تمت كتابة هذه المقالة في إطار مبادرة Möbius ، وهي مبادرة تمولها المفوضية الأوروبية وتستكشف تأثير المستهلكين الرقميين على عادات القراءة والكتابة.
يعد BookTok أحد أكثر الابتكارات إثارة للاهتمام في مجال القراء الرقميين. BookTok هو اتجاه وهاشتاج على TikTok وله تأثير كبير حيث فاز بجائزة FutureBook لشخصية العام في مؤتمر FutureBook في عام 2022.
لقد تجاوز الهاشتاج بسرعة أسلافه - Bookgram على Instagram وBookTube على YouTube. إنه أمر مؤثر للغاية لدرجة أن معرض فرانكفورت للكتاب، وهو أكبر معرض تجاري للكتاب في العالم، قد خصص مسرحًا كاملاً له في عام 2022 ، مما يمنح BookTokers الفرصة لتصوير أنفسهم في BookTok Creation Corner. وسيضم معرض الكتاب جائزة BookTok في عام 2023 .
واجتذب تطبيق BookTok أكثر من 85 مليار مشاهدة حتى الآن، دون أي علامة على التباطؤ. شهدت الكتب التي أصبحت فيروسية من خلال BookTok زيادة في المبيعات تصل إلى تسعة أضعاف . في بداية عام 2022، ساهمت BookTok في تحقيق نمو بنسبة 30% في مبيعات الكتب المطبوعة لفئة الشباب في الولايات المتحدة، وهو جزء من زيادة بنسبة 9% في إجمالي مبيعات الكتب المطبوعة.
يقف خارجا
BookTok على هوية المشارك يميزه عن اتجاهات الجيل Z الأخرى. بالنسبة لـ BookTokers، الكتب ليست مجرد منتجات ولكنها جزء من طريقة محددة بوضوح لإدراك أنفسهم.
يساعد الارتباط بين أغنية أخيل لمادلين ميلر ومجتمع BookTok في إظهار هذا الارتباط. أصبحت أغنية أخيل من أكثر الكتب مبيعًا بعد عقود من نشرها في الأصل، واعتبرتها ثقافة Dark Academia الفرعية على TikTok "كلاسيكية".
ربما تتأثر Dark Academia بالعزلة التي فرضها الوباء، وتحتفل بالكتب والقراءة باعتبارها ضرورية لأسلوب حياة المراهقين. دفع فيروس كوفيد-19 المراهقين إلى نقل المكتبات ونوادي الكتب إلى الفضاء الرقمي لمواصلة القراءة معًا.
هذا التركيز على الهوية هو تعبير عن التحول الرقمي بين جيل الألفية والجيل Z ، الذي يجد طرقًا مختلفة لاستخدام المحتوى الرقمي وتوليده. يتميز أفراد الجيل Z بفترة اهتمام أقصر ، وتفضيل الاتصالات المرئية على النصية، وتفضيل المعلومات البارزة التي يسهل العثور عليها.
نظرًا لأن الجيل Z يركز بشكل أكبر على المبدعين بدلاً من المحتوى، تميل مجتمعات BookTok إلى التجمع حول المبدعين بدلاً من الأخيرين - وهو اتجاه يؤثر أيضًا على ديناميكيات YouTube . ما يلي هو أن TikTok، وBookTok على وجه الخصوص، يتميزان بالتواصل العاطفي المطول بين المبدعين والمشاهدين، بدلاً من الارتباط بمحتوى أو منتجات معينة - كما هو الحال مع مقاطع الفيديو واسعة الانتشار، على سبيل المثال.
ونتيجة لذلك، ليس من غير المألوف أن يقوم منشئو BookTok بالترويج لقوائم القراءة المبنية على موضوعات عاطفية مثل "الكتب التي تجعلك تبكي" أو "الكتب التي يجب قراءتها في العشرينات من عمرك"، لأن هذه تعكس تفاعلهم الشخصي مع العناوين، والتي هو ما يثق به المشاهدون.
