12
استراتيجيات نمو الناشرين خلال موسم الانتخابات | ندوة عبر الإنترنت
استراتيجيات نمو الناشرين خلال موسم الانتخابات | ندوة عبر الإنترنت
بعد الاطلاع على هذا الدليل، ستعرف ما هو تحسين محركات البحث القائم على الموقع ولماذا هو مهم، بالإضافة إلى بعض التحديات التي يواجهها الناشرون المحليون مع هذه الاستراتيجية.
ستتعرف أيضًا على المكونات الأساسية لاستراتيجية تحسين محركات البحث الفعالة القائمة على الموقع، وكيفية تجنب بعض الأخطاء الأكثر شيوعًا وكيفية تنفيذها بشكل جيد.
مدة الفيديو
14:21
أجب عن الاختبار
قم بإجراء اختبار الوحدة الحالي
مواد
قوالب جاهزة للاستخدام
موارد
التقارير والموارد
3.11.1 ما هو تحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي؟
يتضمن تحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي تحسين موقع الويب أو صفحة الويب بحيث تتطابق بشكل أفضل مع استعلامات محركات البحث التي تركز على منطقة جغرافية محددة. يمكن أن تكون المنطقة الجغرافية محلية - مدينة أو إقليم، أو محلية للغاية - ضاحية أو حي.
على سبيل المثال، عندما يُدخل شخص ما في ضاحية بالمين بمدينة سيدني عبارة "مطاعم إيطالية" و"سيدني" في محرك بحث جوجل، ستظهر في الصفحة الأولى من نتائج البحث جميع المطاعم الإيطالية في بالمين والضواحي المجاورة التي تستخدم تقنيات تحسين محركات البحث القائمة على الموقع الجغرافي. وبالمثل، بالنسبة للناشرين المحليين، تضمن هذه التقنيات ظهور منشوراتهم بشكل بارز عند البحث في منطقتهم.
يُعرف أيضًا باسم الاستهداف الجغرافي، ويعمل تحسين محركات البحث القائم على الموقع على تعزيز مدى ملاءمة الموقع أو الصفحة لقرائها، مما يجعله جزءًا أساسيًا من استراتيجية تحسين محركات البحث لأي شركة.
يُساعد تحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي في ضمان عثور القراء على محتوى الناشرين المحليين بسهولة أكبر. وهذا لا يُساهم فقط في تعزيز حضورك، بل يُساعدك أيضًا، مع ازدياد عدد قرائك، على جذب المعلنين والرعاة الذين يُركزون على السوق المحلي.
تستفيد الشركات بشكل أكبر من تحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي مقارنةً بالناشرين، إذ يُمكنها زيادة عدد الزيارات المباشرة. ما علاقة ذلك بالإعلام الرقمي؟ حسناً، إذا كانت الشركات تسعى إلى توسيع قاعدة عملائها المحليين، فإن الناشر الذي يتمتع بجمهور محلي قوي سيصبح وجهة جذابة لميزانيات الإعلانات.
مع 56% من المستهلكين الأمريكيين للشركات المحلية في أعقاب الجائحة، فإن الإعلان مع الناشرين المحليين يمثل اقتراحاً جذاباً.
بالإضافة إلى المكافآت المالية لاستراتيجية تحسين محركات البحث القوية القائمة على الموقع، فإنها تسمح أيضًا للناشرين المحليين والمحليين للغاية بالتنافس ضد منافسين أكبر بكثير على المراكز الأولى في كل من نتائج أخبار جوجل ونتائج بحث جوجل.
من غير المرجح أن تتفوق دور النشر المحلية على دور النشر الإقليمية أو الوطنية في الأخبار الرئيسية. لكن مجال تألقها يكمن في تغطية الأخبار المحلية.
حتى لو نشرت وسائل الإعلام الكبرى أخبارًا محلية، لا يزال بإمكان وسائل الإعلام الأصغر حجمًا أن تحظى بتغطيتها في مراتب أعلى. وقد أوضحت جوجل الطرق التي تساعد بها الناشرين المحليين على تحقيق انتشار أوسع ، بالإضافة إلى العوامل التي تأخذها في الاعتبار عند تقييم الأخبار .
