"هل حان الوقت لصناعة الإعلان الرقمي لتبني نماذج مالية أكثر تطوراً لمعاملاتها؟" هو أحدث بحث أصلي لتحليل الفجوات النوعية والكمية من مجموعة 614، يقارن بين ردود كبار الناشرين أو الوكالات أو المديرين التنفيذيين للعلامات التجارية، بما في ذلك المديرين التنفيذيين من ESPN وFox وThomson Reuters، حول الأداء الفعلي للآليات المالية الحالية التي تدعم الإعلان الرقمي مع الآراء حول الحالة المستقبلية المرغوبة.
تحدث موقع State of Digital Publishing مع روب بيلر، المدير الإداري للبحوث في مجموعة 614، ورئيس مجلس إدارة AdMonsters ومؤسس Beeler.Tech، لإجراء مناقشة من وراء الكواليس حول النماذج المالية للإعلان الرقمي.
ما الدافع وراء إعداد هذه الدراسة؟
بصفتنا مستشارين ومنظمي فعاليات وباحثين، تعمل مجموعة 614 مع عملائنا لمساعدتهم على فهم مختلف جوانب الإعلام الرقمي. ما أثار اهتمامي في هذا المشروع هو دراسة الجوانب الاقتصادية لكيفية شراء وبيع الوسائط الرقمية، وما يمكن أن يحققه جميع الأطراف من خلال تحسين هذه العملية.
في مجال الإعلان الرقمي، غالباً ما نقارن الإعلان المبرمج بسوق الأوراق المالية. صحيح أن كلاهما يتضمن مزادات، لكن دعونا نكون واقعيين - لا يمكن لسوق الأوراق المالية الحقيقية أن تعمل بكل هذه المشاكل الموجودة في الإعلان الرقمي. لو كان مستوى الاحتيال، وانعدام الضمانات الحقيقية في العقود، والمصطلحات غير الواضحة في الإعلام الرقمي موجودة في سوق الأوراق المالية، لما استثمرت أموالك فيها أبداً.
هذا ما جعل الإعلان عن الشراكة بين بورصة نيويورك الدولية (NYIAX) وبورصة ناسداك في وقت سابق من هذا العام مثيرًا للاهتمام. شخصيًا، تساءلتُ عما إذا كان المسؤولون الماليون يدركون حقًا ما يُقدمون عليه، ولكن أثناء مناقشتنا للأمر في مجموعة 614، أدركنا أن الدقة المالية المطلوبة للانضمام إلى ناسداك هي ما يحتاجه قطاعنا، وهذا ما دفعنا إلى إجراء هذا البحث.
ما الذي أدى إلى وصول العديد من الناشرين إلى الوضع الذي هم فيه الآن؟
هناك أسباب عديدة - يصعب حصرها هنا - لكنني أعتقد أن أحد أهم أسباب معاناة الناشرين اليوم هو افتقارهم إلى التخطيط المسبق لحماية بياناتهم وتمييز محتواهم الإعلاني عن أي جهة تدّعي أنها ناشر. تخيّل لو أن الناشرين المتميزين قدّموا منذ البداية مرات ظهور إعلانية خالية من الاحتيال، مع استراتيجية بيانات تُعلي من شأن بيانات الطرف الأول والثاني وتمنع تسريبها. في هذه الحالة، لن يضطر الناشرون إلى بذل جهد كبير لمواكبة المشترين وفهم قيمتهم.
هل لديك بعض الأمثلة على النماذج المالية التي يتبعها الناشرون؟
هناك العديد من هذه النماذج، لكنني أعتقد أن الفكرة الأساسية التي تتبناها هذه النماذج هي التحكم بشكل أكبر في مصيرها بدلاً من أن يُملى عليها قيمتها. حتى صفقات إدارة المشاريع الخاصة (PMP) تتيح للناشرين تحديد السعر الذي سيطلبونه مقابل مساحاتهم الإعلانية. أما الحصول على هذا المبلغ فهو أمر مختلف تماماً.
أما الاتجاه الآخر فهو التوجه مباشرةً إلى المستهلك وتقديم قيمة مضافة. أرى المزيد من نماذج الاشتراك، سواءً للمحتوى الحصري أو التجارب الخالية من الإعلانات.
أعلم أن عدداً من الناشرين مهتمون بما تقدمه NYIAX. فالعقود المضمونة على المساحات الإعلانية المستقبلية تخلق مستوى جديداً من الثقة في الإيرادات المتوقعة، مما قد يؤدي إلى زيادة الاستثمار في تجربة المستخدم والمحتوى والموارد البشرية.
ما الذي يجب فعله لدمج النماذج المالية لجعل صناعات مثل البرمجة أكثر جدارة بالثقة وموثوقية؟
لن يصبح التسويق البرنامجي أكثر جدارة بالثقة والموثوقية إلا عندما تتواءم الحوافز بشكل كامل. فالمشترون الذين يشترون مخزونًا رخيصًا وغير موثق يمولون المحتالين. كما أن منصات التداول الوسيطة التي لا تعرف هوية المزايدين على المخزون تمول المحتالين أيضًا. والناشرون الذين يعيدون بيع المخزون من منصة التداول المفتوحة دون معرفة مصدره مذنبون كذلك. ربما كانت السيولة التي توفرها منصة التداول المفتوحة ضرورية لنمو السوق، لكنها الآن تعيق إمكاناته.
كيف ستقومون (مجموعة 614) بمراقبة آخر التطورات من المستجيبين، وهل ستكون هناك أي مساءلة خلال هذه العملية؟
لم يكن التقرير تدقيقًا، بل استطلاعًا للوقوف على واقع القطاع. ومع ذلك، وجدنا النتائج مثيرة للاهتمام وتستحق المزيد من الدراسة. سيكون من الرائع أن نرى مع مرور الوقت تعاونًا أكبر بين المشترين والبائعين لإتمام المعاملات بكفاءة وأمان أكبر. ونعتقد أن النتيجة ستكون زيادة في تدفق الأموال نحو الإعلان الرقمي.
ملخص نتائج الاستطلاع
يتضمن التقرير الكامل النتائج الرئيسية التالية التي تم شرحها بالتفصيل:
- العقود المضمونة لا تأتي مع أي ضمانات:
- 88% من الناشرين يقدمون "عقوداً مضمونة"، ومع ذلك فإن 100% منهم لديهم بنود فسخ
- قال ما يقرب من 50% إن عمليات الإلغاء تجعل من الصعب التنبؤ بالمخزون والإيرادات
- لا يزال التوفيق بين التناقضات مسعى مكلفاً:
- ينفق 33% من الناشرين أكثر من 100 ألف دولار سنوياً لحل التناقضات
- كلا جانبي الشراء والبيع منفتحان على هياكل تمويل جديدة:
- 64% من الناشرين مهتمون بعقود الإيرادات المضمونة (عقود المخزون التي يتم بيعها عبر سوق ثانوية، على غرار أسواق الأسهم)
- قال 57% إن ذلك سيسهل التنبؤ بالمخزون والحصول على أسعار أعلى. ومع زوال خطر الإلغاء، يمكن لفرق النشر التركيز على أهداف العملاء الاستراتيجية
- من الممكن تحقيق درجة أعلى من الأتمتة:
- قال 50% إنه من الممكن إلى حد كبير أتمتة الصفقات المباشرة المميزة
- يرغب الناشرون في ضوابط محددة للمبيعات:
- أشار 74% إلى الحاجة إلى التحكم الإبداعي في الإعلانات بالإضافة إلى القدرة على فحص الإعلانات بحثًا عن الاحتيال.
