خمس نصائح عملية لتحقيق تفاعل قراء استثنائي للناشرين

لا يزال عالم النشر الرقمي شديد التنافس. وفي نهاية المطاف، يستثمر الناشرون الأكثر نجاحًا اليوم في تعزيز تفاعل القراء أكثر من استثمارهم في استقطابهم. على سبيل المثال، فايننشال تايمز ينفق الآن ثلاثة أضعاف يركز الناشرون على تفاعل القراء أكثر من اكتسابهم. مع ذلك، يفعل 59% منهم العكس. أما الناشرون ذوو الأداء المتميز مثل.. FT يلاحظ الكثيرون أيضاً أن الجودة أهم من الكمية عند إنتاج المحتوى. لقد ولّى زمن الاستراتيجية القديمة المتمثلة في محاولة زيادة عدد النقرات ومشاهدات الصفحات إلى أقصى حد. الآن، بات تفاعل القراء هو المعيار الأساسي. في هذه المقالة، سأتناول موضوع تفاعل القراء بمزيد من التفصيل، وتحديداً سأغطي ما يلي:

• لماذا تُعدّ المشاركة مهمة؟
• كيف يمكنك قياس تفاعل القراء؟
• وأفضل الممارسات المختارة في مجال المشاركة.

1. لماذا يُعدّ تفاعل القراء أمرًا مهمًا؟

يُعدّ تفاعل القراء أمراً بالغ الأهمية لعدة أسباب. ومن أهم هذه الأسباب قدرته على زيادة أرباح الناشر. ووفقاً لمحلل الإعلام توماس بايكدال، فإنّ القادة لا تهتم كثيراً بعدد المقالات بدلاً من ذلك، يبحث القراء عن الجودة والمقالات التي تثير اهتمامهم. إن التخلص من المحتوى غير المفيد وتقديم مقالات عالية الجودة يؤدي إلى زيادة عدد المشتركين عائدات الإعلاناتيبدو هذا منطقياً. فالقراء الذين يجدون محتواك ذا صلة واحترافي سيتفاعلون معه بشكل أكبر، وسيعودون باستمرار إلى موقعك الإلكتروني لعلمهم بجودة محتواك. إضافةً إلى ذلك، سيعيدون نشر مقالاتك وينشرونها بين أصدقائهم وعائلاتهم، مما يُحدث أثراً متسلسلاً يُسهم في زيادة الإيرادات. "يمكننا إلغاء نصف محتوانا الصحفي ولن يتغير عدد زوار موقعنا فعلياً - إذا استبدلناه بلا شيء. ماذا لو استبدلنا ذلك بمحتوى يريده القراء حقاً؟" جوش أوتري، مدير أول لاستراتيجية الأخبار في شبكة يو إس إيه توداي في نهاية المطاف، يُسهم استبدال المحتوى بما يرغب به القراء فعلاً بشكل كبير في زيادة الأرباح. وفي عصرنا هذا الذي يشهد منافسة متزايدة، يُعدّ هذا تطوراً إيجابياً.

2. كيفية قياس تفاعل القراء

من الواضح إذن أن تفاعل القراء أمرٌ ينبغي على الناشرين الرقميين إيلاءه اهتمامًا أكبر. مع ذلك، فهذا ليس سوى جزء من المعادلة. فإلى جانب إدراك أهميته، لا بد من وضع خطة لتتبع وقياس تفاعل القراء. ولتحسين فهم كيفية القيام بذلك، من المفيد دراسة تجارب بعض الناشرين البارزين. ورغم أن دار النشر الخاصة بك ليست ملزمة بالضرورة بتقليد هذه المقاييس، إلا أنها غالبًا ما تكون بداية جيدة. فكّر في استخدامها عند محاولتك زيادة تفاعل القراء.

فايننشال تايمز وول ستريت جورنال

صحيفة فايننشال تايمزفعلى سبيل المثال، طورت شركة ما درجة تفاعل خاصة بها تعتمد على مزيج من الحداثة والتكرار والحجم. صحيفة وول ستريت جورنال يتبع هذا النهج أسلوبًا مختلفًا بعض الشيء. فهو يتتبع تفاعل القراء بالاعتماد على مقياس يُسمى "الأيام النشطة". الأيام النشطة هي في الأساس عدد الأيام التي يتفاعل فيها القارئ مع المحتوى على صحيفة وول ستريت جورنال موقع إلكتروني. صحيفة وول ستريت جورنال كما يتضمن ما يسمى "مشروع العادة". ويستخدم 16 "فرصة تفاعل" مختلفة لزيادة مدة الوقت الذي صحيفة وول ستريت جورنال يبقى القراء على الموقع الإلكتروني.

