راشميتا بيهيرا، مديرة الاتصالات، ماركت بليس، أد باتلر
هل تساءلت يوماً كيف يتفوق بعض الناشرين في إنشاء المحتوى وإدارة مخزون الإعلانات والاحتفاظ بالمعلنين، بينما تجد نفسك تتنقل من مهمة إلى أخرى وتكافح لإنجاز أي شيء؟
إذا كان هذا يبدو مألوفاً، فقد تحتاج إلى التفكير في تبسيط إدارة مخزون الإعلانات الخاص بك.
إن الوقت الذي يقضيه المرء في إدارة مخزون الإعلانات هو وقت غير مخصص لإنشاء المحتوى، والتنفيذ التقني للموقع الإلكتروني، وتطبيق قوانين الخصوصية الإقليمية، وإدارة علاقات المعلنين.
لدينا 10 نصائح يمكن أن تساعدك على إدارة مخزون إعلاناتك بسلاسة - مما يوفر لك الوقت والمال والموارد.
1. التزم بالأساسيات
تزخر تقنيات الإعلان بمنصات تحمل أسماءً مختلفة، لكنها غالبًا ما تعد بالنتيجة نفسها: مساعدة الناشرين على زيادة إيراداتهم. بالنسبة للعديد من الناشرين، قد يبدو التمييز بين خوادم الإعلانات، وشبكات الإعلانات، ومنصات تبادل الإعلانات، ومنصات إدارة البيانات، ومنصات جانب الطلب، ومنصات جانب العرض أمرًا مربكًا بعض الشيء في البداية. رغم أن مفهوم السوق المُنتقى أصبح، إلى حد ما، مصطلحًا رائجًا في هذا المجال، فإن العلامات التجارية التي تأخذ هذا الحل على محمل الجد ستحقق ميزة كبيرة، إذ ستزيد من الشفافية وتضمن استهدافًا فعالًا مع مراعاة الخصوصية أولًا. ومع اقتراب انتهاء عصر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، لا مجال لإضاعة الوقت. مع أن لكلٍّ من هذه العناصر غرضًا محددًا في مجال الإعلانات المبرمجة، فإننا ننصح بالبدء بالأساسيات والالتزام بها. إليك بعض الأمور الأساسية التي يجب أن تبدأ بها:- خدمة الإعلانات: أنت بحاجة إلى خادم إعلانات، وهو بمثابة متجر إعلانات افتراضي يمكنك من خلاله إضافة المزيد من مواضع الإعلانات وبيعها للمشترين. سيساعدك خادم الإعلانات على تتبع أرباحك، وإنشاء التقارير، وتخصيص متطلباتك.
- اجذب المزيد من المشترين: زيادة عدد المشترين تعني منافسة أقوى وأرباحًا أكبر. عند البحث عن منصات إعلانية متخصصة في مجال عملك، ابحث عن منصات تعمل تحديدًا مع وسيلتك الإعلانية. على سبيل المثال، إذا كنت تقدم بودكاست، ابحث عن شبكات إعلانية تتعاون مع منتجي بودكاست آخرين. أما إذا لم تكن الوسيلة الإعلانية مشكلة، فيمكنك التواصل مع منصات تبادل الإعلانات ومنصات بيع الإعلانات (SSPs) لزيادة الطلب على المساحات الإعلانية المتاحة.
- مجتمعات تكنولوجيا الإعلان: كلما زادت شبكة علاقاتك، كلما ازداد فهمك لسوق تكنولوجيا الإعلان المتغير باستمرار. انضم إلى شبكة تكنولوجيا الإعلان، وتواصل مع الخبراء، وشارك الأفكار والمشاكل، وازدهر.
2. التحويل من الوضع اليدوي إلى الوضع الأوتوماتيكي (في أسرع وقت ممكن)
يمكن أن يوفر لك أتمتة عملياتك اليومية الوقت (الآن) والمال (على المدى الطويل). على سبيل المثال، يمكنك أتمتة عملية إعداد التقارير بدلاً من إنشاء تقارير التقدم يدويًا كل أسبوع. ابحث عن منصات توفر لك تقارير تتضمن المقاييس التي تحتاجها بالضبط. ثم قم بأتمتة إرسال بيانات التقرير إلى جميع أعضاء الفريق. هذا يوفر الكثير من الوقت للفريق، مما يتيح لهم التركيز على مهام أكثر أهمية. حاول أتمتة كل مهمة متكررة.3. تمكين المعلنين لديك
تُعد أمازون وبلومبيرغ وروكو مجرد أمثلة قليلة من العلامات التجارية الكبرى التي تستخدم تقنية الخدمة الذاتية لعرض الإعلانات. خدمة الإعلانات الذاتية يُتيح هذا الخيار للمعلنين تقديم طلبات مباشرة لشراء مساحات إعلانية لديك. يمكنك إضافة خطوة للموافقة على الطلبات أو تعديلها. يستغرق إعداد الحملات الإعلانية لكل مُعلن وقتًا طويلاً. بعد ذلك، يتعين على الناشرين تفعيل الاستهداف وفقًا لمتطلبات المُعلن وتقديم تقارير عن أدائهم الأسبوعي/الشهري. مع ذلك، تُساعدك التقنيات ذاتية الخدمة على توفير الوقت المُستغرق في هذه الأنشطة. يمكن للمعلنين لديك تسجيل الدخول إلى البوابة، وتقديم طلب، والتحقق من أداء الحملات السابقة، ومشاركة النتائج مع فرقهم - كل ذلك دون الحاجة إلى الاتصال بفريقك. هذا لا يوفر الوقت فحسب، بل يخلق أيضًا علاقة شفافة مع المعلنين لديك.4. تعزيز المخزون المباع مباشرة
يبدأ معظم الناشرين عملية البيع عبر البرمجة. لكن البرمجة عملية معقدة؛ ففي بعض الأيام قد تجد مشترين ممتازين يقدمون عروض أسعار أعلى لكل ألف ظهور، بينما في أيام أخرى لا أحد يتقدم. وقد يكون من الصعب تحديد أهداف الإيرادات (بل والأصعب تحقيقها) إذا كنت تعتمد كلياً على البرمجة. هذا هو الوقت المناسب للنظر في بناء إطار عمل للبيع المباشر. إليك بعض الخطوات التي يمكنك اتباعها:- تواصل مع المعلنين/العلامات التجارية الذين يقدمون عروض أسعار بشكل متكرر على موقعك/تطبيقك.