وفقًا لإحدى الدراسات في المملكة المتحدة، يعتمد 38% من الشباب على BookTok للحصول على توصيات قبل العائلة والأصدقاء. وفي الوقت نفسه، قال 68% إن BookTok ألهمهم لقراءة الكتب التي لم يكونوا ليفكروا فيها بطريقة أخرى. وهذا يعني أنه حتى المؤلفين المتخصصين يمكنهم بسهولة تحقيق حالة الأكثر مبيعًا بفضل BookTok، كما كان الحال مع Colleen Hover، التي باعت أكثر من 20 مليون نسخة .
فوائد بوكتوك
من الناحية الفنية، يعتمد BookTok على الرسوم البيانية للاهتمامات بدلاً من الرسوم البيانية الاجتماعية. يربط TikTok المستخدمين من خلال اهتماماتهم: إذا كنت تحب الكتب، فسترى المزيد من المحتوى المرتبط بالكتب ، بدلاً من ظهور الكتب فقط إذا أعجب أصدقاؤك بها. ينتهي الأمر بالمستخدمين الذين يستكشفون "مجرة" BookTok إلى مواجهة المزيد والمزيد من BookTokers.
ليس من المستغرب أن تكون الشراكات بين TikTok وبائعي الكتب والناشرين ومنشئي المحتوى ناجحة عند الاستفادة من نقاط قوة النظام الأساسي . لن تنجح نوادي الكتب وحملات الهاشتاج وما إلى ذلك دون الثقة بين المبدعين والمشاهدين. يحمل هذا النظام البيئي المميز القائم على الثقة فوائد محتملة لمختلف أصحاب المصلحة في صناعة الكتاب، بدءًا من القراء إلى الناشرين.
على سبيل المثال، يتمتع BookTok بالقدرة على تعزيز تفاعل مستخدميه مع القراءة. في إيطاليا، على الرغم من التصنيف الأدنى للبلاد في أوروبا من حيث فهم القراءة ، جمع المستخدمون هناك أكثر من 600 مليون مشاهدة على BookTok. يشير هذا إلى تجدد الاهتمام بالكتب لدى الجمهور الإيطالي.
ومع ذلك، على الرغم من هذه الأرقام، شكك العديد من النقاد في جودة "الكتب الأكثر مبيعًا" على BookTok وتأثيرها على القراء. لكن هذا النقد قد يكون غير مبرر.
مواجهة النقاد
تكشف نظرة فاحصة على BookTok أن المجتمع ربما يقوم بالفعل بربط عدد كبير من القراء بالمحتوى عالي الجودة.
على سبيل المثال، يستخدم أمناء المكتبات BookTok لزيادة جاذبية القراءات الأكثر تحديًا للقراء الشباب، حتى أن البعض يستخدم فئات BookTok لتوجيه التوصيات. يدير العديد من منشئي المحتوى مبادرات مثل نوادي الكتب الكلاسيكية لتشجيع Booktokers على التفاعل بشكل أكبر مع الكتب المعقدة.
وأخيرًا، لا تميز خوارزمية المنصة ضد صغار BookTokers ذوي الأذواق المتخصصة. وهذا يعني أن لديهم فرصة متساوية لتوليد ضجة فيما يتعلق بعناوينهم المفضلة، مما يؤدي إلى ارتفاع ملموس في شعبية تلك الكتب.
شهدت الكتب المعارة المحدودة المعروضة على BookClub الرسمي لـ BookTok من المكتبات الكندية زيادة في حجوزاتها بنسبة 561% من سبتمبر 2019 إلى أغسطس 2022 ، بينما زادت حجوزات كتب القروض غير المحدودة بنسبة 1,430%. في واقع الأمر، بمجرد أن يبدأ الكتاب في الانتشار على BookTok، فقد يظل مطلوبًا لفترة طويلة.