على الرغم من دعم جوجل للناشرين المحليين، لا تزال هناك بعض التحديات التي قد يواجهونها فيما يتعلق بتحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي.
يعتمد نجاح النشر المحلي أو فشله على مدى قدرتك على التواصل مع شريحة صغيرة نسبياً من القراء والمشاهدين. لا يكفي مجرد تغطية الأحداث المحلية بشكل عشوائي، بل يجب أن تكون على دراية مسبقة بقيم مجتمعك.
يتطلب هذا البحث عن الكلمات الرئيسية بالإضافة إلى أبحاث السوق لفهم ما إذا كان هناك طلب في السوق على المحتوى الذي تنوي نشره بالإضافة إلى المنافسة المحدودة.
وتذكر، حتى وإن كنت المنفذ الإعلامي الوحيد الذي يغطي الأحداث المحلية، فهذا لا يعني أنك تعمل بمعزل عن الآخرين. فالناشرون الإقليميون والوطنيون يتنافسون أيضاً على وقت جمهورك وأمواله.
قد يكون من السهل أيضًا التغاضي عن معلومات أخرى أكثر أساسية حول عملك - أي اسمك وعنوانك ورقم هاتفك، والمعروفة أيضًا باسم تفاصيل NAP الخاصة بك.
لضمان بقاء هذه المعلومات محدثة عبر جوجل ومحركات البحث الأخرى، بالإضافة إلى أي منصات خاصة بالصناعة، يجدر استخدام أداة تحسين محركات البحث المناسبة.
لا يتمتع الناشرون المحليون بنفس رفاهية إخفاء الهوية التي تتمتع بها وسائل الإعلام الإقليمية والوطنية والدولية. بل يحتاج المجتمع إلى معرفة هويتك لكي يتفاعل مع محتواك ويثق به.
من الواضح أن لتطبيق تحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي مزايا عديدة لنشاطك التجاري. ولكن لتحقيق هذه المزايا، يُعدّ دمج استراتيجيات معينة لدعم محتوى موقعك الإلكتروني أمراً أساسياً.
يعتمد أي تحسين لمحركات البحث قائم على الموقع على منطقة محددة، مما يعني أنك ستحتاج إلى توضيح ما إذا كانت تغطيتك ستركز على منطقة محلية أو منطقة محلية للغاية.
سيساعدك نوع منشورك في تحديد منطقتك المستهدفة، وكذلك حجم المنطقة التي تعمل فيها. هل يوجد عدد كافٍ من القراء والمعلنين في منطقتك لتبرير استخدام تحسين محركات البحث القائم على الموقع؟ تأكد من إجراء بحث لتحديد ما إذا كان التركيز على النطاق المحلي أو النطاق المحلي الدقيق مُبررًا.
ما هي الكلمات والعبارات التي يستخدمها قراؤك عادةً عند البحث عن القصص؟ إن فهم اللغة التي يستخدمونها سيمكنك من تخصيص محتواك ليناسب احتياجاتهم.
تتوفر مجموعة واسعة من الأدوات التي يمكنك استخدامها للبحث عن الكلمات المفتاحية، بدءًا من الأدوات الشائعة التي تُسوّقها Semrush وGoogle Keyword Planner، وصولًا إلى الأدوات الأكثر تطورًا التي تُقدّمها Ahrefs و SECockpit . أيًا كانت الأداة التي تختارها، فإن معرفة الكلمات المناسبة لاستخدامها أمر بالغ الأهمية لتحسين محركات البحث بناءً على الموقع الجغرافي.
لقد أنشأنا وحدة تتناول الفروق الدقيقة في البحث عن الكلمات الرئيسية، بالإضافة إلى وحدة أخرى تقدم دليلاً خطوة بخطوة لهذه العملية .
ركّز محتواك على السياق المحلي واكتب مواد أصلية. لقد تناولنا أهمية التقارير الأصلية في وحدة أخرى ، لذا لن نكررها هنا.
قد يبدو من البديهي تقديم الأخبار المحلية للجمهور المحلي، لكن الحقيقة أن معظم الجماهير لديها نظرة عالمية، وقد يكون من المغري محاولة تغطية الأحداث الوطنية والدولية الكبرى. تجنب ذلك إلا عند الضرورة القصوى، لأن الناشرين المحليين لن يمتلكوا أبدًا نفوذ وسائل الإعلام الرئيسية.
