لطالما كان قطاع التسويق الرقمي في طليعة الابتكار التكنولوجي، لا سيما فيما يتعلق بكيفية شراء الإعلانات وبيعها وعرضها. مع ذلك، من بين النتائج الجانبية الحديثة والمعقدة لهذا الوضع، المنافسة الشرسة بين موردي البرامج والمنصات، والتي تركت العلامات التجارية والناشرين يكافحون لإدارة منظومة تقنية إعلانية معقدة ومتشعبة.
في تقريرنا الأخير بعنوان "التسويق في مستقبل البيانات المباشرة: الناشرون والعلامات التجارية والبيانات الموثقة"، أجرينا استطلاعًا شمل 251 من كبار المتخصصين في مجال التسويق. سألنا المشاركين عن عدد شركاء تكنولوجيا الإعلان الذين تتعامل معهم شركاتهم حاليًا، فأجاب أكثر من 72% منهم بأن لديهم ما بين ثلاثة وستة شركاء.
يتوقع المشاركون في الاستطلاع أن يصبح النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان في مؤسساتهم أكثر تعقيدًا قريبًا، إذ تتراكم التعقيدات مع كل شراكة. ويعود ذلك إلى امتلاك هؤلاء الشركاء لأنظمة تقنية، لا يتواصل الكثير منها مع بعضها، مما يُفسح المجال لضياع المعلومات. كما يُبرز هذا الحاجة إلى جهة محايدة ومستقلة لترجمة هذه الأنظمة وربطها ببعضها. وكشف استطلاعنا أن المشاركين يتوقعون أن يرتفع متوسط عدد شركاء تكنولوجيا الإعلان خلال العامين المقبلين إلى 3.99، مع توقع 24.3% منهم أن يصل عددهم إلى ستة شركاء أو أكثر قريبًا.
بالنظر إلى هذه الأرقام، لن يكون من المفاجئ أنه في حين يواجه مجتمع التسويق والإعلان هذا التعقيد المتزايد، فإن مجتمع النشر يعاني من تآكل عائدات الإعلانات بسبب العدد المتزايد من موردي تكنولوجيا الإعلان المطلوبين لتنفيذ عملية شراء الوسائط الرقمية.
فرصة لاستعادة السيطرة
رغم هذه التحديات، هناك أخبار سارة. فبينما تشير دراستنا إلى أن هوامش أرباح الناشرين ستتعرض لضغوط متزايدة خلال العامين المقبلين، إلا أن هناك أيضاً فرصة لهم لتعزيز وضعهم المالي واستعادة قدر أكبر من السيطرة.
كيف يكون هذا ممكناً؟
شهدت صناعة الإعلان الرقمي خلال السنوات القليلة الماضية تغييرات غير مسبوقة في تاريخها. فقد أجبرت القيود المتزايدة على استخدام البيانات الشخصية، إلى جانب قرب زوال ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية ومعرّفات الأجهزة المحمولة، الناشرين على إعادة النظر في كيفية تنفيذ نموذج أعمالهم الأساسي، الذي لا يزال قائماً على منح المعلنين إمكانية الوصول إلى جمهور يتكون من العملاء المستهدفين. ونتيجة لذلك، يعملون جاهدين على تطوير استراتيجيات تساعد العلامات التجارية على تحديد المستهلكين والتواصل معهم دون الاعتماد على المعلومات التي توفرها ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية حول سلوكهم على الإنترنت.
رغم إعلان جوجل عن تأجيل إيقاف دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، فقد اعتاد الناشرون والعلامات التجارية على هذا المفهوم. وهم يبحثون حاليًا عن بدائل فعّالة وأكثر كفاءة من ملفات تعريف الارتباط. وستستمر هذه الاستراتيجيات، بل وستتسارع وتيرتها.
ينبع جزء كبير من هذه الثقة من التركيز المتزايد على مخزون الإعلانات الموثق من الطرف الأول، مما يتيح للعلامات التجارية والمعلنين الوصول إلى معلومات أكثر دقة وتفصيلاً حول ملفات تعريف العملاء. كما يتيح ذلك للناشرين ربط مخزونهم ببيانات أفضل من الطرف الأول والثاني والثالث للمسوقين. ونتيجة لذلك، يستطيع الناشرون تقديم تجربة شراء أفضل للمسوقين، وتمكينهم من شراء مرات الظهور لقياس النتائج وربطها بنتائج ملموسة.
إعادة توحيد العلامات التجارية والناشرين
لطالما تمتعت العلامات التجارية والمعلنون بعلاقات متينة مع الناشرين الذين يتعاونون معهم. إلا أنه خلال السنوات العشر الماضية، أدى تطور تكنولوجيا الإعلان إلى تفتيت هذه العلاقة، مما زاد من تباعد الطرفين. والآن، لدينا فرصة لإعادة التوازن وتقريب وجهات النظر بين الطرفين، وهو أمرٌ إيجابي بلا شك.
في الواقع، وفقًا لأبحاثنا، فإن التواصل المباشر مع الناشرين هو ما يبحث عنه المعلنون تحديدًا. فعند سؤالهم عما إذا كانت علامتهم التجارية ستستفيد من علاقة أوثق مع الناشرين المستهدفين الرئيسيين، أجابت أغلبية ساحقة من المشاركين (84.9%) بـ"نعم".
تسعى العلامات التجارية إلى استهداف جمهورها وفهمه وقياسه قدر الإمكان، ومن خلال استخدام بيانات الطرف الأول الموثقة، يتمكن الناشرون من ربط المعلنين بجمهورهم المستهدف وعملائهم، ويحظى المستهلكون بفرصة الاستمتاع بتجربة إنترنت مُخصصة. هذه ميزة بالغة الأهمية، ولن تُسهم إلا في تعزيز العلاقة بين الطرفين. إضافةً إلى ذلك، يكتسب المستهلكون سيطرة أكبر على البيانات التي يشاركونها مع الناشرين والمعلنين والعلامات التجارية. ويحصل الناشرون على فرصة لاستعادة ثقة المستهلكين في عالمٍ تعرّضت فيه هذه الثقة لاختبارات قاسية.
لذا، فبدلاً من أن يُمثّل إيقاف استخدام ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية تهديداً، يُتيح ذلك فرصةً هائلةً للناشرين للاستفادة من آليات المصادقة التي تُعطي الأولوية للخصوصية، لاستعادة السيطرة على عملية شراء الإعلانات، وبناء شراكات أكثر ربحية، وتذكير العلامات التجارية بأهمية العمل مباشرةً مع الناشرين المتميزين. أما بالنسبة للمستهلكين، فيُمكّنهم ذلك من الحصول على تجربة مُخصصة واستعادة السيطرة على البيانات التي يُشاركونها.
