أصبح حجب الإعلانات مرادفًا لتعطيل تجربة المستخدم عند تصفح الإنترنت، ويتكبد العديد من الناشرين خسائر متزايدة في الإيرادات نتيجةً لهذه الممارسة. مع ذلك، تسعى العديد من الهيئات الصناعية، مثل IAB وAdchoices.com، إلى إيجاد بديل للتعايش في سباق التسلح الإعلاني بين الناشرين والمستخدمين.
حظي موقع State of Digital Publishing بفرصة رائعة للتحدث مع دان روا، الرئيس التنفيذي لشركة Adblock Analytics لمكافحة حجب الإعلانات . وقدّم لنا نظرة شاملة عن حجب الإعلانات - كيف بدأ، وأين هو اليوم، وإلى أين يتوقع أن يتجه، بالإضافة إلى بعض التحديات والحلول التي تواجهه.
كيف كان شكل الإنترنت قبل ظهور برامج حجب الإعلانات؟
لطالما عزز الإنترنت علاقة تكافلية ومستدامة بين مُنشئي المحتوى والناشرين والمستهلكين، مما أدى إلى ظهور العديد من المواقع الإلكترونية المجانية التي أصبحت اليوم أسماءً مألوفة مثل جوجل وفيسبوك وياهو وتويتش، بالإضافة إلى ملايين المدونات والمنتديات والمنصات التي تتيح للأفراد التعبير عن آرائهم في العالم. ولا يزال جزء كبير من ذلك قائماً حتى بعد ظهور برامج حجب الإعلانات، إلا أن استدامة الإنترنت المجاني باتت مهددة.
كيف تعمل برامج حجب الإعلانات من الناحية التقنية؟
معظم برامج حجب الإعلانات اليوم تعمل كإضافات للمتصفح أو تطبيقات متصفح خالية من الإعلانات، مع أن بعضها حاول الترويج لحجب الإعلانات على مستوى مزودي خدمة الإنترنت. تراقب هذه الإضافات كل موقع يزوره المستخدم، وتبحث عن إشارات لكشف الإعلانات وحجبها. قد تكون هذه الإشارات عبارة عن اتصال شبكي بخادم إعلانات تابع لجهة خارجية أو مزود تحليلات، أو برامج تتبع تُتيح عرض إعلانات أكثر ملاءمة. وقد تكون أيضًا عناصر داخل الصفحة تُشير إليها برامج حجب الإعلانات. تُصبح هذه القرارات ممكنة بفضل استخدام قوائم تصفية مثل Easylist، التي تُوزعها Adblock Plus على ملايين المستخدمين. تتضمن هذه القوائم آلاف المواقع أو العناصر التي تُسهّل عرض الإعلانات.
قد تُفرط برامج حجب الإعلانات وقوائم التصفية التابعة لها أحيانًا في حجب الإعلانات، مما يُؤثر سلبًا على تجربة المستخدم من خلال حجب وظائف أساسية للمواقع الإلكترونية أو التحايل على ضوابط الوصول إلى حقوق النشر. لذا، يتعين على برامج حجب الإعلانات في نهاية المطاف تحقيق التوازن بين حجب الإعلانات دون التأثير سلبًا على تجربة المستخدم أو التحايل على ضوابط الوصول إلى حقوق النشر، الأمر الذي قد يُعرّضها للمساءلة القانونية.
كيف يمكن للناشر تحديد ما إذا كان المستخدم قد فعّل خاصية حظر الإعلانات، وإذا كان الأمر كذلك، فما هي تكلفة الفرصة البديلة؟
ومن المثير للاهتمام أن العديد من أدوات التحليل الأكثر موثوقية في هذا المجال، بما في ذلك Google Analytics وComScore وغيرها، يتم حظرها بواسطة بعض برامج حجب الإعلانات. وهذا يعني أنه ليس فقط لا تظهر الإعلانات، بل إن مجموعات كاملة من المستخدمين تزور الموقع دون علم الناشر.
لذا، يعتمد معظم الناشرين شكلاً من أشكال كشف برامج حجب الإعلانات أو تحليلات خاصة بها لفهم مدى تعرض مواقعهم لها، وقياس معدلات الحجب والإيرادات المفقودة وصولاً إلى مستوى مرات ظهور الإعلان وقيمته المالية. ويمكن للناشرين تحليل البيانات بتفصيل أكبر، وتصنيفها وفقًا لنوع المتصفح والموقع الجغرافي والعديد من البيانات الأخرى.