يجب أن يهدف محتواك إلى إعلام جمهورك بالأحداث المحلية وإثارة فضولهم حول منطقتهم. يغطي المحتوى الخاص بالأحداث المحلية والاتجاهات وتحديثات الأعمال الجانب الأول، بينما يجذب المحتوى القائم على القوائم القراء إلى ميزات أو أماكن أو أنشطة محددة في منطقتك.
فكّر في إنشاء محتوى إخباري محلي يتم تحديثه بانتظام. على سبيل المثال، دليل شامل للناخبين قبل الانتخابات المحلية، يتضمن روابط لتغطية وسائل الإعلام للانتخابات.
يُعدّ حداثة المحتوى عنصراً أساسياً في أي استراتيجية نشر ناجحة، بغض النظر عما إذا كان موقعك يقدم أخباراً أو محتوى دائم التحديث.
لمزيد من المعلومات حول حداثة المحتوى، نوصي بقراءة الوحدة المخصصة لهذا الموضوع .
بمجرد تطبيق الاستراتيجيات الأساسية، يجدر النظر في هذه الاستراتيجيات لتعزيز تحسين محركات البحث القائم على الموقع الجغرافي.
شريطة أن تتناسب إعلاناتهم مع محتوى موقعك، يُنصح بالترويج لفرص الإعلان للشركات المحلية. فهذا لن يزيد من إيراداتك ويجذب الزوار إلى موقعك فحسب، بل سيعزز أيضًا حضورك المحلي.
إنّ توفير معلومات حديثة ومنتظمة تلبي احتياجات الشركات المحلية يُسهم في بناء علاقة متينة مع مجتمع الأعمال المحلي. ومن الأمثلة البسيطة على ذلك نشرة شهرية موجزة تُحدد مشاكل تقنية المعلومات وتقدم حلولاً لها.
يمكن استخدام هذه التغطية لعرض مقدمي الحلول المحليين بالإضافة إلى ترسيخ مكانتك كجهة إعلامية ذات مصداقية في المجتمع.
يُعدّ المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون (UGC) ذا قيمة أكبر للناشرين المحليين والمحليين للغاية مقارنةً بمنافسيهم الإقليميين، إذ يستفيد الأولون بشكل أكبر من بناء المجتمع. وبحسب موقعك، يمكن أن يشمل هذا المحتوى أي شيء بدءًا من مراجعات المنتجات وصولًا إلى المقالات الرأيّة.
إن نشر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من المجتمع المحلي يبني علاقات مماثلة لتلك التي ناقشناها مع الشركات المحلية.
استخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتفاعل مع قرائك. حاول تحديد المنصة التي يميلون إلى استخدامها، ثم شارك معهم محتوى خاصًا بموقعهم الجغرافي على المنصة المناسبة - منشور عن مؤتمر أعمال محلي على لينكدإن، على سبيل المثال، أو منشور على إنستغرام يروج لتغطية مجال جديد.
من المفيد أيضاً متابعة الشركات المحلية على وسائل التواصل الاجتماعي. قد توفر لك منشوراتهم لمحة سريعة عما يلقى رواجاً لدى قرائك، وبالتالي أفكاراً لمحتواك الخاص.
تواصل مع ناشرين آخرين في منطقتك للاستفسار عن فرص النشر كضيف. شريطة ألا يتنافسوا بشكل مباشر على نفس قاعدة القراء، يمكن أن تكون هذه طريقة فعّالة لزيادة عدد زوار موقعك.
لضمان تلبية موقعك لاحتياجات قرائك المحليين، تجنب ارتكاب هذه الأخطاء الشائعة.
إن استخدام الكلمات المفتاحية الصحيحة، كما ذكرنا، أمر مهم، وهذا يشمل الكلمات المفتاحية الخاصة بالموقع.
تجنّب استخدام مصطلحات عامة مثل "أفضل المطاعم"، واحرص على تحديد الموقع الذي تستهدفه، كأن يكون "نيويورك" في هذه الحالة. بعبارة أخرى، تأكد من أن محتواك يتحدث اللغة التي يتحدث بها قراؤك تحديداً.
