بريندان فاريل، مدير قسم نجاح العملاء،
التبديل
مع تزايد القيود التي تفرضها المنصات واللوائح على جمع ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية، أصبح المستهلكون أكثر صراحةً بشأن كيفية استخدام بياناتهم. وقد أدت المخاوف بشأن الإعلانات شديدة التخصيص إلى تحول عن تبادل القيمة التقليدي الذي يعتمد عليه الناشرون.
سواءً كان ذلك مدفوعاً بالرأي العام أو باللوائح الحكومية، فإنّ إلغاء الاشتراك في الإعلانات المخصصة يزداد شيوعاً. تُظهر أبحاثنا أن ما يصل إلى 55% من المستخدمين في أوروبا يضغطون على زر "رفض الكل" الذي أضافته جوجل مؤخراً. عندما يضغط المستخدم على زر "رفض الكل"، يتوقف الإعلان الرقمي التقليدي، وكل ما يدعمه، عن العمل.
في الوقت الحالي، لا تشترط الهيئات التنظيمية على الناشرين الحصول على موافقة إلا في إيطاليا وإسبانيا. وإذا نظرنا إلى المستقبل القريب، نتوقع أن يستمر هذا الوضع في جميع أنحاء أوروباومن المرجح أن يلعب هذا دورًا في اللوائح الأمريكية القادمة أيضًا.
لكن إعطاء الأولوية لخصوصية بيانات المستهلكين لا يعني اختفاء خيار تحقيق الربح الفعال من المحتوى. فمن خلال حلول تراعي الخصوصية وتتيح للناشرين الوصول إلى جمهورهم بالكامل، يمكنهم الاستفادة بكفاءة من القيمة التي يقدمونها، مع الالتزام التام باللوائح التنظيمية والمسؤولية تجاه البيانات الشخصية للمستهلكين.
بيانات الطرف الأول للناشرين فريدة من نوعها
يتمتع الناشرون بوضع فريد القدرة على اكتساب رؤى حول مستخدميهم — بناءً على الإجراءات التي يتخذونها على منصاتهم — بدلاً من الاعتماد فقط على البيانات الموثقة، مثل عناوين البريد الإلكتروني. يمكن للناشرين جمع ثروة من البيانات القيّمة من الطرف الأول باستخدام:
- الإشارات السلوكية (مثل وقت اليوم، والنقرات، والتمرير، والتفاعل مع الفيديو) التي يتم جمعها عندما يتصفح المستخدم صفحة ويب
- البيانات السياقية (مثل المواقع التي تم البحث عنها، والوصف، والمواضيع، والكلمات الرئيسية) من خلال المحتوى الذي يتم استهلاكه والبيانات الوصفية
- البيانات المعلنة (مثل الغرض من الزيارة، أو القطاع، أو التفضيلات المتعلقة بمواضيع أو محتوى معين) التي يقدمها المستخدمون والمشتركون مباشرةً إلى الناشر
ويمكن بعد ذلك استخدام هذه البيانات الغنية من الطرف الأول لتجميع المستخدمين في مجموعات الناشرين، والتي يستطيع الناشرون بالفعل تقديمها للمعلنين.
يتم إنشاء المجموعات من بيانات الطرف الأول للناشرين داخل بيئة الناشرين، مما يوفر استهدافًا يراعي الخصوصية أولاً، حيث لا ترتبط معرفات المستخدمين بطلب إعلان في تدفق العطاءات. يمكن للناشرين أيضاً وضع المستخدمين في مجموعات متعددة ذات صلة، مما يوسع نطاق عمل المعلنين.
بفضل التكنولوجيا المناسبة، يستطيع الناشرون التعرف على جمهورهم بالكامل - عبر جميع المتصفحات - في اللحظة نفسها. كما يمكنهم مطابقة بيانات الطرف الأول للمعلنين ونمذجتها، مما يتيح للمعلنين الوصول إلى المستهلكين بناءً على اهتماماتهم. والنتيجة هي استهداف مسؤول على نطاق واسع.
عندما نتطلع إلى مستقبل الإعلان، نجد أن الناشرين هم من يملكون علاقة مباشرة مع مستخدميهم. وبينما يبحث المعلنون عن مصادر بيانات دقيقة وموثوقة، فإنهم بحاجة إلى التواصل مع من تربطهم علاقة مباشرة بالمستخدم النهائي.
ونتيجة لذلك، سنشهد علاقات أكثر مباشرة بين المعلنين والناشرين، وستصبح تكنولوجيا الإعلان عاملاً مساعداً لهذا التعاون بدلاً من كونها وسيطاً، مما يسمح للناشرين ببناء أعمال تجارية مستدامة، بل ومزدهرة.
شبكة إنترنت أكثر مسؤولية
هذه العلاقات تتجاوز نطاق إمكانية الوصول إليها.
في حين أن الإنترنت المفتوح قد عزز نمو الإعلانات المبرمجة بشكل كبير، فقد تحمل الناشرون تحويل بياناتهم إلى سلع، وتسريب بيانات جمهورهم (مما أدى إلى تآكل ثقة المستهلك) واقتصاد الوسطاء.
لقد ساهمت العلاقات المباشرة مع المعلنين في تخفيف الكثير من هذه التحديات، ولكن لضمان حماية أكبر من التغييرات التنظيمية وفقدان ثقة المستهلك، فإن الناشرين — والمعلنين التابعين لهم — يمكن الاستفادة من شبكة إنترنت أكثر مسؤولية.
الإنترنت المسؤول هو الذي تُعتبر فيه الموافقة وأمن البيانات أساسيتين، ويحصل الناشرون على تعويض عادل مقابل القيمة التي يقدمونها. في هذا النظام البيئي الجديد، المبني على بيانات مُعتمدة ومُجمّعة من قِبل جهات خارجية، يتم تمكين الناشرين من تحقيق الربح من جمهورهم بطريقة مسؤولة.
إن كونك جزءًا من شبكة أكثر مسؤولية لا يقتصر فقط على الالتزام بأحدث اللوائح: بل يتعلق الأمر بتطوير موقف من التعاطف تجاه المستهلكين - وهو موقف يحمي ويزيد الإيرادات أيضًا.
تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.
