لا تحاول التحايل على النظام: ناشرو فيلادلفيا يتحدثون عن تنمية الجمهور

دعونا مجتمع النشر إلى أول فعالية نشر لنا في فيلادلفيا لمناقشة تطوير الجمهور. في 18 يونيو، استضافت Bibblio النسخة الأولى من سلسلة فعاليات "مستقبل الإعلام والنشر" في 1776 Rittenhouse. وتضمن المساء عرضًا تقديميًا من لويس هوشمان (مدير التحرير الرقمي في محطة نيو جيرسي 101.5، التابعة لشركة تاون سكوير ميديا) وفريق من المساهمين - كيفن دوناهو (مدير التحرير في صحيفة فيلادلفيا بيزنس جورنال)، سارة بوند (المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة فاميلي فوكس ميديا) و أقل كاردينال (مدير التسويق في شركة Technically Media). أدرتُ جلسة النقاش. تابع القراءة لتتعرف على آراء هؤلاء الخبراء حول التحول الرقمي، والمحتوى المدعوم، وكيفية إدارة وسائل التواصل الاجتماعي والنشرات الإخبارية بفعالية، وما يخبئه المستقبل. ولا تنسَ الاطلاع على شرائح عرض لويس التقديمي أيضًا.

من البث الإذاعي فقط إلى البث الرقمي أيضاً

بدأنا الأمسية بكلمة لويس الرئيسية. وهو مدير التحرير الرقمي لـ نيو جيرسي 101.5، وهي محطة إذاعية إخبارية وحوارية مقرها بالقرب من ترينتون، نيو جيرسي. وهي المحطة الرئيسية لشركة تاون سكوير ميديا، ثالث أكبر شركة محطات إذاعية في البلاد، حيث تمتلك 321 محطة وتدير 330 موقعًا إلكترونيًا محليًا.

عندما انضم لويس إلى الشركة في أواخر عام 2015، كان من الواضح له أن الحضور الرقمي لمحطة 101.5 لم يكن يرقى إلى مستوى علامة تجارية بهذا الحجم والقوة. لكن الأمور سارت على ما يرام بالنسبة لموقعهم الإلكتروني، كما يوضح لويس "عندما انضممتُ، كان لدينا حوالي 500 ألف مستخدم فريد شهريًا. والآن وصل العدد إلى مليوني مستخدم. لم نكن قد أطلقنا تطبيقنا بعد، والذي تجاوز عدد مرات تحميله 226 ألفًا. وكان عدد متابعينا على فيسبوك وتويتر نصف ما هو عليه الآن تقريبًا." لكن التحول الرقمي ليس بالأمر السهل. في هذا السياق، ناقش لويس سعي الناس وراء المشاهدات من خلال "صحافة رديئة ومتسرعة". ومن الأمثلة الشهيرة على ذلك تغطية CNN لقرار قانون الرعاية الصحية الميسرة لعام 2012. يوضح لويس: "باختصار، إذا قرأتَ بداية قرار المحكمة العليا فقط، فستفهم أنه يعني انتهاء قانون أوباما للرعاية الصحية. وهذا ما نقلته CNN. كانت هناك 13 دقيقة بين التغريدات الخاطئة وتغريدة تصحيحية. نشرت كل من CNN وFox تقارير غير صحيحة على مواقعها الإلكترونية. أعادت NPR وTime Inc. نشر معلومات CNN الخاطئة. حتى أن أوباما نفسه انخدع بها، بحسب ما ورد. انتقدت صحيفة هافينغتون بوست CNN وFox لخطئهما - دون أن تعترف بتكرارهما للخطأ نفسه."

الأمر لا يتعلق بالانتشار الواسع على الإنترنت

الصحافة الجيدة تؤتي ثمارها. وشدد لويس على ضرورة عدم محاولة التلاعب بالنظام. وينطبق هذا أيضاً على المنصات التي تستخدمها يومياً لجذب الجمهور. ويشارك لويس نصائحه حول كيفية التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي:

• لا تسعى وراء المشاهدات والمشاركات الرخيصة - فالأمر لا يتعلق بالانتشار الواسع. بل يتعلق بجذب جمهور متفاعل ومتنامٍ.
• تفاعل مع جمهورك. أجب عن أسئلتهم في سلاسل المحادثات، والرسائل الفورية، وما إلى ذلك.
• لا تكتفِ بنشر روابطك الخاصة دون مراعاة التفاعل. شارك صورًا ومقاطع فيديو ممتعة ومثيرة للاهتمام. ابدأ حوارات. كن مستخدمًا جيدًا وبنّاءً.
• كن صادقًا وواضحًا في عناوينك. سيعاقب فيسبوك العناوين المضللة التي يتخلى عنها القارئ فورًا، وكذلك سيفعل قراؤك.
• استخدم الأدوات بالطريقة الصحيحة. لا تُقحم صورة ثابتة في فيديو مُزيّف لمجرد أن فيسبوك يُفضّل الترويج للفيديوهات. لا تُشجّع الناس على التصويت باستخدام رموز تعبيرية غاضبة وقلوب. ليس هذا هو الغرض من وجودها.

