يواجه قطاع النشر الرقمي حاليًا عددًا كبيرًا من التحديات التي تهدد أعماله. فإيرادات الإعلانات تتعرض لضغوط غير مسبوقة، والثقة بين القراء والناشرين تتلاشى تدريجيًا (لكنها أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى)، ومخاوف الخصوصية تجبرنا على إعادة هيكلة السوق، وأصبحت الاشتراكات قطاعًا شديد التنافسية. ولعلّ وصف الوضع الحالي بأنه صعب على منتجي المحتوى لا يفيها حقها.
مع ذلك، هناك بصيص أمل. في الواقع، من خلال تطبيق استراتيجية بيانات الطرف الأول مع نظام تسجيل ، يستطيع الناشرون من أي نوع محتوى ومن أي حجم التغلب على معظم هذه التحديات، وتأمين مستقبل أعمالهم، وإنشاء مصادر دخل تكميلية متنوعة.
يقوم نظام التسجيل بحجب المحتوى، ويطلب من زائر الموقع إنشاء حساب مجاني مقابل الوصول إليه. هذه التقنية يستخدمها بعض أنجح الناشرين (بما في ذلك صحيفة نيويورك تايمز، وصحيفة الإندبندنت، ومجلة هارفارد بزنس ريفيو) لزيادة التفاعل، وبناء علاقات متينة، وجمع بيانات الطرف الأول، وتحقيق الربح، وغير ذلك.
إذن، كيف تُقدّم استراتيجية بيانات الطرف الأول، المُطبّقة بنجاح بفضل نظام التسجيل، حلولاً لمجموعة واسعة من التحديات التي تواجه الناشرين؟
التحدي : مستقبل الإنترنت الخالي من ملفات تعريف الارتباط يقترب بسرعة - ربما أجّل متصفح كروم ما لا مفر منه حتى عام 2023، لكن الوقت الأمثل للاستعداد هو الآن، لبناء أسس البقاء في هذا المستقبل الجديد للإنترنت.
الحل: تشجع أنظمة التسجيل الزوار على إنشاء حساب مجاني على موقعك، مما يُرسي تبادلاً قيماً - يحصل المستخدم على إمكانية الوصول إلى المحتوى، و(نأمل) مزايا إضافية مثل القدرة على حفظ المحتوى لوقت لاحق، بينما تتمكن أنت من فهم عادات المستخدمين وإنشاء رؤية شاملة لهم (حيث يتعين عليهم تسجيل الدخول في كل زيارة). بهذا، لن تحتاج بعد الآن إلى الاعتماد على بيانات الطرف الثالث، بل ستتمكن من جمع بيانات عالية الجودة من جمهورك لتوجيه استراتيجيتك، والأهم من ذلك، بطريقة تحترم خصوصية المستخدم.
التحدي: استمرار انخفاض عائدات الإعلانات - بالنظر إلى أن موقع Poool قد لاحظ انخفاضًا في معدلات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط بنسبة تصل إلى 20% خلال الأشهر الستة الماضية (بسبب تشديد اللوائح، مثل تلك التي فرضتها الهيئة الوطنية للمعلوماتية والحريات في فرنسا)، وأن قيمة الإعلانات تقل إلى النصف بدون موافقة المستخدم، يمكننا أن نستنتج أن إمكانية تحقيق الربح من الإعلانات ستنخفض بنسبة 10% كل ستة أشهر... وإذا كان هناك ما يزيد الأمر سوءًا، فإن 42% من المستخدمين يستخدمون برامج حجب الإعلانات ويتم الوصول إلى الإنترنت عبر الهواتف المحمولة بنسبة تصل إلى ، مما يقلل من قيمة الإعلانات بشكل أكبر.
الحل: من خلال فهمك لقرائك المسجلين، ستتمكن من استهداف الإعلانات للمستخدم المناسب في الوقت المناسب، مما يجعل هذا المصدر من الإيرادات أكثر ربحية بشكل ملحوظ، ويواجه الاتجاه التنازلي في قيمة الإعلانات. علاوة على ذلك، توفر الإعلانات المخصصة تجربة مستخدم أفضل - صحيح أن الإعلانات لا تحظى بشعبية لدى مستخدمي الإنترنت، إلا أن الإعلانات المُخصصة لملفاتهم الشخصية واهتماماتهم تُقدم تجربة أفضل بكثير.
