النشر عبر البريد الإلكتروني: كيف يمكنك بناء جمهورك وتحقيق الربح منه؟

مع ازدياد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة للتواصل الجماهيري والشخصي، قد يظن البعض أن النشر عبر البريد الإلكتروني في تراجع. إلا أن هذا الاعتقاد بعيد كل البعد عن الحقيقة. فبحسب تقرير إحصاءات البريد الإلكتروني الصادر عن مجموعة راديكاتي للفترة 2015-2019، بلغ عدد مستخدمي البريد الإلكتروني حوالي 2.6 مليار مستخدم في عام 2015، ومن المتوقع أن يرتفع هذا العدد بمقدار 300 مليون مستخدم ليصل إلى أكثر من 2.9 مليار مستخدم بحلول نهاية عام 2019. وبينما أقرت راديكاتي بأن عدد حسابات البريد الإلكتروني للفرد سيرتفع خلال تلك الفترة من 1.7 إلى 1.9، إلا أن "أكثر من ثلث سكان العالم سيستخدمون البريد الإلكتروني بحلول نهاية عام 2019". كإحصائية أخيرة (وإن كانت ضخمة) من التقرير، سيزداد إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة يوميًا بمعدل 3% سنويًا تقريبًا، من 205 مليارات إلى أكثر من 246 مليارًا بحلول عام 2019. وبينما تستمر منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وإنستغرام، وحتى الشبكات المهنية مثل لينكدإن، في النمو، سيستمر البريد الإلكتروني في الازدهار كمنصة طالما بقي وسيلة التواصل السائدة في عالم الأعمال، وطالما تطلب أي شكل من أشكال التجارة الإلكترونية من المستهلك امتلاك حساب بريد إلكتروني. في الواقع، وكما أوضح موقع Inside.com في بيانه حول البريد الإلكتروني، فإن البريد الإلكتروني هو "أكبر شبكة تواصل اجتماعي في العالم، والشبكة الاجتماعية الكبيرة الوحيدة التي لا تزال تعتمد بروتوكولًا مفتوحًا بالكامل".

بيان البريد الإلكتروني لموقع Inside.com

تُجسّد شركة النشر عبر البريد الإلكتروني Inside.com هذا الاعتقاد في بيانها المذكور سابقًا حول البريد الإلكتروني، حيث تُوضّح فيه سبب تركيزها الشديد على البريد الإلكتروني كوسيلة للتواصل. يكمن جوهر الأمر في ضرورة بذل جهد أكبر للتميز في سوق متزايد التنافس، مع جني فوائد جمّة نتيجةً لكسب ثقة الجمهور. وتشير الشركة إلى أن معظم المسوّقين يُركّزون جهودهم على الزيارات القادمة من فيسبوك، ما يعني أن "الكُتّاب - بغض النظر عن مكان عملهم - يُدركون مدى انتشار المحتوى وقابليته للمشاركة والتفاعل مع كل قصة يكتبونها". وتسعى Inside.com إلى التميّز من خلال تقديم محتوى مُختار بعناية، يُحدّده "محررون شغوفون" بدلاً من "خوارزميات جامدة"، مباشرةً إلى صندوق بريد المشترك. ومن خلال تقديم هذا المحتوى الموثوق بانتظام، بالإضافة إلى وعدها "بقراءة كل رد على رسائل البريد الإلكتروني باهتمام"، تهدف الشركة إلى بناء الثقة وعلاقة حقيقية مع جمهورها. إنها نصيحة رائعة حول كيفية بناء قاعدة جماهيرية لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بك - تقديم منتج عالي الجودة باستمرار والسعي لخلق شعور حقيقي بالانتماء للمجتمع حتى في منصة تفاعلية. في الواقع، يعتمد موقع Inside.com بشكل شبه كامل على هذا الوعد، قائلاً: "إذا لم نقدم قيمة، يمكنك ببساطة إلغاء الاشتراك". ولكن كيف يحوّل الموقع قيمته للمستهلك إلى أرباح للشركة؟ أول ما يجدر ذكره هو أن Inside.com، بعيدًا عن كونه مجرد حلم بعيد المنال لأحد رواد الإعلام، هو من بنات أفكار رائد الأعمال والمستثمر التقني جيسون كالاكانس، الذي يعرف كيف يحقق الربح. وأوضح لموقع Business Insider أن مفتاح تحقيق الأرباح يكمن في عنصرين أساسيين: الإعلانات والدعم. وقال كالاكانس: "يرغب ما بين 1% و5% من مستهلكي وسائل الإعلام في دعمها". ليس هذا رقمًا كبيرًا، إلا إذا كنت قادرًا على التوسع بشكل كبير، وهو بالضبط ما يهدف إليه موقع Inside.com. ورغم أن الإعلانات في البريد الإلكتروني قد تبدو وكأنها تدفع جمهورك إلى إلغاء الاشتراك، فلا داعي للقلق، فقد وجدت شركة AdNgin أن "65% من شركات B2B و48% من شركات B2C تحقق الربح من رسائلها الإخبارية عبر الإعلانات". وبالطبع، يكمن سر نجاح هذا النموذج التجاري في انخفاض التكاليف التشغيلية نسبيًا. يقول كالاكانس: "لا توجد بنية تحتية، ولا مطبعة، ولا مكتب فخم، ولا إدارة متوسطة رفيعة المستوى. هناك كاتبان أو ثلاثة يعملون على كل موضوع، ويمكنهم ببساطة نشر المحتوى"