هل ترغبون بمعرفة المزيد عن الدروس التي تعلمها لويس من العمل مع فريق تحرير يمر بمرحلة انتقالية؟ أو هل أنتم مهتمون بمعرفة رأيه حول ما يجب على إذاعة نيوجيرسي 101.5 تحسينه؟ انظروا الرابط أدناه..

اطلع على شرائح عرض لويس التقديمي وملاحظاته المفصلة

تسهيل التواصل بين القراء

بعد ذلك، كانت فقرة النقاش في فعاليتنا، والتي تناولت المزيد من آداب استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وأهمية النشرات الإخبارية، وكيف يمكن أن تكون البودكاست البديل الأمثل. بعد التعارف، سألتُ أعضاء اللجنة عن مصادر الزيارات الخارجية. بدأت سارة من "فاميلي فوكس ميديا" حديثها، موضحةً أن مجموعتهم المغلقة على فيسبوك هي مركز جمهورهم: "تضم مجموعة "مين لاين بارنت كوميونيتي" على فيسبوك حاليًا أكثر من 27 ألفًا من الآباء والأمهات النشطين في المنطقة. يسعى هؤلاء الأعضاء باستمرار إلى التواصل، ونحن نسهل لهم ذلك. تُعد مجموعتا "مين لاين بارنت" و"فيلي فاميلي كوميونيتي" مصدرين رائعين للاستماع إلى آرائهم وتلقي ملاحظاتهم، كما أنهما مصدران مهمان لنشراتنا الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، حيث يمكننا طرح أسئلة عليهم عند طلبهم الانضمام إلى المجموعة." وكما ذكر لويس سابقًا، تؤكد سارة أن المجموعة هي في المقام الأول مكان للتفاعل بينهم وبين جمهورهم. لفترة طويلة، لم ينشروا محتواهم فيها. تستمر المجموعة في النمو، حيث تُنشر مئات المنشورات والردود يوميًا.

أما في شركة Technically Media، فيُعدّ البحث العضوي المصدر الأول لحركة المرور، يليه الزيارات المباشرة. وعلى صعيد وسائل التواصل الاجتماعي، يُولّد فيسبوك أكبر قدر من الزيارات لموقعهم، لكن التفاعل عبر تويتر ولينكدإن أفضل: "نحن نركز على قطاع التكنولوجيا، والشركات العاملة فيه، والوظائف التي تُقدّمها، لذا من الطبيعي أن يكون الأداء الأقوى من لينكدإن. يعتمد الأمر على المقياس الذي تنظر إليه. أقول إن فيسبوك يُولّد أكبر قدر من الزيارات، ولينكدإن من حيث التفاعل على موقعنا، وتويتر (المنشورات) من حيث التفاعل." لا تمتلك صحيفة Philadelphia Business Journal حضورًا واسعًا على وسائل التواصل الاجتماعي، إذ يبلغ عدد متابعيها 33 ألفًا على تويتر، و7 آلاف على فيسبوك، و7 آلاف على لينكدإن. لكن لينكدإن يحقق تفاعلًا جيدًا دون بذل جهد يُذكر: "يأتي معظم المحتوى من أشخاص آخرين ينشرونه على لينكدإن. نركز حاليًا على تنمية قاعدة متابعينا على لينكدإن، ونضع أهدافًا طموحة. مع ذلك، تُعدّ نشرتنا الإخبارية أكثر أهمية بالنسبة لنا. فمن الأسهل الاحتفاظ بالمشتركين الحاليين، ثم البحث عن مشتركين جدد."

أهم نصائح النشرة الإخبارية

استكمالاً لملاحظة كيفن، اكتشفتُ أن جميع ضيوف الندوة يعملون حاليًا في مجال النشرات الإخبارية. ماذا لو كنتَ بصدد إنشاء نشرة إخبارية في دار نشر اليوم؟ سألتُ سارة وكيفن وليس عن نصائحهم. اتفقوا جميعًا على أن أفضل النشرات الإخبارية هي تلك التي تُقدّم محتوىً مُكتفيًا بذاته ومُرضيًا، مع سهولة استيعابه. أشارت سارة إلى أهمية احترام الوسيلة التي تتواصل بها مع القراء: "تواصل مع الناس على المنصة التي يتواجدون عليها، ولا تُحاول دائمًا توجيههم إلى موقعك الإلكتروني لزيادة عدد المشاهدات. ينطبق هذا على فيسبوك وإنستغرام، وعلى نشرتك الإخبارية أيضًا. تتواصل نشرتك الإخبارية مع المشتركين عبر بريدهم الإلكتروني، لذا قدّم قيمةً مضافةً في النشرة نفسها. كما يُعدّ استخدام الصور الجذابة جزءًا مهمًا من استراتيجية البريد الإلكتروني لدينا." لو كان ليس بصدد إنشاء نشرة إخبارية اليوم، لكان سيُعدّ واحدةً بمحتوىً سريع وسهل الفهم. كما أكّد على أهمية الاهتمام بالأساسيات، مثل التوافق مع الأجهزة المحمولة والتصميم المُيسّر. ويضيف ليس أنه من الضروري الاستمرار في اختبار افتراضاتك، خاصةً فيما يتعلق بالنشرات الإخبارية وكل ما يتعلق بتنمية الجمهور. ويؤكد كيفن أنك تحتاج بالفعل إلى مجموعة كاملة من النشرات الإخبارية في الوقت الحاضر: "يجب أن تكون إحداها على الأقل غنية بالمحتوى، وقائمة على سرد القصص، وتعكس علامتك التجارية بنسبة 100%."