التحدي: أسواق الاشتراكات شديدة التنافسية ، فهل نفرض رسوم اشتراك أم لا؟
هذا هو السؤال الذي يطرح نفسه أمام العديد من الناشرين. إنها بالفعل وسيلة لتنويع مصادر الدخل وتحقيق ربحية مضمونة، ولكن كيف نجذب أكبر عدد من المستخدمين؟ كيف نزيد من قيمة العميل الدائمة؟ وكيف نحقق الربح ونتفاعل مع الجماهير التي من غير المرجح أن تشترك؟ الحل : في الواقع، هناك خياران لحل هذا التحدي.
أولاً، يمكنك اختيار عدم استخدام نظام الدفع المسبق . في هذه الحالة، توفر جدران التسجيل طريقة لإقامة شكل مختلف من تبادل القيمة مع جمهورك (حيث ينشئون حسابًا مجانيًا، وتجمع أنت بيانات الطرف الأول)، بالإضافة إلى المساعدة في زيادة الإيرادات في مجالات أخرى (الإعلانات، وتحسين المبيعات وزيادة المبيعات الإضافية بفضل تحليلات البيانات، وتحسين تجربة المستخدم لتعزيز الولاء، إلخ). وبالتالي، يسمح لك جدار التسجيل بتحقيق الربح من محتواك وجمع بيانات الطرف الأول القيّمة دون الحاجة إلى حظر المستخدمين ومطالبتهم بالدفع للوصول إلى محتواك (ففي النهاية، نظام الدفع المسبق ليس مناسبًا للجميع). ننصح أيضًا بالنظر في أنواع أخرى من جدران المحتوى، مثل جدار النشرة الإخبارية أو جدار الاستبيانات، لتبادل أشكال مختلفة من القيمة مع المستخدمين، دون أن يدفعوا أي مبلغ.
بدلاً من ذلك، قد ترغب (أو ربما تستخدم بالفعل) استراتيجية جدار الدفع والاشتراك. هنا، يمكن أن يكون جدار التسجيل ذا قيمة كبيرة، حيث يوفر خطوة تحويل سلسة قبل جدار الدفع، مما يزيد من التفاعل وتكرار استهلاك المحتوى، وبالتالي، عندما يُطلب منهم الاشتراك، يكون احتمال نقرهم على جدار الدفع أكبر بكثير. كما ستتمكن من فهم اهتمامات المستخدمين وسلوكياتهم، مما يعني أنه يمكنك تقديم عرض اشتراك يناسبهم تمامًا (مما يزيد من معدلات التحويل).
لا يرتبط التفاعل بمعدلات التحويل فحسب، بل يرتبط أيضًا بمعدلات الاحتفاظ بالعملاء. فالمستخدم الأكثر تفاعلاً، الذي يعتبر محتواك قيّمًا ويلبي حاجة في حياته، من المرجح أن يبقى مشتركًا مخلصًا على المدى الطويل، مما يزيد من قيمة العميل الدائمة وإيراداتك.
التحدي: أصبح تخصيص تجربة المستخدم مطلبًا أساسيًا لدى المستخدمين، ويصعب تحقيقه دون استخدام ملفات تعريف الارتباط . يُعدّ تكييف تجارب المستخدم أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق تفاعل عالٍ، وبناء علاقات متينة، وتعزيز ولاء العلامة التجارية. مع ذلك، يصعب تحقيق ذلك دون بيانات. إضافةً إلى ذلك، تُعدّ الإعلانات المُستهدفة أكثر ربحية، ولكن يبدو من المستحيل تحقيقها دون ملفات تعريف الارتباط.
الحل: كجزء من تبادل القيمة الذي تُنشئه صفحة التسجيل مع جمهورك، ستتمكن من تزويدهم بمساحة حساب وتخصيصات على موقعك لتحسين تجربة المستخدم. عند تسجيل دخولهم في كل زيارة، يمكنك عرض توصيات محتوى بناءً على عاداتهم الاستهلاكية، وإعداد وظائف تجربة المستخدم التي تُمكّنهم من حفظ المحتوى لوقت لاحق أو الاطلاع على ما قرأوه سابقًا، بالإضافة إلى متابعة المواضيع أو المؤلفين.
