيد من تكلفة الاكتساب (CPA) خيارًا منطقيًا في ظل هذا القدر الكبير من عدم اليقين. صحيح أن انخفاض تكلفة الألف ظهور (CPM) يمنح المعلنين فرصة الوصول إلى جماهير واسعة بتكلفة منخفضة، لكن لا يمكن التنبؤ بما إذا كانت هذه الجماهير ستتحول إلى عملاء فعليين أم لا. من ناحية أخرى، يمكن للمعلنين أن يجدوا اليقين من خلال التركيز على حملات تكلفة الاكتساب، حيث يدفعون فقط مقابل ما يُحقق نتائج.
ما هي أنواع المعلنين التي نتحدث عنها؟
رغم الصعوبات الاقتصادية الواسعة النطاق حاليًا، إلا أن أحد السبل لاستشراف الفرص الواعدة هو التفكير في الشركات التي تبيع منتجات وخدمات تتضمن عناصر فعّالة للتباعد الاجتماعي. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك خدمات توصيل الطعام والوجبات، بالإضافة إلى الترفيه الرقمي، والمنتجات التي تدعم فرق العمل عن بُعد. ولكن على نطاق أوسع، تجد العلامات التجارية التي تبيع مباشرةً للمستهلك، فضلًا عن العديد من الشركات المحلية الأساسية، أن التسويق المباشر وسيلة فعّالة لجذب العملاء المحتملين.
كيف يمكن للناشرين تلبية الطلب على التسويق القائم على الأداء
قد يُمثّل المعلنون الذين يعتمدون على نموذج الاستجابة المباشرة شريان حياة للناشرين في هذه المرحلة. على الأقل، ينبغي على الناشرين الذين يواجهون صعوبات اغتنام الفرصة لإضافة وحدة إعلانية بنظام التكلفة لكل إجراء (CPA) إلى منظومتهم الإعلانية الحالية. في كثير من الأحيان، قد يرغب الناشرون في زيادة ظهور هذه الوحدات الإعلانية بنظام التكلفة لكل إجراء، وذلك بحسب أدائها. يُمكن تحقيق ذلك بسهولة نسبية من خلال نقل الوحدة الإعلانية إلى أعلى الصفحة، أو زيادة أبعادها، أو حتى إضافة المزيد من الوحدات. مع ذلك، يكمن جوهر الأمر في أنه، تمامًا مثل شركائهم الإعلانيين، يجب على الناشرين إعادة توجيه أعمالهم بسرعة للتركيز بشكل دقيق على ما يُحقق نتائج إيجابية في الوقت الراهن.
سيبقى عدم اليقين ملازماً لنا في المستقبل المنظور. لذا، كن مرناً.
لا أحد يعلم إلى متى ستستمر هذه الأزمة الصحية غير المسبوقة، ولا حجم المعاناة الإنسانية والاقتصادية التي ستُسببها، ولا كيف ستُغير المجتمع على المدى البعيد. في أحسن الأحوال، لا يسعنا إلا وضع توقعات، ولكن من المرجح ألا تكون هذه التوقعات دقيقة تمامًا نظرًا لعدم وضوح الجدول الزمني وتغير طبيعة المشاكل التي نواجهها باستمرار. ونتيجة لذلك، يجعل فيروس كورونا وضرورة التباعد الاجتماعي من شبه المستحيل على الشركات التخطيط لما تبقى من عام 2020، فضلًا عن التخطيط لما بعده. ويتفاقم هذا الغموض بسبب الطبيعة الإقليمية لهذه الأزمة. ففي وقت كتابة هذا التقرير، يدخل بعض الأمريكيين أسبوعهم الرابع من أوامر البقاء في المنازل، بينما بدأ آخرون هذه العملية للتو. وعلى مستوى العالم، يتكرر سيناريو مشابه، حيث تعاني بعض الدول من أزمة حادة، بينما تتطلع دول أخرى إلى أسبوعين عصيبين، في حين تشهد دول أخرى ما نأمل أن يكون بداية انحسار الوباء. كيف ينبغي للناشرين مواجهة هذا الغموض الواسع النطاق؟ مثل أي قطاع أعمال آخر، يتمتع الناشرون الذين يتحلون بالمرونة بفرصة أفضل لتجاوز هذه الأزمة. يُعدّ تحويل التركيز لتلبية الطلب المتزايد من مُعلني الاستجابة المباشرة خطوةً جيدة، لكن على الناشرين تلبية هذا الطلب بأقصى قدر من المرونة. فبدلاً من العمل مع شركاء تكنولوجيا الإعلان الذين يُصرّون على عقود طويلة الأجل، ينبغي للناشرين تبنّي حلول جاهزة للاستخدام لا تُقيّدهم بنماذج أعمال غير مستدامة أو غير مضمونة. من المُحتمل أن تعود بعض إعلانات العلامات التجارية أسرع مما نتوقع، ولكن من المُحتمل أيضاً أن يُغيّر التباعد الاجتماعي المجتمع من خلال تسريع التوجه نحو العمل عن بُعد. مع ذلك، لا يُمكن للناشر المُجازفة بالمُراهنة على أيٍّ من هذين الاحتمالين في الوقت الراهن. بدلاً من ذلك، ينبغي للناشرين التركيز على الحاضر، وأثناء إجراء التغييرات اللازمة على أعمالهم، عليهم القيام بذلك مع مراعاة الأداء والمرونة في آنٍ واحد.
