في عصرٍ باتت فيه قيمة الصحافة عالية الجودة أكثر وضوحاً للقراء، وأصبح الاحتفاظ بالقراء محوراً أساسياً في استراتيجيات النشر، فهل تُعدّ الصيغ القائمة على الإصدارات هي الحل؟
أبرزت أزمة فيروس كورونا الأخيرة القيمة الهائلة التي تقدمها الصحافة عالية الجودة للمجتمع. ففي وقت يشهد فيه الإنفاق الإعلاني وعائدات الطباعة انخفاضاً حاداً، تزداد أهمية عائدات القراء لضمان استدامة هذه الخدمة الأساسية.
ولهذا السبب، يُسرّع العديد من الناشرين خططهم الحالية لـ صيغ النسخ الرقمية مثل الصحف الإلكترونية، مما يضعها في صميم استراتيجيتهم الرقمية. في تقرير حديث في Twipe، قمنا بدراسة هذه الظاهرة، مع تسليط الضوء على كيفية قدرة الصحيفة الإلكترونية بخصائصها الفريدة على تكرار نجاح الصحيفة المطبوعة، مع مساعدة الناشرين على بناء إيرادات الاشتراكات وجمهور رقمي مخلص.
النسخة الرقمية
عندما بدأ الناشرون بنشر محتواهم على الإنترنت، فعلوا ذلك ببساطة عن طريق تحميل كل شيء في سيل متواصل من الأخبار. ورغم أن هذا زاد من انتشار الصحافة، إلا أن بعض السمات المميزة التي جعلت الصحيفة منتجًا شائعًا، مثل التحرير الدقيق، كادت أن تُفقد. وقد مهد هذا الطريق لنموذج أعمال قائم على عائدات الإعلانات وزيادة عدد النقرات. لطالما كانت تويب من المؤيدين لمفهوم الإصدار كشكل قادر على ترجمة 400 عام من الابتكار في مجال الصحف المطبوعة إلى منتج رقمي ناجح. "نؤمن بقوة الطبعات. يُحب قراؤنا الترتيب المُنسق، والتجربة المحدودة، والاختيار التحريري. في زمن المعلومات اللامحدودة والوقت المحدود، تُقدم الطبعات خدمة قيّمة تتمثل في الانتقاء والتقييم." آلان هنتر، رئيس قسم المحتوى الرقمي في صحيفتي التايمز وصنداي تايمز على حد تعبير آلان هانتر، يمكننا أن نرى اثنتين من السمات الرئيسية التي تجعل المنتجات القائمة على الإصدارات ذات قيمة للقراء: التنسيق التحريري وإمكانية الانتهاء. يُعدّ اختيار المحتوى التحريري جزءًا أساسيًا من القيمة التي تُقدّمها الصحيفة. فعرض أهم الأخبار المختارة يُساعد على توضيح ما هو مهم، ويُشعر القارئ بأنه على اطلاع دائم بآخر الأخبار. في الواقع، كانت جودة اختيار الأخبار في السابق المحرك الأكبر للمنافسة بين الصحف، وكما رأينا مؤخرًا خلال أزمة كورونا، لا يزال هذا الأمر مطلوبًا بشدة. تُعدّ سهولة إتمام القراءة الجانب الثاني من جوانب النسخ الإلكترونية الذي غالبًا ما يُستهان به. فبينما يمتلك القراء اليوم آلاف المصادر الإخبارية المحتملة، مع إمكانية التحديث الفوري، لا تزال هناك رغبة في الابتعاد عن الأخبار لفترة. ولذلك، تُلامس الصحيفة الإلكترونية، ببدايتها ونهايتها الواضحتين، مشاعر القراء وتُشعرهم بالرضا عند الانتهاء من قراءتها. "إن هذه الطبعة ناجحة لأنها تتميز ببداية ونهاية واضحتين. فإذا انتهيت منها، ستعرف ما هو ضروري، وينتهي الناس منها في وقت ما، ثم يمكنهم المضي قدماً والقيام بأشياء أخرى." — غريشا رودست، المدير السابق للمنتجات التحريرية في دار نشر ويلت إديشن من السمات المهمة الأخرى التي تجعل الإصدارات فريدة من نوعها هو التواتر. كانت الصحيفة منتجًا قويًا للغاية لأن القراء كانوا يعلمون أنهم سيستلمونها في وقت محدد ويقرؤونها براحتهم، مما جعلها طقسًا. عنصر التوقع هذا هو المفتاح لـ تطوير العادات في المنتجات الإخباريةمما يولد ما يسمى في الأبحاث "الرغبة الشديدة". في أحدث تقرير بحثيلقد تعمّقنا في موضوع المنتجات الإخبارية التي تُرسّخ العادات، ووجدنا أن هذا الجانب بالغ الأهمية للاحتفاظ بالمشتركين وتعزيز تفاعلهم. وهذا ما نلاحظه أيضًا في بيانات منصتنا، التي تُظهر متوسط وقت تفاعل يبلغ 25 دقيقة مع النسخ اليومية، وهو وقت أطول بكثير من المتوسط على مواقع الأخبار الإلكترونية. وقد بدأ بعض الناشرين، بما في ذلك صحيفة الغارديان، بالتركيز على بناء العادات لزيادة مستويات التفاعل، واضعين النسخة اليومية في صدارة رحلة عملائهم.
