هل تعاني مؤسستك الإعلامية من أزمة هوية؟ قد تكون علامتك التجارية راسخة وقيمتك واضحة، ولكن بالنسبة لأصحاب وسائل الإعلام الذين يعتمدون على الإعلانات، فإن وسائل تحديد الجمهور المستهدف والوصول إليه نيابةً عن المعلنين باتت مضطربة.
المعرفات في حالة تغير مستمر
تقليديًا، يعتمد استهداف الإعلانات على مطابقة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة بين الناشرين ومنصات تكنولوجيا الإعلان والمعلنين. ولكن، مع صدور قانون حماية البيانات العامة الأوروبي (GDPR) وتزايد وعي المستهلكين، بدأ استخدام هذه الآليات المبهمة بالتراجع. بالتزامن مع قرب إيقاف دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، طبّقت آبل إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT). يتطلب هذا الإطار من الناشرين طلب الإذن لجمع بيانات تطبيقات المستخدم لتتبع معرّفات الأجهزة والوصول إليها، مثل معرّف الإعلانات (IDFA). ماذا يعني هذا بالنسبة للناشرين؟ في عالمٍ يواجه فيه تحديد الجمهور المستهدف والوصول إليه تحدياتٍ خارج المنصات المغلقة، باتت القيمة المتصورة للإعلان على الإنترنت المفتوح موضع تساؤل. وبينما اتجه بعض الناشرين إلى الاشتراكات المدفوعة، يواجه أولئك الذين يعتمدون كلياً على نماذج الإعلانات كمصدرٍ للدخل مشكلةً حقيقية.ارتفاع مستوى المصادقة
لا يكمن الحل في التخلي عن النموذج، بل في إعادة صياغة طريقة الحصول على الهوية واستخدامها في عمليات الإعلان لدى الناشرين. وبالاستفادة من تجربة الناشرين المتميزين، قرر الكثيرون محاكاة نموذج أداء موثوق من خلال بناء منظومة مماثلة تعتمد على المصادقة لتمكين قدرات التسويق القائمة على المستخدمين. في التسويق القائم على الأفراد، لا يكتفي الناشرون بتقديم أفضل تخميناتهم عن الزائر للمعلنين، بل يقومون بجمع بيانات دقيقة بشكل فعال، مع توفير المصادقة طواعية من قبل جمهورهم الخاص، ومن خلال تحفيز المستخدمين على إنشاء حسابات فردية. عندما يقوم الزوار بتسجيل الدخول أو المصادقة باستخدام عناوين البريد الإلكتروني أو تسجيلات الدخول الاجتماعية، على سبيل المثال، يمكن للناشرين بناء أصول بيانات الطرف الأول التي يمكنها تمكين القدرات القائمة على البيانات والأشخاص التي يسعى إليها المعلنون. في الواقع، تُعدّ بيانات المستخدم الموثقة من الطرف الأول نقلة نوعية مقارنةً بالأساليب التقليدية. فبينما تعمل ملفات تعريف الارتباط على أساس كل جهاز على حدة، مما يُؤدي إلى وجود ثغرات في البيانات، يُمكن نقل بيانات تسجيل دخول حساب المستخدم عبر الأجهزة والقنوات. علاوة على ذلك، يدعم هذا النظام تحديد عدد مرات ظهور الإعلانات عبر القنوات، وهي ميزة تُتيح للناشرين بيع مساحات إعلانية بعوائد أعلى من السابق، وللمعلنين الإنفاق بكفاءة أكبر. وقد كشفت دراسة جديدة أجرتها شركة Forrester Consulting حول الأثر الاقتصادي الإجمالي (TEI)، بتكليف من LiveRamp، أن المعلنين الذين يستخدمون حل LiveRamp الموثق بدلاً من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، يُمكنهم تحقيق عائد على الاستثمار بنسبة 343% على مدى ثلاث سنوات، مع استرداد رأس المال في غضون ستة أشهر فقط من الاستثمار الأولي. من السهل أن نفهم لماذا يلجأ الناشرون - وخاصة في الآونة الأخيرة، إعلانات مايكروسوفت, دار نشر دينيس, مجموعة IDG, غمتري و Motors.co.uk – يزداد إقبالهم على استخدام المصادقة.كيف يعمل؟
يعتمد تطبيق نهج التسويق القائم على الأشخاص على أمرين - أولاً، استراتيجية لجذب المستخدمين الموثقين والمسجلين، وثانياً، التكنولوجيا لتسهيل تلك العلاقات. موقع LiveRamp الخاص حلول حركة المرور الموثقة (ATS)، والذي يستخدمه أكثر من 400 ناشرعلى مستوى العالم، تربط هذه التقنية مخزون الناشرين الموثقين بطلب المسوقين. ومن خلال توثيق أنفسهم، تتيح هذه التقنية للأفراد التحكم في استخدام بياناتهم، وهو أمر كان يمثل تحديًا مع ملفات تعريف الارتباط. وقد اعتمدت جميع منصات العرض والطلب الرائدة هذا الحل، مما يسهل على المسوقين الوصول إلى جماهير عالية القيمة دون الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط أو معرّفات الأجهزة، كما يسهل على الناشرين زيادة عائدات الإعلانات ، وتحسين إمكانية الوصول إلى الجمهور المستهدف، وتحقيق الدخل من المخزون بشكل أكثر فعالية، كل ذلك دون الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط أو معرّفات الأجهزة الأخرى.أفضل التكتيكات
إذن، كيف يمكن للناشرين الحصول على تسجيلات المستخدمين هذه؟ يكمن السر في تبادل قيمة قوي - يجب على الناشرين تقديم تجربة مميزة وجذابة - لذا ضع في اعتبارك هذه الاستراتيجيات:- النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني : لا يزال الجمهور يُقدّر البريد الإلكتروني كوسيلة تواصل. وبفضل الكُتّاب الخبراء، يتمتع الناشرون بمكانة مميزة للوصول إلى صناديق بريد القراء.
- ميزات المنتج : خلق تميز من خلال منح المستخدمين المصادق عليهم إمكانية الوصول إلى ميزات مثل امتيازات التعليق على القصص.
- التخصيص : إذا كان منشورك واسع النطاق، فاسمح للمستخدمين المسجلين بالتخصيص - على سبيل المثال، عن طريق تحديد منطقة الأخبار المحلية.
- العروض : قد تكون الجوائز أو الخصومات أو المكافآت على منتجات الشركاء المختارة هي الحافز الذي يحتاجه القراء ليصبحوا مشتركين.
- خدمات المرافق : تجاوز مجرد المحتوى، من خلال تقديم أدوات. على سبيل المثال، يمكن للمنشورات الرياضية أن تمنح المستخدمين القدرة على متابعة فريقهم المفضل أو المشاركة في دوري خيالي، ويمكن للناشرين المتخصصين في مجالات محددة إرسال إشعارات بالمنتجات الجديدة في فئتهم إلى المستهلكين، ويمكن للناشرين تقديم أشياء مثل حزم الرموز التعبيرية والإنجازات للمشاركة في المنتديات.