ما هو تفسيرك لنتائج حل جوجل لحظر الإعلانات بالنسبة للناشرين؟
نشرت شركة أدميرال مؤخرًا دليلًا تمهيديًا للناشرين حول شائعة مانع الإعلانات لمتصفح جوجل كروم. في كل مرة يُسلّط الضوء على مانع الإعلانات في وسائل الإعلام، يزداد الإقبال عليه. لذا، فإن الأثر الأولي، في حال أطلقت جوجل مانع إعلانات لمتصفح كروم، سيكون ارتفاع معدلات الحظر وزيادة خسائر الناشرين في الإيرادات.
مع ذلك، لا يبدو أن جوجل بصدد إطلاق مانع إعلانات. ربما تُصدر جوجل بدلاً من ذلك فلترًا للإعلانات المزعجة في متصفح كروم، على غرار فلتر النوافذ المنبثقة الموجود لديها حاليًا. من المفترض أن يكون حجب الإعلانات المزعجة، بما يدعم جهود مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) في مجال الإعلانات الفعّالة (LEAN Ads) وأبحاث تحالف الإعلانات الأفضل، مفيدًا جدًا للمستخدمين والناشرين على المدى الطويل (ملاحظة: أنا عضو في فريق عمل حجب الإعلانات التابع لمكتب الإعلانات التفاعلية). لكن هذا لن يوقف نمو إضافات حجب الإعلانات ما لم تقم جوجل أيضًا بحجب هذه الإضافات في متجر كروم.
تشير أبحاثنا مع مستخدمي برامج حجب الإعلانات إلى أنهم يحجبونها لأسباب عديدة تتجاوز مجرد وحدات إعلانية محددة قد يقوم متصفح كروم بحجبها. وكما رسّخت الموسيقى المجانية لدى المستخدمين توقع الحصول على كل شيء مجانًا، فإن برامج حجب الإعلانات تُعوّد المستخدمين على توقع إنترنت خالٍ من الإعلانات، ولن يتوقف هذا الأمر بمجرد وجود فلتر للإعلانات السيئة في كروم. لذا، من المرجح أن تسوء الأمور بالنسبة للناشرين فيما يتعلق بحجب الإعلانات قبل أن تتحسن.
ما هي المشكلة الحالية التي تواجه الناشرين في محاولتهم تحقيق الإيرادات؟
تكمن المشكلة الرئيسية التي تواجه الناشرين في انخفاض الإيرادات نتيجةً لقلة مرات ظهور الإعلانات. وإلى أن يبدأوا بقياس هذه الخسائر، قد يحاولون تجاهلها، لكنها تبقى قائمة وتنتظر التعويض. لذا، ننصحكم أولاً بالحصول على قياس دقيق للخسائر باستخدام أداة القياس المجانية من أدميرال.
إذا أظهرت بيانات القياس خسائر منخفضة، فقد ينتظر الناشر لمعرفة كيفية تغير معدلات الحظر بمرور الوقت. أما إذا أظهرت بيانات القياس خسائر كبيرة، فلدى الناشر خيارات متعددة لاسترداد الخسائر. تقدم أدميرال وحدات "التفاعل" و"الاسترداد" و"المعاملات" لاستعادة الإيرادات وتنمية علاقات المستخدمين مستقبلاً.
ما هي المبادرات الحالية التي تتخذها الصناعة لمواجهة حجب الإعلانات؟ هل هناك طرق أكثر إبداعًا للتحايل على ضرورة الإعلان دون التأثير سلبًا على تجربة المستخدم للموقع؟
تتضمن بعض البدائل المتاحة للناشرين، والتي لا تُسهم في استرداد الإيرادات بشكل مباشر، الإعلانات المدمجة المدعوم ، والانتقال إلى منصات الجوال، والاعتماد على منصات مثل Google AMP وFacebook Instant Articles لتجاوز برامج حجب الإعلانات. مع ذلك، تحمل بعض هذه البدائل عواقب استراتيجية وخيمة قد تكون أسوأ بالنسبة للناشر على المدى البعيد. كما أن بعضها مؤقت، كالإعلانات المدمجة وإعلانات الجوال، لأن برامج حجب الإعلانات تُعزز قدرتها على حجب الإعلانات المدمجة، وتتوسع لتشمل حجب إعلانات الجوال.
أحد أسباب كون حجب الإعلانات مؤلماً للغاية للناشرين هو أن معظمهم لا يعرفون زوارهم إلا كمشاهدين، دون بناء علاقات معهم. وكلما زادت العلاقات التي يبنيها الناشر، كلما ازدادت قوته على المدى الطويل، بغض النظر عن مستقبل حجب الإعلانات.