والمثير للدهشة أن BookTok له أيضًا تأثير على كتابة الكتب. أصبح TikTok المنصة الرئيسية لنشر تحدي الشهر الوطني لكتابة الروايات (NaNoWriMo) العالمي الآن. أثناء NaNoWriMo، يحاول الكتاب الطموحون صياغة رواية في شهر واحد (عادةً نوفمبر) ، لمشاركة تقدمهم وهمومهم وتطلعاتهم. أصبحت العديد من العناوين التي تم إنتاجها خلال NaNoWriMo من أكثر الكتب مبيعًا بالفعل.
إمكانات الشراكة
لا يعارض BookTokers التعاون مع الناشرين وبائعي الكتب، إذا كانت الشراكات الناتجة مبنية على قيم مشتركة. وفقًا لدراسة حديثة، فإن 65% من منشئي المحتوى يفعلون ما يفعلونه "من أجل حب العلامة التجارية أو المنتج " وما يصل إلى 69% يستخدمون منصتهم للدفاع عن القضايا التي يؤمنون بها، مثل الحراك الاجتماعي والمساواة بين الجنسين.
لكي ينجح التعاون بين الناشر والمبدع، من الضروري ربط الأخير بالكتب التي تتوافق مع قيمهم. ومع أخذ ذلك في الاعتبار، هل يمكن لقطاع النشر أن يحذو حذو صناعة التجميل والمكياج من خلال الاستثمار في المؤثرين أكثر من الاستثمار في الإعلانات التقليدية ؟
لـ Penguin Random House لـ Last Night at the Telegraph Club ، والتي حققت زيادة في المبيعات بمقدار سبعة أضعاف، مثالًا رائعًا على أحد هذا التعاون الناجح. قال Penguin إن الصبر كان أمرًا بالغ الأهمية عند ربط الكتاب بالمبدعين والجمهور المناسبين.
يمكن للناشرين القادرين على العثور على سفيرهم المثالي توجيه المشاهدين إلى المحتوى الخاص بهم باستخدام صفحات ويب مخصصة أو أقسام "كما هو موضح في BookTok" في المتجر.
عززت Penguin هذه الشراكة بشكل أكبر من خلال عرض كتب مختارة بشكل بارز على TikTok نفسها. يمكن للمستخدمين في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة ببساطة "النقر" على كتب Penguin الموسومة على TikTok للوصول إلى معلومات مثل النوع والمدة والملخصات دون مغادرة التطبيق. يتم تجميع مراجعات هذه الكتب بسهولة عبر العلامات ويمكن للمستخدمين إنشاء "قوائم قراءة" بدلاً من وضع إشارة مرجعية على مقاطع الفيديو بأكملها .
وبالمثل، يتيح متجر TikTok Shop، وهو متجر داخل التطبيق متاح في مناطق محددة، للمستخدمين شراء المنتجات مباشرة داخل التطبيق. وفي المملكة المتحدة، قدم متجر TikTok قسم BookTok بالتعاون مع HarperCollins UK وWH Smith وBloomsbury وbookshop.org.
علاوة على ذلك، فإن كبار بائعي الكتب مثل Barnes & Noble لا يتجاهلون إمكانات TikTok. إنهم يقومون بنشاط بإعداد أقسام BookTok مخصصة في متاجرهم، ويعرضون عناوين #BookTok وحتى توفير مساحة لـ BookTokers لإنشاء المحتوى الخاص بهم.
في الوقت نفسه، أعربت مجموعة النشر الفرنسية Hachette Livre عن اهتمامها بالتعاون مع TikTok ، خاصة وأن فرنسا شهدت أكثر من 2 مليار مشاهدة لـ BookTok وأكثر من 25 دار نشر فرنسية لديها الآن حسابات BookTok. ومؤخرًا، شاركت شركة Hachette Livre في فعالية "المقهى الأدبي" التي نظمتها المنصة. بالإضافة إلى ذلك، يستكشف تجار التجزئة مثل Fnac وCultura فكرة دمج زوايا BookTok في متاجرهم.