تجنب نشر محتوى حول مواضيع وطنية أو إقليمية. جمهورك محلي ويريد معرفة ما يحدث بالقرب منه.
سواء كان قراءك ينظرون إلى ملف تعريف نشاطك التجاري على جوجل أو إلى قائمة دليل محلي، يجب أن يتطابق اسمك وعنوانك ورقم هاتفك وعنوان URL الخاص بك دائمًا.
هذا يعكس الاحترافية، لذا من المهم أن تتحقق من بيانات الاتصال الخاصة بك وتصحح أي تناقضات.
هل كتبت نبذة تعريفية مناسبة على حساباتك في مواقع التواصل الاجتماعي؟ هل لديك أصلاً حساب مناسب على مواقع التواصل الاجتماعي؟
إذا كانت إجابتك على أي من هذين السؤالين "لا"، فأنت تتجاهل فرصة ذهبية لجذب زوار لموقعك. باختصار، أنشئ حسابات على مواقع التواصل الاجتماعي ذات الصلة، ثم تأكد من ربطها بموقعك بشكل صحيح.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن إضافة ملفات تعريف الناشرين على وسائل التواصل الاجتماعي إلى لوحات المعرفة الخاصة بهم، وهي ميزة أخرى من ميزات نتائج بحث جوجل. تظهر هذه اللوحات في نتائج البحث لتقديم " لمحة سريعة عن المعلومات قاعدة بيانات الرسم البياني المعرفي من جوجل حول كيان معين .
ستجد أدناه كيف تظهر هذه الملفات الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي في لوحة المعرفة التابعة لهيئة الإذاعة البريطانية (BBC).
تُنشئ جوجل تلقائيًا محتوى هذه اللوحات، لذا من المهم التأكد من أن موقعك يُشير بوضوح إلى صفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي. ضع في اعتبارك إضافة أزرار مواقع التواصل الاجتماعي إلى موقعك، فهذا لا يُساعد فقط في توجيه المستخدمين إلى صفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي، بل يُرسل أيضًا إشارات واضحة إلى جوجل حول وجودك على هذه المواقع.
إذا لم تقم جوجل بتحديث لوحة المعلومات الخاصة بك بملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، يمكنك دائمًا إرسال التغييرات المقترحة إلى جوجل للمراجعة .
فيما يلي دراستان لحالتين استخدم فيهما الناشرون الخطوات التي حددناها بالفعل لبناء نماذج أعمال تركز على الجماهير المحلية.
لا تقتصر مجموعة Village Media على امتلاك وتشغيل 26 موقعًا إخباريًا محليًا في جميع أنحاء أمريكا الشمالية فحسب، بل تقدم أيضًا مجموعة متنوعة من الخدمات لشركاء إعلاميين استراتيجيين في كل من سوقها المحلي والولايات المتحدة.
تحقق مواقع المجموعة الإعلامية هامش ربح إجمالي يتراوح بين 20 و25% في المتوسط بعد ثلاث سنوات من التشغيل . وقد تمكنت "فيليج ميديا" من تحقيق هذا النجاح باتباع نهج منهجي في تغطية المشهد الإخباري المحلي، يجمع بين استراتيجية العمل وخطة محتوى مركزة.
تختار دار النشر أسواقًا جغرافية متميزة ومعزولة للدخول إليها، ذات كثافة سكانية تتراوح عادةً بين 20,000 و200,000 نسمة، تتميز بروابط مجتمعية قوية. كما أنها تبحث عن جماهير تستهلك الأخبار بانتظام، ولكنها لا تحظى بالتغطية الكافية من السوق الحالية.
باستخدام ما سبق كمعايير لاختيار الموقع، تقوم شركة Village Media بعد ذلك باستطلاع آراء السكان المحليين باستخدام SurveyMonkey وFacebook لإنشاء قائمة مختصرة.
تتمحور استراتيجية التحرير للمجموعة حول نشر ما يزيد عن 10-15 قصة يوميًا لكل خمسة صحفيين في فريق العمل، مع توجيه تغطية مكتب الأخبار نحو المساء وعطلات نهاية الأسبوع.
