في اليوم الأول من هذا العقد الجديد، دخل قانونٌ تاريخي حيز التنفيذ: قانون حماية المستهلك في كاليفورنيا. ويأتي هذا القانون على مستوى الولاية بعد أقل من عامين من مبادرة الاتحاد الأوروبي لحماية البيانات (اللائحة العامة لحماية البيانات). ومع انتشار حركات تشريعات الخصوصية الفيدرالية وغيرها في جميع أنحاء العالم، لم يعد التحول الجذري موضع نقاش أو شك، بل أصبح أمرًا حتميًا. ويتضاعف هذا الأمر مع سعي أكبر متصفحات الإنترنت في العالم إلى تقديم نفسها كحماة للمستهلك، متعهدةً بتقييد البيانات التي تستخدمها المواقع الإلكترونية لتتبع المستخدمين عبر الإنترنت، وإزالتها، وحظرها. تفقد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالتتبع من جهات خارجية قيمتها بسرعة، وكان الناشرون من بين أكثر المتضررين، حيث أبلغ العديد منهم عن انخفاض فوري في الإيرادات بعد تطبيق اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أبريل 2018. ومع الإصدارات اللاحقة من Apple لخاصية منع التتبع الذكي (ITP 2.3 حاليًا) وخاصية الحماية المحسّنة من التتبع في متصفح Mozilla Firefox، واللتان تحظران ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية افتراضيًا، أصبح بإمكان الناشر رؤية شريحة أقل من جمهوره على الإنترنت: إذ يُخفى عنه فعليًا حوالي نصف محتوى الإنترنت (وهو في ازدياد). هذا يعني أن الإعلانات المبنية على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية لم تعد فعّالة في أجزاء كبيرة من الإنترنت، حيث لا يمكن ربط البيانات، ولا تحديد هوية المستخدمين، ولا تحسين الإعلانات. حتى الآن، يبدو الوضع سيئًا، ولكن ماذا لو كان زوال ملفات تعريف الارتباط هو طوق النجاة للنشر؟ تاريخيًا، لطالما كان سوق بيانات الجهات الخارجية يُلحق الضرر بالناشرين، الذين كانوا بالفعل في وضع غير مواتٍ وغير قادرين على تحقيق إيرادات حقيقية من بياناتهم الخاصة، نظرًا لأن الجهات الخارجية تُتيحها على نطاق واسع عبر الإنترنت. من خلال التحول إلى استراتيجية تركز على بيانات الطرف الأول، يستطيع الناشر الاستفادة من جمهوره الفريد والقيّم بطرق أعمق وأكثر دقة للمعلنين، مع الالتزام التام بقوانين الخصوصية. بالنسبة للمعلنين ووكالاتهم، يُعد هذا النهج أكثر تخصيصًا واستهدافًا، إذ يُمكّنهم من الوصول إلى الجمهور المستهدف بدقة في البيئات الأنسب لذلك، ما يضمن أمانًا أكبر للعلامة التجارية وشفافية أعلى مقارنةً بالمنصات التي تستحوذ على معظم عائدات الإعلانات الرقمية العالمية. يتطلع المعلنون والوكالات المتميزون بشكل متزايد إلى فرص القيمة المضافة بدلًا من سهولة تحويل البيانات إلى سلع أساسية التي توفرها تقنيات مثل البرمجة حاليًا، ويركزون على الفرص طويلة الأجل بدلًا من التفكير قصير المدى فقط. فكيف يمكن للناشرين التحكم في مستقبلهم وتحقيق الربح من بيانات الطرف الأول بطريقة تتوافق مع قوانين الخصوصية؟ إليكم سبع نصائح للنجاح:
يُجبر القطاع على التغيير، لذا عليه أن يتطور ليستفيد من ذلك
تؤثر متصفحات مكافحة التتبع على الإيرادات ونسب الإحالة، مما يدفع الوكالات إلى تغيير عاداتها الشرائية. إن تحويل الإنفاق بعيدًا عن بيئات مكافحة التتبع (40% من مواقع الويب) ليس إلا تأجيلًا لما لا مفر منه، لذا ينبغي على الناشرين الأذكياء التفكير استباقيًا. تُعد بيانات الطرف الأول هي العملة الجديدة، ويمكن للناشرين الاستفادة من خلال التركيز على بناء علاقات مباشرة مع الوكالات كلما أمكن ذلك.
استفد إلى أقصى حد من بياناتك عالية الجودة التي وافقت عليها
تُعدّ البيانات التي يتم الحصول على موافقة أصحابها، بموجب لوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، ذات أهمية بالغة للمشترين، الذين يخشون الغرامات الباهظة من جهات مثل مكتب مفوض المعلومات في المملكة المتحدة. وقد أثار قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) المخاوف نفسها في الولايات المتحدة. وباعتبارهم مصدرًا لبيانات عالية الجودة تم الحصول على موافقة أصحابها، ينبغي على الناشرين الاستفادة من هذا التشريع من خلال استغلال مزاياه المتعلقة بالجودة والامتثال لقوانين الخصوصية، مقارنةً ببيانات الجهات الخارجية.
