إن القول بأن مشهد الإعلان الرقمي قد تغير خلال العام الماضي هو بخسٌ لحقه. فمع اتخاذ المزيد من الجهات الفاعلة خطوات لمعالجة مخاوف المستهلكين بشأن الخصوصية، شهد القطاع تحولاً جديداً، كاشفاً عن تحديات وفرص جديدة.
كثيراً ما يُستخدم مصطلحا الشفافية والمراقبة بشكلٍ متبادل. لطالما طالبت الصناعة بمزيدٍ من الشفافية، لكن الشفافية وحدها لا تكفي. فالشفافية تركز على الكميات والفواتير، لا على مواءمة الأهداف، التي تتسم بتعدد جوانبها.
كما يختلف اكتشاف الاحتيال عن تحديد الأخطاء، كذلك تختلف الشفافية عن إمكانية المراقبة. لفهم أوجه الاختلاف بينهما، دعونا نبدأ بتحليل الفرق بين الاحتيال والأخطاء.
ليس كل ما هو سيء في الإعلان الرقمي احتيالاً بالضرورة. فالاحتيال فعلٌ يُرتكب عمداً لتحقيق منفعة لأفراد أو جماعات معينة، ويُلحق ضرراً بالآخرين، بينما الأخطاء هي أفعال ناتجة عن سهو أو إهمال غير مقصود. والأخطاء ليست متعمدة، وتحليلها يفترض الرغبة في تصحيح المشكلة، وهو ما يتطلب التواصل والتعاون.
لطالما اكتنفت عمليات كشف الاحتيال السرية، ولسبب وجيه؛ فلا أحد يرغب في الكشف للمحتالين عن كيفية كشف الاحتيال ومنعه. ولكن نظرًا لأن مزودي حلول مكافحة الاحتيال غالبًا ما يخفون النتائج خلف تشغيل/إيقاف أو يقدمون نتائج مبهمة، فإن ذلك يُضعف بشكل كبير عملية كشف الأخطاء، والأهم من ذلك، تصحيحها. فكشف الاحتيال قائم على التكتم، بينما يتطلب كشف الأخطاء تعاونًا.
والآن دعونا نتعمق في الشفافية وإمكانية المراقبة. لقد حان الوقت للنظر في دور إمكانية المراقبة كعامل حاسم في المساءلة والأداء الذي نسعى جميعًا لتحقيقه من مواقعنا المختلفة في منظومة الإعلان الرقمي.
الشفافية أشبه بإيصال وجبة. فهي تُظهر بوضوح الأصناف التي طلبتها وتكلفتها، ولكن إذا كان هدفي هو اتباع نمط حياة صحي، فإن السعر لا يُعتد به كثيراً بدون معلومات غذائية، حتى وإن كان الإيصال شفافاً تماماً.
اتضح أن الشفافية ليست بالضبط ما نسعى إليه. ما نبحث عنه حقًا هو السيطرة، والقدرة على رؤية الأمور المهمة. وهناك مصطلح لذلك في البرمجيات والتكنولوجيا والصناعة يُسمى إمكانية الملاحظةوالآن حان الوقت لصناعة الإعلان أن تتبنى كل ما تقدمه.
تنبع إمكانية الملاحظة من نظرية التحكم وهو مقياس لمدى جودة الحالات الداخلية لـ نظام يمكن استنتاج ذلك من معرفة مخرجاته الخارجية. إذا كان شيء ما قابلاً للملاحظة، فيمكنني فهم الحالة الداخلية للنظام مما أراه.
ببساطة، بمجرد أن أولي اهتمامًا لتلك المقاييس الحاسمة، يصبح النظام الذي أراقبه قابلاً للتحكم والتحسين. تتعلق إمكانية المراقبة برصد الأمور المهمة التي يمكنني التحكم بها، والمرتبطة بفهم النظام الذي أستخدمه أو أنشره. وعلى عكس الشفافية، التي غالبًا ما تُزوّدني بمجموعة بيانات لا أملك السيطرة عليها، فإن إمكانية المراقبة هي مجال الأمور التي تُطلعني على سلوك النظام، وليس مجرد مراقبته.
بالعودة إلى مثال المطعم، إذا كانت فاتورة وجبتي قابلة للملاحظة، ففي المرة القادمة يمكنني أن أفرض بعض السيطرة على نيتي الصحية من خلال قول "أحتاج إلى المزيد من البروتين، لذلك سأطلب المزيد من الكينوا وخبزًا أقل"، في حين أن الشفافية لا تخبرني إلا أن تكلفة الوجبة 20 دولارًا.
إليكم بعض المكونات التي أود أن نعمل جميعاً على تحقيقها معاً لإنشاء نظام بيئي برمجي أكثر وضوحاً وإضاءةً:
بالعودة إلى مثال المطعم، إذا كانت فاتورة وجبتي قابلة للملاحظة، ففي المرة القادمة يمكنني أن أفرض بعض السيطرة على نيتي الصحية من خلال قول "أحتاج إلى المزيد من البروتين، لذلك سأطلب المزيد من الكينوا وخبزًا أقل"، في حين أن الشفافية لا تخبرني إلا أن تكلفة الوجبة 20 دولارًا.
إليكم بعض المكونات التي أود أن نعمل جميعاً على تحقيقها معاً لإنشاء نظام بيئي برمجي أكثر وضوحاً وإضاءةً:
- الالتزام بإمكانية المراقبة، وليس مجرد الشفافية؛
- تنسيقات تبادل البيانات الأفضل — يقوم مكتب هندسة الإنترنت (IAB) بعمل رائع في هذا المجال ؛
- تحسين الخدمات اللوجستية الإعلانية - بما يتجاوز مجرد تبني الإعلانات ليشمل النظر في سلسلة التوريد بأكملها؛ و
- الفصل الواضح بين الاحتيال وسوء التكوين ومشاركة البيانات القابلة للملاحظة لتحديد سوء التكوين.