تجارب ناجحة في تطوير الصحف الإلكترونية
على الرغم من عدم وجود وصفة سرية لإنشاء نسخة رقمية ناجحة، إلا أن هناك شيئًا واحدًا حدده قادة الصناعة على أنه مفيد: التجريب. منذ أن بدأنا في عام 2011، ساعدت Twipe بعضًا من أهم العلامات التجارية الإعلامية الإخبارية على تنمية مشتركيها الرقميين، وقد حددنا 5 استراتيجيات رئيسية يتبناها الناشرون والتي يمكن أن تساعدك في تفعيل وتنمية جمهورك في الصحف الإلكترونية.1. تحسين عملية الاكتشاف: فتح الطبعات على وسائل التواصل الاجتماعي
تُعدّ المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة رائعة للوصول إلى جماهير جديدة، ولكن بدون نظام اشتراك مدفوع ، قد يخسر الناشرون إيرادات.قد يؤدي نظام الدفع المسبق الصارم إلى تثبيط القراء الجدد المحتملين من الاشتراك قبل حتى تجربة المنتج، مما يعيق في نهاية المطاف إمكانية اكتشافه. لهذا السبب، قررت دار النشر الألمانية دومونت فرض نظام دفع محدود للقراء القادمين من قنوات التواصل الاجتماعي أو من روابط الإحالة الخاصة بالمشتركين الحاليين. وبهذه الطريقة، يمكن لغير المشتركين الآن قراءة ثلاث مقالات في تطبيق الويب قبل الوصول إلى صفحة الدفع، مما يتيح لهم فهم قيمة محتوى الإصدار ويشجعهم على الاشتراك.2. الاستفادة من لحظات الاستهلاك الجديدة
عندما لاحظت صحيفة "أويست فرانس" اتجاهاً جديداً في عادات القراءة لدى جمهورها، تعاونت معنا لإصدار طبعة جديدة كلياً تلبي احتياجات قرائها المتغيرة. ولاستهداف القراء الذين يبحثون عن شيء يشغلهم أثناء تنقلاتهم من العمل أو أثناء استرخائهم في المنزل، ابتكرت "أويست فرانس" إصدار الليلةتصدر هذه النسخة كل ليلة من ليالي الأسبوع في تمام الساعة السادسة مساءً. وتقدم أخبار اليوم بأسلوب أكثر خفةً وتتضمن ميزات أكثر جاذبية مثل الألعاب والألغاز لمساعدة القراء على الاسترخاء، بالإضافة إلى قراءة الأخبار. تم إطلاق هذا المنتج الإخباري الرقمي فقط في نوفمبر 2013. وقد تم تحقيق الهدف الأولي المتمثل في 10000 مستخدم متكرر يأتون إلى المنصة ثلاث مرات على الأقل في الأسبوع خلال السنة الأولى من الإصدار، مع نمو الأعداد بسرعة منذ ذلك الحين، حيث وصلت مؤخرًا إلى أكثر من 5 ملايين قارئ.
3. انشر نسختك مسبقًا على القنوات الرقمية
يُعدّ السبق الصحفي شعارًا أساسيًا في هذا المجال، ولذا فقد تبنّت بعض دور النشر، مثل "لو باريزيان"، هذا المبدأ في استراتيجيتها الإعلامية من خلال إطلاق نسخ مبكرة. فبإمكان القراء الآن، عبر موقعها الإلكتروني وتطبيقها، الاطلاع على أخبار الغد في تمام الساعة 11:30 مساءً من الليلة السابقة. تتيح هذه الاستراتيجية استغلال المرونة الفريدة للوسائط الرقمية لجذب شريحة من القراء، كرجال الأعمال، الذين يرغبون في الاطلاع على الأخبار مسبقًا.4. دمج صحيفتك الإلكترونية في موقعك الإلكتروني
تُعدّ إمكانية الوصول إلى المحتوى مصدر قلق رئيسي للناشرين بهدف زيادة عدد قرائهم، تتمثل إحدى الطرق البسيطة لزيادة قراء الصحيفة الإلكترونية في إضافة صورة مصغرة مأخوذة من الصفحة الأولى للصحيفة اليومية، مع ربطها مباشرةً بنسخة الصحيفة الإلكترونية من موقعكم الإلكتروني الرئيسي. وتقوم دار النشر الفرنسية "لو تيليغرام" بذلك، وقد ساهم هذا في زيادة عدد قراء الصحيفة الإلكترونية.