قم بتثقيف فريق المبيعات لديك حول أهم ما يميزك - بياناتك الفريدة
سيستفيد الناشرون استفادةً كبيرة من تراجع استخدام بيانات الطرف الثالث. فقد أدى هذا التراجع إلى وضع الناشرين في موقفٍ غير مواتٍ وتقليص قدرتهم على التميّز، بينما أضعفت علاقات المشترين الراسخة مع مزودي بيانات الطرف الثالث العلاقة مع الناشرين. لذا، يجب على الناشرين إعداد فرق المبيعات ليكونوا قادرين على توعية المشترين بثقةٍ حول التحديات المتزايدة التي تواجه بيانات الطرف الثالث، وفوائد بيانات الطرف الأول.
برر علاقاتك المباشرة – والفوائد التي تجلبها للمعلنين
أصبح الانتقال من الأسواق المفتوحة إلى الأسواق الخاصة ممارسة شائعة لضمان جودة بيانات أفضل واستهداف أدق. مع ذلك، لا يزال العديد من المشترين مرتبطين ارتباطًا وثيقًا بالسوق المفتوحة، وتظل هناك تحديات تتعلق بالتكلفة والثقة في منصات إدارة الإعلانات الخاصة (PMPs). لذا، يتعين على الناشرين إثبات الفوائد التي تتجاوز مجرد البيانات المُنسقة على منصة السوق المفتوحة. يحتاج الناشرون إلى رؤية واضحة لمصادر الإيرادات المحتملة، وأسعار العروض، وأنماط الشراء لتشجيع تسعير أفضل للمساحات الإعلانية المفتوحة، أو لتحديد المشترين الذين قد يستفيدون أكثر من شراكة مباشرة أو خاصة، ومنحهم الأولوية في التواصل.
اعرف جمهورك جيداً
ينبغي على الناشرين التركيز على بناء علاقة متينة مع أصحاب المصلحة المناسبين داخل مؤسسات المشترين، وذلك من خلال توضيح الفروقات الدقيقة في البيانات. فالشفافية في كيفية شراء المشترين، وفهم مؤشرات الأداء الرئيسية، والتعلم من استراتيجياتهم، تُساعد الناشرين على تحديد كيفية التوافق الأمثل - إذ يُمكن أن يُحقق التوافق الجيد مع شريحة السوق المستهدفة قيمةً هائلة. ولتحقيق ذلك، يجب على الناشرين أيضًا معرفة جمهورهم بدقة متناهية، حتى يتمكنوا من تقديم وصف واضح وشفاف لكل شريحة من الجمهور للمشترين من خلال فرق مبيعات واثقة.
كن أكثر وضوحًا بشأن جودة البيانات – اعرض ما تبيعه بالتفصيل
ينبغي على الناشرين الاستعداد للإجابة عن أسئلة حول كيفية إنشاء شرائح الجمهور، وتوفير أكبر قدر ممكن من الشفافية لمساعدة المشترين على فهم الخيارات والعروض. قد يفضل المشترون البيانات الديموغرافية، إذ يرونها أكثر موضوعية. ولتعزيز الثقة في بيانات الاهتمامات والنوايا، يجب على الناشرين أن يكونوا صريحين بشأن تكوين هذه الشرائح، وأن يطمئنوا المشترين بشأن جودتها وملاءمتها. ومن أفضل الخطوات للبدء بناء شرائح بيانات الطرف الأول القابلة للتوسع والشفافة من حيث تكوينها.
اختر التكنولوجيا المناسبة للغرض المطلوب
قد تُصعّب منصات وأدوات إدارة البيانات على الناشرين استهداف المستخدمين والاستفادة من بياناتهم الخاصة، كما تُعيق استجابتهم لطلبات تقديم العروض. يحتاج الناشرون إلى الوسائل التقنية لتفعيل وتحليل بياناتهم الخاصة في الوقت الفعلي. ينبغي عليهم البحث عن أدوات تضمن الوصول إلى جمهور واسع، وتتيح تفعيل جميع أنواع البيانات في الوقت الفعلي، واستخراج المعلومات التي يرغب المشترون في الاطلاع عليها بسرعة وسهولة، دون الحاجة إلى الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط. يجب أن توفر هذه الأدوات وضوحًا بشأن مصدر وجودة البيانات في مجموعات البيانات، ورؤية شاملة للأداء والإيرادات لتمكين التحسين. يتمتع الناشرون بموقع مثالي للمساهمة في تعزيز الخصوصية من خلال الاستفادة من علاقاتهم مع قرائهم لجذب المعلنين، مما يسمح لهم بتقديم محتوى أكثر صلةً بالسياق. يتطلب ذلك إعادة تصور جذرية لنماذج أعمالهم والأدوات والتقنيات التي يختارون استخدامها، ولكن من خلال ذلك، يمكنهم تعزيز الإيرادات القائمة على البيانات واستعادة مكانتهم المرموقة في منظومة إعلانية خذلتهم حتى الآن.