تُولي "فيليج ميديا" أهميةً بالغةً للمحتوى الجديد في تغطيتها للأخبار المحلية، وتسعى دائمًا إلى أن تكون السبّاقة في نشر أي خبر، ثمّ تُواصل تحديثه مع تطوّر الأحداث. وبفضل هذا النهج، ورغم أن 15% فقط من مقالات "فيليج ميديا" المنشورة تتضمن تقارير أصلية، إلا أن هذه التقارير تُسهم بنحو 70% من مشاهدات صفحات المجموعة.
لا يستخدم الناشر سوى البيانات الصحفية وإعادة الصياغة لحوالي 5% من محتواه، ومع ذلك فإن هذه البيانات تجذب 10% و13.7% من حركة المرور على التوالي.
من الواضح أن التغطية الصحفية الأصلية للقضايا المحلية هي المحرك الأساسي لنجاح "فيليج ميديا"، ولكن هذا ليس كل ما يمكن استنتاجه من دراسة آلية عملها. تبدأ المجموعة بإجراء أبحاث السوق لتقييم جدوى دخولها أي سوق، ثم تستفيد من وسائل التواصل الاجتماعي لفهم جمهورها، وبعد ذلك تقدم محتوى محليًا وأصليًا باستخدام نموذج سرعة المحتوى لضمان حداثته.
دار النشر الأسترالية " لوكال بابليشينغ كو" مجلات مطبوعة محلية صغيرة الحجم تغطي مناطق مختلفة من شرق سيدني.
اتجهت دار النشر إلى قطاع الأخبار المحلية للغاية في عام 2020، حيث قامت بفصل منشورات Local Paddo وLocal Bondi وLocal Bayside عن المجلات الرئيسية Local East وLocal North.
استندت دراسة الجدوى إلى طلب المعلنين المحليين على مساحات إعلانية في وسائل الإعلام التي تستهدف جمهورًا محليًا أوسع. كانت الشركات المحلية تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع جمهورها، لكنها كانت تبحث عن قنوات إضافية لتوسيع نطاق وصولها.
تركز مجلة "لوكال بادو" على الأخبار ومواضيع نمط الحياة في ضاحية بادينغتون الراقية. وقد لاحظ الناشر سهولة تحديد جمهور المجلة وتلبية احتياجاته، من خلال التركيز على الشخصيات المحلية والشركات.
يُشكّل استهداف مجتمع أكثر تنوعاً تحدياتٍ خاصة. وقد واجهت مجلة "ذا لوكال بوندي" صعوبةً أكبر في تحديد استراتيجية محتوى مناسبة نظراً لتنوع سكانها، من السكان القدامى والجدد إلى السياح.
يوفر هذا التحدي رؤية إضافية لقرار شركة النشر المحلية باستهداف الجماهير التي يتوحد معظمها مع عبارة "ولد هنا، ويعيش هنا، ويعمل هنا"
مع ذلك، تمكنت شركة النشر المحلية من ترسيخ مكانتها في قطاع المجلات من خلال التركيز على الصحافة المحلية التي تجذب القراء والمعلنين على حد سواء. وقد ضاعفت الشركة جهودها في إنتاج مجلات مطبوعة محلية للغاية تتمتع بمستوى جودة مماثل للمجلات الوطنية.
وهذا ما يميزها عن الفرق المحلية أو المحلية للغاية التقليدية التي تتبنى الآن نهجاً عملياً إلى حد ما في سرد القصص وقيم الإنتاج.
بعد الاطلاع على هذا الدليل، يجب أن يكون لديك الآن أساس متين لماهية تحسين محركات البحث القائم على الموقع وكيف يمكن أن تتناسب هذه الاستراتيجية مع استراتيجيتك التحريرية.
من الضروري إجراء دراسة سوقية شاملة قبل الخوض في هذا القطاع. فتقييد الخيارات الجغرافية يحدّ من الوصول إلى الجمهور المستهدف، مما يقلل هامش الخطأ بشكل كبير. لا قيمة للاتجاهات والاهتمامات العالمية الكبرى في السياق المحلي، فالمهم هو ما هو محلي.
ومع ذلك، فإن بعض أفضل الممارسات عالمية، مثل البحث عن الكلمات الرئيسية، وسرعة المحتوى، وإعداد التقارير الأصلية، وحداثة المحتوى.
متاح الآن
شاهد المزيد