تبيع شركات التحليلات سنوياً منتجاتها وخدماتها بملايين الدولارات للشركات التي تسعى إلى فهم أصحاب المصلحة بشكل أفضل - المستهلكين والموظفين والعملاء المحتملين وما إلى ذلك. وتقوم الشركات بدورها بتقديم هذه التقارير إلى فريقها التنفيذي لفهم كيفية إدراك أصحاب المصلحة للشركة، فضلاً عن احتمالية انخراطهم في سلوكيات داعمة للشركة، مثل التوصية بالمنتجات والخدمات أو شرائها.
استنادًا إلى هذه التحليلات، يمكن للشركات إنشاء "مؤشر صافي الترويج" (NPS)، بناءً على تصور العملاء أو أصحاب المصلحة للشركة أو منتجاتها أو خدماتها. كوالتريكس، وهي شركة رائدة في أبحاث الإعلام، يُعرّف صافي نقاط الترويج يقيس مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) تصور العملاء بناءً على السؤال التالي: "ما مدى احتمالية أن توصي بـ[المنظمة س/المنتج ص/الخدمة ع] لصديق أو زميل؟" في بعض الحالات، يعتمد مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) بشكل أساسي على منشورات أصحاب المصلحة التي يتم جمعها من تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي الوصول إلى تويتر المتاح للعامة أو صفحات الفيسبوك.
ومع ذلك، هناك أربع مشكلات تؤثر على دقة هذه البيانات:
- ليس كل الناس يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي. قد يبدو هذا صعب التصديق، لكن وفقًا لمركز بيو للأبحاث في يونيو 2019، يستخدم سبعة من كل عشرة أمريكيين وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع الآخرين، مما يعني أن ثلاثة من كل عشرة أمريكيين لا يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي.
- تختلف الملفات الشخصية العامة عن الخاصة. قد يختلف مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي ذوو الملفات الشخصية العامة عن مستخدمي الملفات الشخصية الخاصة من حيث الخصائص الديموغرافية والنفسية. ووفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة "مورنينغ كونسلت" ونُشر على موقع "ستاتيستا" ، أفاد 45% من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة بأن جميع حساباتهم على هذه المنصات مضبوطة على الوضع الخاص، بينما قال 19% فقط إن جميع حساباتهم ليست خاصة.
- يؤثر العمر على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. فالأجيال الشابة أكثر استخدامًا لها من الأجيال الأكبر سنًا. ووفقًا لمركز بيو للأبحاث عام ٢٠١٩، فبينما أفاد ٩٠٪ من الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ١٨ و٢٩ عامًا باستخدامهم منصة واحدة على الأقل من منصات التواصل الاجتماعي، فإن ٤٠٪ فقط من مستخدمي هذه المنصات تزيد أعمارهم عن ٦٥ عامًا. لذا، قد تكون تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي منحازة لصالح الأجيال الشابة.
- تلعب العوامل التقنية دورًا هامًا. قد لا ينشر بعض الأشخاص أي شيء على وسائل التواصل الاجتماعي، بل يلعبون دور "غير النشطين" أو "المشاهدين". في عام ٢٠٠٨، نشرت شارلين لي وجوش بيرنوف من شركة فورستر للأبحاث كتابًا رائدًا بعنوان "موجة التغيير". في هذا الكتاب، حددا سلمًا للمشاركة الاجتماعية يُصنف مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي إلى ستة أنواع: المبدعون، والنقاد، والجامعون، والمنضمون، والمشاهدون، وغير النشطين. مع أن البيانات الحالية لا تُشير إلى النسب المئوية لكل فئة، فمن المهم ملاحظة أن ليس كل شخص ناشرًا أو مستخدمًا نشطًا . لا يُمكن للشركات أن تتجاهل غير النشطين أو المشاهدين - أولئك الذين لا يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي حتى لو انضموا إلى منصة ما، أو أولئك الذين يكتفون بمشاهدة منشورات الآخرين دون المشاركة. إضافةً إلى ذلك، ليس كل من يمر بتجربة إيجابية أو سلبية مع شركة ما سينشر عنها على وسائل التواصل الاجتماعي.