الفعاليات والمحتوى المدعوم تُحدث فرقاً ملموساً

لن تكتمل جلسة نقاش حول مستقبل الإعلام والنشر دون الحديث عن تحقيق الربح. يشارك كيفن أفكاره حول الإيرادات الرقمية قائلاً: "الوسائط الرقمية رائعة للوصول إلى الناس، لكن تحقيق الربح منها صعب للغاية. نموذج الإعلانات البحتة غير فعال. في نموذج التكلفة لكل ألف ظهور، لا يمكنك جذب عدد كافٍ من الزيارات لضمان ازدهار عملك، إلا إذا وصلت إلى نطاق واسع بشكل ملحوظ. من الصعب للغاية في منطقة جغرافية محددة الوصول إلى أي نوع من الانتشار. الطباعة جزء من الحل بالنسبة لنا، والجزء الآخر هو الفعاليات." بدأت سارة في إصدار مجلاتهم المطبوعة بعد عام من انطلاق فعالياتهم. لطالما رغبت في ابتكار منتج ملموس - بطاقة تعريفية: "يُتيح النشر المطبوع تجربة مميزة عندما يكون جمهورك بعيدًا عن الأجهزة الإلكترونية. أؤمن بقوة نشر محتوى عالي الجودة وجذاب بصريًا، مصمم ليدوم طويلًا في الطباعة. هذا ما يميزنا عن المؤثرين الرقميين فقط، ويعزز مكانتنا، ويجذب قراء جددًا في مجال تخصصنا. لم أستطع جمع ما يكفي لدعم فريقي المكون من عشر سيدات بالاعتماد على التسويق الرقمي وحده، لذا تُعدّ الحملات التي نُطلقها باستخدام النشر المطبوع من أهم مصادر الدخل." المدعوم مصدر دخل آخر مكّن شركة "فاميلي فوكس ميديا" من اكتساب زخم وتأثير لدى عملائها . ركّز فريق سارة على مساعدة العملاء في سرد ​​قصصهم، بدلاً من الإعلانات المصوّرة. بالطبع، من المهم وضع حدود واضحة لما هو مناسب لمجال عملك. في حالة سارة، السؤال الأول الذي يطرحه الفريق على نفسه هو:ما الذي نشعر نحن كآباء بالرضا تجاه الترويج له بين أصدقائنا وجيراننا؟

البودكاست والبحث الصوتي: آفاق جديدة؟

في اليوم الذي أطلقت فيه مجلة "ذا أتلانتيك" فكرةً يوميةً لأجهزة الصوت الذكية، سألتُ أعضاء اللجنة عن المشاريع الجديدة والمثيرة التي يفكرون بها. لن تُولي شركة "ليس" اهتمامًا عاجلًا للبحث الصوتي: "البحث الصوتي أمرٌ نرغب في تطبيقه خلال العقد القادم، لكنه ليس ضمن خططنا للعام المقبل. أما الفيديو، فأودّ دمجه بشكلٍ أكبر في استراتيجيتنا حاليًا. وكذلك روبوتات الدردشة. نحن نعمل على بعض الأدوات الرائعة للإجابة على أسئلة زوار الموقع حول شركات التكنولوجيا، والوظائف، وأحدث التوجهات. أعتقد أنها طريقةٌ جديدةٌ رائعةٌ للتفاعل مع قرائنا." كما ترغب سارة في إنشاء المزيد من محتوى الفيديو وتنظيم المزيد من الفعاليات، حيث يكمن الحماس الحقيقي للتواصل المباشر مع جمهورهم. يشارك كيفن هذا الشعور ويرغب في نقله إلى العالم الرقمي: "عندما أرى الحماس الذي يبثه مراسلونا بين الحضور في فعالياتنا المباشرة، أتمنى لو يُنتجوا حلقات بودكاست. يتمتع مراسلونا بإمكانية الوصول إلى العديد من الأشخاص الذين لديهم آراء تهم جمهورنا. سيكون ذلك خيارًا مثاليًا لنا، وقد يُسهم في تطوير مهاراتهم الصوتية مستقبلًا." باختصار، كان أول حدث لنا في فيلادلفيا ناجحًا للغاية. سنعود بالتأكيد!