- قدّم لهم عرضاً يتضمن تفاصيل ذات صلة مثل حجم الزيارات، والتركيبة السكانية للجمهور، ومواقع الإعلانات، وقائمة الأسعار.
- كرر العملية مع المزيد من العلامات التجارية.
5. لا تنسَ المخزون غير المباع
رغم رغبتك في بيع معظم مخزونك الإعلاني مباشرةً، سيبقى لديك عدد كبير من الوحدات الإعلانية غير المباعة. في مثل هذه الحالات، يمكن أن تكون الإعلانات المبرمجة حلاً فعالاً. اجعل الإعلانات المبرمجة ذات أولوية منخفضة. إذا ظهر إعلانك، يجب أن يحظى المشترون الذين تم شراؤهم مباشرةً بالأولوية. في حال عدم إتمام صفقة مباشرة، يُمكن توجيه ظهور الإعلان إلى الحملات المبرمجة، حيث يُسمح لعدة مزايدين بالشراء. سيساعدك هذا على تحسين أرباحك النهائية من خلال تحسين جميع مرات الظهور التي تتلقاها.6. اجعل التسعير بسيطًا في البداية
عند العمل مباشرةً مع العلامات التجارية، ستجد أنها تطلب نماذج تسعير مخصصة. إليك بعض نماذج التسعير الشائعة التي يُنصح بالبدء بها:- تكلفة الظهور (CPM)
- تكلفة النقرة (CPC)
- تكلفة الحصول على عميل محتمل (CPL)
7. عند الشك، استشر خبيرًا
تكنولوجيا الإعلان معقدة لأنها جديدة ومتطورة باستمرار. لكن ليس عليك القيام بكل شيء بنفسك، يمكنك دائمًا الاستعانة بخبير. لست متأكدًا من كيفية إبقاء الزوار على موقعك لفترة أطول؟ استعن بخبير في مجال تفاعل الزوار. هل تعجز عن إيجاد مشترين ممتازين؟ استعن بخبير في بناء العلاقات. إن الاستعانة بالخبراء لن تؤدي فقط إلى تقصير فترة التعلم، بل ستساعد أيضاً في تخفيف بعض الضغوط المصاحبة لمحاولة توسيع نطاق الأعمال.8. فهم احتياجاتك على المدى القصير والمدى الطويل
مع نمو أعمالك في مجال النشر، ستجد نفسك بحاجة إلى توظيف أشخاص لشغل وظائف متعددة. ولكن قبل ذلك، حدد ما إذا كان هذا التوظيف مؤقتًا أم دائمًا. على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في إرسال عروض شخصية إلى العلامات التجارية/المعلنين، فستحتاج إلى مندوب مبيعات بدوام كامل للتواصل معهم وإبرام صفقات مباشرة نيابة عنك. ومع ذلك، إذا كنت بحاجة إلى شخص ما لإعداد أدوات جمع وإدارة بيانات المستخدم، ففكر بالتأكيد في توظيف عامل مستقل أو وكالة.9. قم بتحديث ملفك الإعلامي وقائمة الأسعار
من الممارسات الجيدة تحديث ملفك الإعلامي وقائمة أسعارك كل ثلاثة أشهر. يمكنك إضافة أو إزالة العناصر التي نجحت (أو لم تنجح) من صفقتك السابقة. إذا كانت العلامات التجارية تطرح أسئلة متكررة، فأنشئ مواد تسويقية مناسبة وجهّزها في المرة القادمة. اعمل على إضافة أدلة اجتماعية مثل شهادات من علامات تجارية أخرى، وإنجازات حديثة، وما إلى ذلك. وأخيرًا، خصص أسعارك للعلامات التجارية. إذا كنت تعلم أنهم مهتمون بنشرتك الإخبارية، فتجنب مشاركة تفاصيل حول مخزونك من الإعلانات المرئية والفيديوهات. فهذا سيُربكهم ويُشتت انتباههم. قم بإنشاء نسخة رئيسية من مجموعة الوسائط الخاصة بك، وقم بتعديلها/تخصيصها قبل إرسالها إلى المشترين.10. التركيز على مؤشرات النمو ذات الدلالة
يقدم إجمالي الإيرادات وصافي الإيرادات قصة واضحة عن النمو، ولكن زيادة هذه الإيرادات تعني أنك بحاجة إلى النظر في المقاييس الأصغر بكثير التي تغذي هذه الأرقام. على سبيل المثال:- عدد مرات الظهور: كم عدد مرات الظهور التي تحققها، وكيف يمكنك زيادتها؟
- معدل النقر (CTR): ما هو معدل النقر الحالي لديك، وهل هناك طريقة لزيادته؟
- متوسط سعر العرض: ما هو متوسط المبلغ الذي تحصل عليه مقابل وضع معين، وكيف يمكنك تحسينه؟