خمس نصائح لإتقان نشر البريد الإلكتروني

1. سحق الموضوع

عندما ترسل رسالة سريعة إلى صديق أو زميل، قد يغريك ترك خانة الموضوع فارغة، ظنًا منك أنهم سيعرفون مضمونها بمجرد فتحها. عليك، بل عليك، تجنب هذا الإغراء تمامًا عند إرسال رسائل البريد الإلكتروني! فموضوع رسالتك هو أول ما يجذب انتباههم، وبالتالي أقوى دافع لفتحها. وإذا لم تُفتح، فلن يكون لمحتوى الرسالة أي قيمة تُذكر.

2. لا تغش في مادتك الدراسية

لكن المثير للدهشة أن كتابة عنوان بريد إلكتروني جذاب لا يعني بالضرورة كتابة شيء يُبهر المتلقي تمامًا. أجرت MailChimp تحليلًا لأكثر من 40 مليون بريد إلكتروني أرسلها عملاؤها لتحديد أكثر العناوين فعالية. ما النتيجة التي توصلوا إليها؟ "يجب أن يصف عنوان بريدك الإلكتروني (مع إيقاع الطبول) موضوع رسالتك." بدلًا من التعامل معه كإعلان - حيث تحتاج إلى نص جذاب وذكي - تقترح MailChimp أن تقدم وصفًا دقيقًا وموجزًا ​​لمحتوى البريد الإلكتروني. قاعدتهم السريعة والسهلة التذكر هي: "أفضل العناوين تُخبر بما بداخل البريد، وأسوأها تُسوّق لما بداخله."

3. هذه المرة، الأمر شخصي

إن أسلوب النشر التقليدي العشوائي آخذ في التراجع بشكل ملحوظ، ويعود ذلك أساسًا إلى توفر بيانات دقيقة وفورية عن الجمهور، والتي باتت شبه بديهية هذه الأيام. لذا، من البديهي أن يكون التوزيع عبر البريد الإلكتروني - وهو أسلوب التواصل الأصلي الذي ساهم في ظهور البيانات الضخمة - دقيقًا وموجهًا بدقة. لا يعني هذا وضع اسم المستلم في عنوان الرسالة، فهذا الأسلوب قد يُثير الشكوك لدى البعض، بل يجب تقديم محتوى مُناسب للمستلمين. وقد وجدت جمعية التسويق المباشر أن "رسائل البريد الإلكتروني المُجزأة والمُستهدفة تُحقق 58% من إجمالي الإيرادات. وأكثر من ثلث الإيرادات (36%) ناتجة عن رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة إلى فئات مُستهدفة مُحددة"