صحيفة التلغراف

صحيفة التلغراف يتبع هذا النهج أسلوبًا مختلفًا. هنا، يولي الناشر اللندني الشهير أولوية قصوى لإجمالي الاشتراكات. ورغم أن هذا الناشر لم يوضح علنًا سبب ذلك، إلا أنني أفترض أن التلغراف يعتقد المسؤولون التنفيذيون أن إجمالي الاشتراكات يشير إلى أن الأفراد راضون للغاية عن محتوى صحيفة التلغراف لدرجة أنهم على استعداد لإنفاق أموالهم التي كسبوها بشق الأنفس للحصول على المزيد.

صحيفة سياتل تايمز

وأخيراً، صحيفة سياتل تايمز يُعدّ هذا مثالًا رائعًا آخر على استخدام الناشر لنهجٍ مُتكامل. هنا، يتتبع الناشر ثلاثة أنواع مختلفة من مقاييس الاستخدام، وهي: التفاعل، وإمكانية رؤية الإعلانات، ومدة التصفح. ولكن إلى جانب هذه المقاييس الثلاثة الشاملة، تتعمق الصحيفة أكثر، إذ تتتبع 45 إجراءً منفصلًا أثناء قراءة المحتوى، من بينها تصفح الصفحات وتحريك مؤشر الفأرة صحيفة سياتل تايمزوقد دفعت هذه المقاييس الناشر إلى تحقيق أكثر من 30 ألف دولار من الإيرادات الإضافيةفي النهاية، توجد مؤشرات أداء رئيسية أخرى قد تكون مفيدة. قد يرغب فريقك في التركيز على أمور مثل مدة بقاء الزائر (المعروفة أيضًا بمدة الجلسة)، ومعدل الارتداد، والزوار العائدين. أيًا كان اختيارك، فإن القائمة أعلاه تُعد بداية جيدة لمساعدتك في قياس تفاعل القراء مع موقعك الإلكتروني.

3 أفضل الممارسات لجذب القراء

يتطلب تعزيز تفاعل القراء قدراً كبيراً من التجريب والتحليل، ولن يتحقق ذلك بين عشية وضحاها. بدلاً من ذلك، سيحتاج فريقك إلى مراقبة كيفية استجابة جمهورك لتغييرك في أولويات تفاعل القراء. ومن ثم، يمكنك التركيز على ما يُجدي نفعاً وتجنب ما لا يُجدي.

لوموند

تتمثل الطريقة الأولى لزيادة تفاعل القراء، كما أشرنا أعلاه، في نشر عدد أقل من المقالات ذات الجودة العالية. لوموند ويُقدّم هذا مثالاً رائعاً. ففي عام 2017، بدأت جهوداً للتركيز على التفاعل بدلاً من الكمية. وكجزء من ذلك، قرر الناشر الفرنسي خفضت المجلة عدد مقالاتها بنسبة 25% مع زيادة عدد موظفيها إلى 500 صحفي. في الماضي، ربما بدا هذا الأمر غير منطقي، حيث كان الناشرون يسعون إلى زيادة عدد النقرات إلى أقصى حد. ومع ذلك، من خلال خفض عدد المقالات، لوموند وقد حققت بالفعل زيادات في جمهورها على الإنترنت وفي توزيعها المطبوع والرقمي.

صحيفة تايمز أوف لندن

وينطبق الشيء نفسه على صحيفة التايمز اللندنيةفي صيف عام 2019، نشرت صحيفة بريطانية نشر عدد أقل بنسبة 15% من القصص في قسم الأخبار المنزلية الرقمي، جاء ذلك بعد اكتشاف أن القصص التي تتضمن محتوى إضافيًا أو حصريًا تحقق أداءً أفضل من تلك التي لا تتضمن هذا المحتوى. ومن خلال التركيز على هذا النوع من المحتوى، شهدت الصحيفة زيادة بنسبة 25% في مدة بقاء القراء على صفحاتها.