ما هي بعض دراسات الحالة التي يمكن لشركة أدميرال مشاركتها حول استعادة البيانات من خلال برامج حظر الإعلانات؟
لقد نشرنا نتائج بعض عملائنا، بما في ذلك ناشر حقق تعافيًا قياسيًا. ونحن على وشك نشر دراسة حالة لناشر استعاد إيراداته المفقودة بسرعة مذهلة، حيث استعاد أكثر من 50% من خسائره في غضون أسبوع واحد من معرفته بوجود أدميرال. مع ذلك، لدينا الآن أكثر من 2000 ناشر يستخدمون أدميرال حول العالم. أحد العوامل المتكررة التي لاحظناها لتحقيق النجاح هو ضرورة الشفافية مع المستخدمين بشأن هذه المشكلة. لا تفاجئهم بإعادة إدراج الإعلانات كما يدعو بعض مناهضي برامج حجب الإعلانات. يتطلب التعافي المستدام من حجب الإعلانات رؤية تعاونية طويلة الأمد تجاه زوار موقعك، وليس مجرد تحقيق ربح سريع.
كيف تُعرّف نجاح النشر الرقمي، وكيف تقيسه وفقًا لتعريفك الخاص مع أدميرال؟
يتفاوت نجاح النشر الرقمي في حجمه، ولكنه يرتبط دائمًا بعلاقة متناغمة ومستدامة وتكافلية بين مُنشئي المحتوى ومستهلكيه. إذ يتبادل مُنشئو المحتوى محتوىً رائعًا مقابل قيمة تُموّل إنتاج المزيد من المحتوى الرائع.
في أدميرال، نركز أيضاً على توافق المصالح. يضعنا نموذج أعمالنا جنباً إلى جنب مع الناشرين، فلا نحقق أي ربح إلا عندما يحققون هم ربحاً. سبق لفريقنا أن أنشأ منصة نشر ضخمة وصلت إلى أكثر من 100 مليون مستخدم حول العالم. ونحن ندرك أن هذا لا يتحقق إلا بالاهتمام بتجربة المستخدم والتركيز على تحويل الزوار إلى شركاء.
كيف يبدو مستقبل الإعلان الرقمي خلال السنوات القليلة المقبلة؟ وما هي نماذج تحقيق الدخل البديلة التي يجربها الناشرون، إن وجدت؟
سيؤدي الاهتمام بجودة الإعلانات، بما في ذلك المعايير الجديدة مثل LEAN، إلى تغيير جذري في موازين القوى في منظومة تكنولوجيا الإعلان. يُعدّ تقييم LEAN موضوعًا معقدًا يشمل عناصر متعددة، وسيتطلب منصات جديدة كليًا لقياس وتقديم تجارب إعلانية مثالية.
مع ذلك، بعد أن ساهم حجب الإعلانات في تعريف الكثيرين بتجارب خالية من الإعلانات، قد تُفتح الأبواب أمام نماذج جديدة مثل المعاملات الصغيرة والاشتراكات، على غرار خيار "نتفليكس الإنترنت" حيث يمكن للمستخدمين الاشتراك بسعر واحد، والحصول في المقابل على تجربة مميزة خالية من الإعلانات عبر شبكة واسعة من المواقع. وكما لم يكن الدفع الشهري لخدمة الموسيقى أمرًا بديهيًا قبل عقد من الزمن، فمن المحتمل أن تلعب الاشتراكات دورًا أكبر بالنسبة للناشرين الرقميين في العقد القادم.
ما هو مستقبل حجب الإعلانات؟
لسوء حظ الناشرين، أشبعت برامج حجب الإعلانات حاجةً ملحةً لدى المستخدمين، ولن تزول هذه الحاجة قريبًا. ينبغي على قطاع النشر والناشرين الأفراد مواصلة تحسين تجربة الإعلانات، لكن برامج حجب الإعلانات باقيةٌ في المستقبل المنظور. مع ذلك، ومع ازدياد اعتماد الناشرين لحلول مثل Admiral، قد نشهد تأثيرات شبكية تُبطئ نمو برامج حجب الإعلانات، بل وتُغير الوضع في نهاية المطاف. وإلا، فقد لا يحظى أبناؤنا وأحفادنا بالفرص نفسها التي تمتعنا بها للتعلم والترفيه والتمكين بفضل إنترنت مجاني ومستدام.
هذا باختصار وضع حجب الإعلانات. أودّ سماع آرائكم وتعليقاتكم أدناه حول هذه المقابلة. أخبروني إن كنتم مهتمين بإجراء مقابلات فيديو مع ناشرين رقميين صاعدين.
[…] أحد أسباب كون حجب الإعلانات مؤلمًا جدًا للناشرين هو أن معظمهم لا ينظرون إلى زوارهم إلا كمشاهدين، وليس كعلاقات. فكلما زادت العلاقات التي يبنيها الناشر، كلما ازدادت قوتها على المدى الطويل، بغض النظر عن مستقبل حجب الإعلانات. للاطلاع على المقابلة كاملة: حالة حجب الإعلانات […]