4. اجعل الأمر بسيطاً يا غبي

الإيجاز والبساطة هما مفتاح نجاحك في كتابة محتوى البريد الإلكتروني. تشير دراسةٌ شهيرةٌ أجراها معهد ماكينزي العالمي إلى أن الشخص العادي يقضي 28% من أسبوع العمل في "إدارة" البريد الإلكتروني. ومع قضاء أكثر من ربع الأسبوع في التعامل مع رسائل البريد الإلكتروني، يرغب الناس في التفاعل دون أن يُعطَّلوا. لسوء الحظ، هذا لا يُسهِّل عليك مهمة صياغة المحتوى - وكما قال مارك توين: "لم يكن لدي وقتٌ لكتابة رسالة قصيرة، فكتبتُ رسالةً طويلةً بدلاً من ذلك"

5. لا تفوح منك رائحة الروابط

قد تبدو روابط التسويق بالعمولة وسيلة رائعة لتحقيق الربح من حملات البريد الإلكتروني - ينقر أحدهم على الرابط وتحصل أنت على المال، ما أسهل ذلك! لكنها قد تنقلب عليك بسهولة. هدفك هو بناء قاعدة جماهيرية، والثقة هي حجر الأساس في هذه العلاقة، لذا لا تضع الروابط عشوائيًا، بل اختر روابط الشركات والعلامات التجارية التي تثق بها وترغب بالتعاون معها، ليبدو الأمر طبيعيًا لجمهورك، وليس مجرد وسيلة انتهازية لجمع المال. بالطبع، هذه قاعدة أساسية لأي ناشر، كما قالت لورنا هانكين، رئيسة المحتوى في موقع "آي كويت شوجر" (I Quit Sugar) - وهو موقع لديه برنامج تسويق بالعمولة خاص به - في مؤتمر "ذا لانش بوكس" عام 2017: "عندما نتعاون مع العلامات التجارية، ننشر الوعي ببرنامجنا من خلال المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي والحملات الإلكترونية. الأهم هو جمهورنا - تزويدهم بالمعلومات التي يحتاجونها."

6. قص وتجفيف في سوق مشبعة

إذا عدنا سريعًا إلى الأرقام التي ذكرناها في البداية، فبينما تُظهر أن البريد الإلكتروني ليس منصةً تحتضر، إلا أنها تُظهر أيضًا صعوبة الوصول إلى الجمهور المستهدف. في عام ٢٠١٩، تلقى ٢.٩ مليار شخص ٢٤٦ مليار رسالة بريد إلكتروني يوميًا، أي ما يزيد عن ٨٠ رسالة لكل شخص يوميًا. من ناحية أخرى، يُوفر هذا جمهورًا هائلًا محتملًا، ليس فقط جاهزًا للاستهداف، بل يُنتج أيضًا محتوىً أكثر إرضاءً. وكما يُشير موقع Inside.com، قد يكون كتابة محتوى "فيروسي" و"قابل للمشاركة" هو ما يُناسب الخوارزميات، لكن الناس - ليس فقط الجمهور، بل أيضًا الكُتّاب الذين يُضطرون لكتابته يومًا بعد يوم - يملّون منه. كم عدد العناوين التي رأيتها اليوم تنتهي بـ "... لن تُصدق ما حدث بعد ذلك" أو "... وكان الأمر مُذهلًا"؟ يكمن جزء من جاذبية البريد الإلكتروني في أن هذه الحيل الرخيصة لا تجدي نفعاً فيه، إذ يتيح لك فرصة التحدث مباشرةً إلى الشخص بلغة يفهمها ويقدرها كلاكما، وإذا لم يحدث ذلك، فسيلغي اشتراكه. من المثير للتفكير، أن البريد الإلكتروني المتواضع قد يكون في طليعة ثورة النشر القادمة.