لذا، كنقطة انطلاق، يُمكن أن يُساهم تقليل عدد المقالات ورفع جودتها في زيادة تفاعل القراء. إضافةً إلى ذلك، قد ترغب في الاستفادة من البريد الإلكتروني. يُعدّ البريد الإلكتروني عنصرًا أساسيًا في استراتيجيات التفاعل نظرًا للعلاقة التي يُنشئها بين القارئ والناشر. سواءً اخترتَ استخدام رسائل الترحيب، أو النشرات الإخبارية الدورية، أو غيرها، فإنّ بناء هذه العلاقة المباشرة مع القراء سيُؤتي ثماره بشكلٍ كبير. في هذه المرحلة، أودّ أن أذكر لي زيكو و صحيفة نيويورك تايمز.

صحيفة لي زيكو ونيويورك تايمز

لي زيكوعلى سبيل المثال، اكتشف الباحثون أن القراء الذين يتلقون مراسلات عبر البريد الإلكتروني كانوا أكثر ولاءً من أولئك الذين يتلقونها عبر البريد الإلكتروني لي زيكو المحتوى من محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي. صحيفة نيويورك تايمز كما وجد أن المشتركون في النشرة الإخبارية أكثر عرضة مرتين لتحويل المشتركين إلى مشتركين مدفوعين بدلاً من المشتركين غير المدفوعين في النشرة الإخبارية. لذا، ضع البريد الإلكتروني في اعتبارك أثناء سعيك لزيادة تفاعل المستخدمين.

4- ما هي النقاط الرئيسية التي يمكن استخلاصها؟

يستحق الأمر تخصيص وقتك لزيادة تفاعل القراء. عند القيام بذلك، ستحتاج إلى مراعاة عدة أمور.

1. أولاً، ابنِ عاداتٍ لدى المستخدمين الذين يزورون موقعك الإلكتروني بانتظام، وكافئهم . ستجد هنا ، ولكن الخلاصة هي أن بناء هذه العادات سيساهم بشكل كبير في خلق تفاعل مستمر من القراء.
2. بعد ذلك، تأكد من تشجيع مشتركي بريدك الإلكتروني . استهدف تحديدًا المشتركين الأكثر عرضة للتخلي عن الخدمة. وقد حققت صحيفة "غلوب آند ميل" الكندية
3. ثالثًا، تخلص من المحتوى الذي لا يقرأه أحد . فهو يُشوِّش موقعك الإلكتروني ولا يُفيد أحدًا. صحيفة التايمز اللندنية ذلك، ووجدت أن حذف المحتوى ضعيف الأداء كان وسيلة رائعة لتقديم قيمة أكبر للقراء.
4. رابعًا، فاجئ قرّاءك بهدايا غير متوقعة . هذه طريقة أخرى لإظهار تقديرك لاهتمامهم وتفاعلهم. على سبيل المثال، أرسلت مجلة "ذا أتلانتيك"
5. وأخيرًا، فكّر في تعزيز تفاعل القرّاء باستخدام التكنولوجيا . صحيفة "دي فيلت" ، عملاق الأخبار الألماني، تقنية الذكاء الاصطناعي لأتمتة وتحسين روابط المقالات، مما يزيد من مدة بقاء القرّاء على الصفحة وتفاعلهم. كما يمكن للناشرين استخدام تقنية تحويل النص إلى كلام، مثل "أمازون بولي"، لتعزيز التفاعل من خلال إبقاء القرّاء على صفحة معينة لفترة أطول.

خلاصة: يُعدّ تعزيز تفاعل القراء من أكثر الأمور إنتاجيةً التي يُمكن لدار النشر القيام بها. فهو لا يُسعد القراء فحسب، بل يُؤدي أيضًا إلى زيادة أرباح دار النشر. بعبارة أخرى، هو مكسبٌ مُتبادل لدار النشر وقرائها. لذا، تعامل مع هذه المهمة بجدية. تأكد من الاستماع إلى قرائك. تذكر أن المحتوى القليل يُغني عن الكثير. ركّز على المحتوى القيّم وتخلّص من غير القيّم. إلى جانب ذلك، تأكد من قياس ما يهمّ. أخيرًا، ضع في اعتبارك فوائد التكنولوجيا في تعزيز تفاعل القراء. يُعدّ تعزيز تفاعل القراء استثمارًا بلا شك. مع ذلك، فإن أفضل وقت للبدء هو الآن. بذلك، يُمكنك الاستفادة من كل ما يُقدّمه تعزيز تفاعل القراء. نُشرت هذه المقالة لأول مرة على موقع purplepublish.com