ويمتد هذا الاتجاه إلى ألمانيا أيضًا، حيث ترسل Piper Verlag نسخ المراجعة إلى BookTokers. تبنت سلسلة المكتبات Thalia أيضًا ظاهرة BookTok من خلال إنشاء أقسام BookTok مخصصة داخل متاجرها .
حدود BookTok
إمكانات BookTok ليست بلا حدود. على سبيل المثال، TikTok ليس أفضل منصة للترويج لنماذج الاشتراك مثل كتاب الشهر. أيضًا، تعد المعلومات المضللة والمحتوى المسيء أمرًا شائعًا ، حيث يتلاعب اللاعبون الضارون بخوارزمياته، حتى أن البعض يروج للقرصنة.
المحتوى من شركائنا
بالنسبة للبعض، BookTok ليس حتى مساحة آمنة وليس كل المبدعين حريصين على رؤية "إضفاء الطابع الاحترافي" على حرفتهم ، مفضلين نهجًا أكثر استقلالية. وفي الوقت نفسه، لا يتمتع TikTok بالشفافية في استخدامه للبيانات قدر الإمكان، مما يثير شكوك الحكومات حول العالم .
أخيرًا، على الرغم من انفتاحه، يفضل BookTok بأغلبية ساحقة الأدب الناطق باللغة الإنجليزية ولا يزال بإمكانه توسيع نطاق شموليته. ومن الأمثلة على ذلك، لجأ الناشر الإيطالي لكتاب It Ends with Us إلى توزيع المجلد تحت عنوانه باللغة الإنجليزية - مع تقديم ترجمة كعنوان فرعي فقط - للتكيف مع اتجاهات المنصة.
افكار اخيرة
هناك علاقة لا يمكن إنكارها بين BookTok والمبيعات، ويعد الهاشتاج طريقة جديدة لربط الأشخاص بالكتب في العصر الرقمي. يعتمد BookTok في المقام الأول على حب المستهلكين المشترك للكتب بدلاً من آليات الصناعة التقليدية، كما يتضح من "أنظمة التصنيف" الأصلية.
يكون في أفضل حالاته عندما يترك مساحة للمبدعين - في بعض الأحيان حتى بالمعنى المادي مع زوايا BookTok - وفي المقابل، يعمل على تحسين تجربة العملاء بشكل كبير.
هناك حاجة إلى مزيد من البحث والتركيز لضمان عدم إهدار إمكانات المنصة لقطاع النشر. وكما قالت سامانثا بوريس، مديرة الإعلام والتسويق المؤثر لكتاب الشهر: " لقد نمت [BookTok's] كثيرًا، ولذلك لم نجد سقفًا بعد. "
حول موبيوس
يعمل Möbius على إثراء تجربة الكتاب من خلال إنتاجات متعددة الوسائط - مثل الإصدارات الرقمية والكتب الصوتية ثلاثية الأبعاد مع طبقات صوتية منفصلة للسرد والمناظر الصوتية والمؤثرات والموسيقى التصويرية. سيسمح Möbius للمستخدمين بالاستمتاع بتجربة القراءة عبر الوسائط أو التبديل بسلاسة بين التنسيقات - على سبيل المثال، الطباعة والكتب الإلكترونية والكتب الصوتية - حسب احتياجاتهم.
تم إنشاء موبيوس لتنشيط نشر الكتب الأوروبية من خلال إعادة تصميم سلاسل القيمة التقليدية ونماذج الأعمال. ويتمثل التحدي الرئيسي الذي يعالجه هذا البرنامج في إطلاق العنان لإمكانات المستهلكين كمساهمين ذوي قيمة ومحركات للمنتجات والخدمات الجديدة، بما في ذلك تجارب الوسائط الغنية.
يتكون اتحاد موبيوس من 11 شريكًا في إيطاليا وإسبانيا وألمانيا وبلجيكا.