هذه هي التقنية التي يستخدمها العديد من منتجي المحتوى، بدءًا من نتفليكس وصفحتها الرئيسية المُخصصة لكل مستخدم بتقنية الذكاء الاصطناعي، وصولًا إلى صحيفة غلوب آند ميل الكندية التي تسمح للمستخدمين المسجلين بمتابعة المواضيع والتفاعل مع المحتوى.
بالتأكيد، يُحسّن التخصيص تجربة المستخدم، كما يزيد من التفاعل، ويشجع على المشاركة، ويساعد كل فرد على إدراك قيمة موقعك الإلكتروني من خلال عرض محتوى مُخصّص لاهتماماته (مما يزيد في النهاية من معدلات الاحتفاظ).
وبشكل عام، يُمكن لاستراتيجية بيانات الطرف الأول، المُوظّفة مع نظام تسجيل مُسبق، أن تُحقق فوائد جمّة للناشرين، ليس فقط في حلّ العديد من التحديات التي تواجه عالم الإنترنت سريع التغير اليوم، بل في تحويلها إلى فرصة لفهم الجمهور، وزيادة التفاعل، وتحسين تجربة المستخدم، وتعزيز الإيرادات بطرق مُتعددة.
لا يرتبط التفاعل بمعدلات التحويل فحسب، بل يرتبط أيضًا بمعدلات الاحتفاظ بالعملاء. فالمستخدم الأكثر تفاعلاً، الذي يعتبر محتواك قيّمًا ويلبي حاجة في حياته، من المرجح أن يبقى مشتركًا مخلصًا على المدى الطويل، مما يزيد من قيمة العميل الدائمة وإيراداتك.
التحدي: أصبح تخصيص تجربة المستخدم مطلبًا أساسيًا لدى المستخدمين، ويصعب تحقيقه دون استخدام ملفات تعريف الارتباط . يُعدّ تكييف تجارب المستخدم أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق تفاعل عالٍ، وبناء علاقات متينة، وتعزيز ولاء العلامة التجارية. مع ذلك، يصعب تحقيق ذلك دون بيانات. إضافةً إلى ذلك، تُعدّ الإعلانات المُستهدفة أكثر ربحية، ولكن يبدو من المستحيل تحقيقها دون ملفات تعريف الارتباط.
الحل: كجزء من تبادل القيمة الذي تُنشئه صفحة التسجيل مع جمهورك، ستتمكن من تزويدهم بمساحة حساب وتخصيصات على موقعك لتحسين تجربة المستخدم. عند تسجيل دخولهم في كل زيارة، يمكنك عرض توصيات محتوى بناءً على عاداتهم الاستهلاكية، وإعداد وظائف تجربة المستخدم التي تُمكّنهم من حفظ المحتوى لوقت لاحق أو الاطلاع على ما قرأوه سابقًا، بالإضافة إلى متابعة المواضيع أو المؤلفين.
هذه هي التقنية التي يستخدمها العديد من منتجي المحتوى، بدءًا من نتفليكس وصفحتها الرئيسية المُخصصة لكل مستخدم بتقنية الذكاء الاصطناعي، وصولًا إلى صحيفة غلوب آند ميل الكندية التي تسمح للمستخدمين المسجلين بمتابعة المواضيع والتفاعل مع المحتوى.
بالتأكيد، يُحسّن التخصيص تجربة المستخدم، كما يزيد من التفاعل، ويشجع على المشاركة، ويساعد كل فرد على إدراك قيمة موقعك الإلكتروني من خلال عرض محتوى مُخصّص لاهتماماته (مما يزيد في النهاية من معدلات الاحتفاظ).
وبشكل عام، يُمكن لاستراتيجية بيانات الطرف الأول، المُوظّفة مع نظام تسجيل مُسبق، أن تُحقق فوائد جمّة للناشرين، ليس فقط في حلّ العديد من التحديات التي تواجه عالم الإنترنت سريع التغير اليوم، بل في تحويلها إلى فرصة لفهم الجمهور، وزيادة التفاعل، وتحسين تجربة المستخدم، وتعزيز الإيرادات بطرق مُتعددة.
