كانت سلامة العلامة التجارية في السابق محور اهتمام المعلنين الرقميين، ولكن مع التحسن الملحوظ الذي يشهده هذا المجال، تتغير أولويات المعلنين. ويتمثل التحدي الجديد، الناجم عن التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، في توفير تجارب إعلانية أفضل من خلال استهداف الجمهور بشكل أكثر فعالية.
تقرير Xandr العالمي لعام 2020 أظهرت الدراسات أن أكثر من أربعة من كل خمسة مستهلكين يتقبلون الإعلانات الموجهة والملائمة بسهولة، طالما أنها تتيح لهم الوصول إلى المحتوى الذي يستمتعون به. لذا، فإن الأهم الآن هو أن تفي العلامات التجارية بنصف قيمة التبادل الإعلاني وأن تقدم تجارب إعلانية جذابة.
ويأتي الدعم القوي الآخر لهذه الصناعة من ثلاثة أرباع تقريبًا (73٪) ممن كشفوا أنهم يرون الإعلان جيدًا للمستهلكين، و71٪ ممن أوضحوا أنهم يحبون الإعلانات عندما تكون موجهة بشكل جيد لتتناسب مع ما يشاهدونه أو يقرؤونه أو يستمعون إليه.
لذا، إذا كانت التجربة مُرضية، فإن المستهلكين يتقبلون تلقي إعلانات مُستهدفة مقابل الوصول إلى المحتوى الذي يُفضلونه. وهذا يطرح تساؤلاً هاماً على المُعلنين: كيف يُمكنهم الالتزام بهذا التفاهم؟ ما هي الأولويات التي ينبغي عليهم إعطاؤها، وما هي التحديات التي يجب التغلب عليها؟
يؤدي انقطاع الاستهداف إلى استثمار البيانات
يدرك المسوقون الرقميون تماماً المجالات التي يحتاجون إلى التركيز عليها. لكن المشكلة تكمن في وجود فجوة هائلة عند مقارنة ما يحتاجون إليه بإمكانياتهم الحالية.
يُعدّ الوصول إلى الجمهور المستهدف الأولوية القصوى لأربعة من كل خمسة مسؤولين تنفيذيين في مجال التسويق الرقمي في المملكة المتحدة. ومع ذلك، يعتقد 15% فقط منهم أنهم يحققون ذلك بفعالية. وينطبق الأمر نفسه على تقديم محتوى إبداعي فعّال، والذي يُمثّل ثاني أهم أولويات 72% من مسوّقي المحتوى الرقمي في المملكة المتحدة، ومع ذلك، يعتقد 21% فقط منهم أنهم يُتقنونه. كما سجّلت المملكة المتحدة أدنى مستوى من الفعالية في اختيار نوع الوسائط، حيث حققه أقل من واحد من كل خمسة مسوّقين (19%).
بفضل هذا المستوى من الوعي الذاتي بشأن فجوة القدرات، يستثمر المسوقون في المملكة المتحدة بكثافة في أفضل التقنيات وقدرات البيانات لتحسين تجربة العملاء.
أفاد ما يقرب من جميع مسوّقي المحتوى الرقمي في المملكة المتحدة (97%) باستثمارهم في البيانات هذا العام، مقارنةً بـ 79% في الولايات المتحدة. كما تصدّرت المملكة المتحدة المشهد في توظيف الكفاءات المناسبة لدعم هذا الاستثمار. فقد كشف ما يقرب من ثلثي المشاركين في الاستطلاع من المملكة المتحدة (65%) عن توظيفهم لخبراء في علم البيانات، مقارنةً بأكثر من الثلث بقليل (35%) في الولايات المتحدة.
تتميز المملكة المتحدة في مجال القياس
من المرجح أن يركز جزء من هذا الاستثمار رفيع المستوى في البيانات على القياس في المملكة المتحدة. فقد كانت السوق الوحيدة التي شملها الاستطلاع والتي حددت هذه القدرة كأهم تحدٍّ يواجهها.
وبشكل عام، في جميع البلدان التي شملها الاستطلاع - المملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا والولايات المتحدة والبرازيل وأستراليا - تم تسليط الضوء على ثلاثة تحديات رئيسية. واتفق المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان الرقمي على ضرورة ابتكار تجارب إعلانية أفضل، على الرغم من تشتت وسائل الإعلام وتغير عادات المستهلكين، مع الحفاظ في الوقت نفسه على الامتثال لقوانين الخصوصية.
على الرغم من تفوق المملكة المتحدة في مجال القياس، إلا أن الاستجابات، بشكل عام، تكشف كيف تطورت مخاوف المعلنين مقارنةً بالسنوات السابقة التي كانت فيها قضايا حجب الإعلانات وحماية العلامة التجارية من القضايا الرئيسية. فرنسا وحدها هي التي شهدت دخول حجب الإعلانات ضمن أهم ثلاثة مخاوف لدى المعلنين، وذلك في تقرير يُظهر بوضوح أن اهتمامات العلامات التجارية قد تحولت الآن إلى تقديم تجارب إعلانية أفضل مع احترام الخصوصية.
خصوصية
يُعدّ تحقيق التوازن بين احترام حقوق المستخدمين في البيانات وتقديم إعلانات فعّالة من أهم أولويات مسوّقي المحتوى الرقمي. ولا يُستغرب ذلك بالنظر إلى قرب إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية ومعرّف المعلنين (IDAF) من Apple في وقت ما من عام 2021، في ظلّ قوانين حماية البيانات المعمول بها، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).
لذا، يُشير ما يقرب من نصف المسوّقين في المملكة المتحدة (48%) إلى أن دقة البيانات والامتثال للوائح هما من أهمّ مخاوفهم. وينطبق هذا الأمر أيضاً على الولايات المتحدة، حيث يُشكّل تحديد الجمهور المستهدف عبر مختلف الشاشات بطريقة متوافقة مع اللوائح مصدر قلق لـ 41% من المسوّقين الأمريكيين.
هذه ليست مجرد مخاوف، بالطبع. يتطلب هذا التغيير الجذري في آلية عمل الإعلان الرقمي من المسوّقين إعادة النظر في نهجهم تجاه الأسواق، والأهم من ذلك، استثمار المزيد في أدوات جديدة. يجب أن تضمن هذه الأدوات تحسين بيانات الطرف الأول بشكل كامل لتمكين حملات التسويق الرقمي من العمل بسلاسة عبر قنوات متعددة.
في المملكة المتحدة، يشير المسوقون الرقميون إلى أنهم يتوقعون أن تستجيب شركتهم أو عميلهم لفقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالتتبع من خلال إنشاء حل فعال للهوية (40٪) بالإضافة إلى تطوير مجموعة تقنية أكثر تطوراً (45٪).
يتضح إذن أن عام 2020 لم يُنَفِّر المستهلكين من الإعلانات، فهم ما زالوا منفتحين عليها، شريطة أن تكون مقابل محتوى مميز. ويكمن التحدي في كيفية الاستفادة من هذا القبول من خلال توفير تجارب أفضل مع الحفاظ على خصوصية المستخدمين. وبينما يُقرّ المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان الرقمي بأن الطريق لا يزال طويلاً لتحقيق ذلك، تقرير الأهمية العالمية لعام 2020 يُظهر ذلك بوضوح أنهم يفهمون أن تحسين استهداف الجمهور لتقديم تجارب إعلانية أفضل يمثل الآن أولويتهم القصوى وتحديهم الأكبر.
